五道口枣糕王：离开宇宙中心，我欠大家一个道歉
日售枣糕1600斤，一堂技术传授课单价3000元，这是来自河南的陈立在北京五道口一家名叫枣糕王的店铺创造的“商业传奇”。
4月3日，陈立在距离店铺十米开外的地方向我招手示意。一米六七左右的个子，黑框眼镜，眼前的陈立让我无法联想到“老板”二字，看起来更像是一个普通的打工者：花色的毛衣上有多处油渍，黑色的皮鞋成了灰色，当天二十度的天气，他手拿一件羽绒服，拉链已经掉漆。
他略显疲惫，嘴唇干裂，说话声音微小，始终皱着眉。
开了7年的枣糕王，因为临时决定提前结业，导致许多顾客在店门外空等，陈立遭到很多人的连环电话轰炸。中午时分，趁着排队的人群散去，他小心翼翼地回店铺取走工具和材料，生怕有人认出他、围住他，很快骑着电动三轮绝尘而去。
再见面是两天之后，他的声音恢复了中气，当他大谈生意经时，我依稀找到了那个“传奇”的影子。
失约的店主
尽管常规开始营业的时间是8：30，7:30左右，队伍就排到了50米开外，但排在最前面的顾客很快发现，店门前的告示被改动过了：原本写着的“因拆迁原因经营至4月3日晚八点”被白色胶带封住，停止营业时间由4月“4日”改成了“3日”。
顾客纷纷拨打告示上店主陈立留下的电话号码，得到了极其简单的回复：“考虑到顾客实在太多，昨晚临时决定今天不开张了，工人已解散。抱歉！”
消息很快传开，人流并没有散去的意思。顾客中有从西城区赶来的，坐车一小时特意来品尝“最后的枣糕王”。也有毕业多年的清华学生，从东城区赶来排队，只为回忆大学的味道。大家轮流致电陈立，请求他出现，再卖一些枣糕。
回答依然是不。
“人太多了，会影响到周围的道路交通，也影响周边店家。所以今天还是不卖了。”陈立在电话中解释。但这个理由似乎不能被大家接受，人群开始焦躁起来。
“昨晚他还对排队没有买到枣糕的顾客说，明早再来。今天我们起了大早来排队，就是为了支持他，没想到他却失信。”北邮大学生小林当天早晨六点就起床，想要在这个特殊日子成为“枣糕王”的第一个顾客。本硕连读的六年，她一直光顾这家店铺。
小林没有放弃的意思，低下头开始编写长达两百字的短信，希望以情动人。
15分钟后，陈立回复了寥寥数字：很抱歉，已做决定，望理解！
最艰难的决定
那或许是陈立十年来最难熬的一个上午。
“你要知道，没有人会放着有生意却选择不做，”陈立神色凝重，“这个决定是经过再三权衡的。”
陈立是在4月3日凌晨2点做出这个决定的，距离2日结束营业过去一个半小时。
4月2日，五道口枣糕王门口的长龙图片在网上流传，队伍在店门口的人行道上蜿蜒了几圈，一位在队伍尾端排队的顾客在三个小时后放弃，因为“队伍几乎没动”。
其实不是队伍没动，而是按照当天一人两份的限购量，枣糕王每小时的加工量是72份，也就是说，三个小时过去，在约220人左右的队伍中，只有108个顾客离开。接近尾端的客人预计再等三个小时，才能买到枣糕。
当晚22:30分，原本是枣糕王打烊的时间。可门前依然是二百多人的队伍，陈立扩大了多年来雷打不动的供应量，延长关门时间至00:30分。23点左右，陈立从队伍前端开始依次向顾客分发号码牌，并告知顾客，由于枣糕数量有限，未拿到号码牌的顾客便不必再等。
这也是陈立几年来的收工程序：几乎每晚，枣糕王都供不应求，陈立总是提前分发号码牌，避免顾客空等。
出人意料的是，2日当晚接近凌晨时分，队伍尾端未拿到号码牌的客人依旧不肯走，陈立连续五次走出店面解释，“嗓子都喊哑了”，仍有50多人不愿离开。
陈立无奈，只好安慰客人，明日可早些来排队。
人群这才散去。
枣糕王的工人们累坏了，从上午8点，他们已经连续工作16个小时。工人们询问陈立，3日能否晚些开张？
陈立没有说话，坐在凳子上不停地抽烟，这几天的“火爆”生意并没有给他喜悦，反之是巨大的压力。城管曾来提醒，门前人一多，小心安全隐患。
他计算了第二天的供应量，按照供应速度来算，中午12点以后来排队就是无效了。根据2日晚上的经验，人群很有可能是劝不走的。而陈立认为，自己并没有能力掌控局面。思考再三，他最终决定，4月3日将不营业。
他深知这个决定意味着什么——将失信于顾客。
对于提前关张的决定，陈立至今没有后悔，“这算是个最不坏的决定吧，一旦出了什么事，是我无力承担的。”
技术工的思维
7年前，决定做枣糕生意的时候，陈立也是经过深思熟虑的。
出生于上世纪70年代的一个河南农民家庭，陈立小时候的记忆，“都和饥饿有关”。父母共育有12个子女，但是6个孩子先后夭折。极度的贫寒使陈立深感生活的压力，从小就知道自己必须奋斗。
高考失利后，他来到北京西四环外的长城机械厂，成为一名技术工人。1993年，他学了一门家电维修的手艺，便盘下了成府路45号，也就是如今枣糕王的店面，在这一呆就是13年。
他有生意头脑，上世纪90年代，家电是金贵的物什，家电维修自然有利可图；后来家电不再值钱，陈立便转行做食品生意：煎饼、栗子、绿豆糕，无论卖什么，他的生意总是很红火。
他将这归功于技术工人的思维，通过对食品加工方法和工序的分析与试验，调整出自己的一套方法，总能做出味道与口感出色的产品。后来的枣糕王就诞生于陈立的这一套方法。
2009年，靠着在网上查询枣糕的配方与做法，陈立先自学成了枣糕师傅，与做枣糕生意的商家聊了聊，与爱吃枣糕的顾客聊了聊，又花时间研究了下枣糕的制作方法，他最终对这道工艺做了六个方面的改良：辅助工具的配置和使用、原料的选择和配比比例、温度和时间的反比关系、细节工艺、松软度和香醇度的持久性。
这也是他后来开班授课的主要内容。在枣糕王店内的墙上，贴着一张A4纸，上面打印着“授人以鱼，不如授之以渔。”下方留有陈立的手机号码。
枣糕的火爆
枣糕王声名鹊起，口碑相传。几千人先后前来求师，其中一大部分开起了枣糕店，据陈立说，北京如今的枣糕店铺中，有八成左右的店主都与他有着直接学习或间接学习的关系。
如今的五道口，每日至少八万的人流量，使得这里成为名副其实的黄金地段，沿街店铺租金水涨船高，但仍有无数商家趋之若鹜。五道口的店铺以平均每半年换手一次的速度更迭，数不清的商家在一轮又一轮的新陈代谢中死去，枣糕王屹立不倒，店门前数年如一日的长龙成为五道口的奇景。
这些并没有推动陈立盲目扩张，早在2010年前后，就不断有人上门提出愿意帮陈立搞加盟连锁，但都被他一一拒绝。
“就算要扩张，我也只搞直营。”陈立对自己的经营模式十分自信，在他看来，加盟最大的问题在于，他没有能力和精力保证加盟店的产品品质。“枣糕配方没什么特殊，但对工艺要求极高”，陈立知道，他的枣糕好，是因为他能吃苦、又勤劳。
枣糕王的独特口感，除了陈立在六个方面的改良突破，原材料的选择和半成品的制作是其关键所在。陈立为此付出了每天至少10个小时的劳作，“这不是普通人能坚持的”。
每天，他需要一个人运输六百斤原料。他还坚持自己煮枣，用60cm直径的钢桶煮，一天90锅。强大的体力劳动，致使他每日起床都感觉肌肉关节酸痛，神奇的是，只要一干活，半个小时后，酸痛便会缓解，“不干的时候反而严重”。
之所以坚持亲自准备原料，一方面是为了保证枣糕质量，另一方面也是为了控制成本。日售1600斤的业绩看起来庞大，但枣糕是薄利产品，据陈立透露，除去房租、人工等成本，枣糕王每日的净利润是700到1000元左右。
枣糕王的冷静
多节约一些成本，手头就会更宽裕一些。陈立是3个孩子的父亲，开销并不算小。在媒体的报道中，他不止一次强调自己是一个重视家庭的人。
他与自己的两任妻子都因个性不合而分开，共育有三个孩子，大女儿已经念大学，两个小儿子分别由陈立和陈立的母亲抚养。他自称是个控制欲很强的父亲，在孩子成人前，人品与学习必须督促，所以，陪伴孩子的时间是雷打不动的。
每天早晨六点半起床，料理儿子的穿衣饮食，送他上学，接他放学，照看功课。剩余的时间用于制作枣糕半成品、进货送货、关店盘账，还常有授课教学。
一年到头，陈立只有春节六天的休假，每晚平均睡眠5小时。
枣糕王的店铺面积至今依旧只有14平米左右，作坊模式。前四分之一是销售区，一到两个工人负责收钱、装袋，后四分之三是加工区，几个工人负责制作、烘培。
有人讥笑陈立坐拥如此强大的品牌效应却不扩张，是“没脑子”。有人质疑陈立坚持小店面运作是为了营造“饥饿营销”。也有人觉得他的枣糕并不好吃，为什么还有那么多人排队，纯粹是盲从。
陈立对此不以为意，他露出了取笑的神色，“我能做到今天的成果绝不是没脑子，恰恰是我有自己的考虑，所以不会轻举妄动。”
他不是没想过扩大店面，希望在五道口多开一两家连锁店，只要相隔不远，他就能够通过监督管理，保证枣糕的质量。这些年来，他也不止一次有机会盘下相邻的店面，但是在这里盘店的人也都不简单，有很多难以控制的因素。
现在，北京不少枣糕店用的是“枣糕王”的名字。对于没有公司化运作，没能将“枣糕王”的名字注册，陈立并不在乎，“这不重要，只是分一杯羹的事。”
按照设想，他希望直营式连锁，“我对管理有信心，但我的时间精力真的不够。”
“我知道自己在做什么，我做一件事时必须是专注的。”陈立说这些的时候，眼神里有光。
我应该道歉
采访当天，陈立拒绝了去咖啡馆的提议。
他提着一个紫色的保温杯，将我带进了一家快餐店的角落，“我从没去过咖啡店，去那儿别扭，我只喝茶。”
这是一个节俭的男人，除去饮食和房租，日常固定的开销能够简单计算出来：他爱抽烟，每个月200元的香烟开销，每年购置一双鞋子，100多元，每年购置两套衣裤，400元左右。
谈话间，他的国产手机不停响起，大多是谈合作，他总是简单地抛出几问：有店面吗？会技术吗？如果对方只有资金，而回答都是否定，他会毫不犹豫地打断、拒绝。
“只有钱是做不好事的。”陈立说。
枣糕王7年以来的辉煌，一定程度上带给了陈立成就感，“说一点没有是假的，”他笑了，但马上将表情收起，“但我还是以平常心要求自己，把事情做好是最重要的。”
大约半个月前，房东仓促通知他终止合同。这使这个一向沉稳的商人乱了阵脚，根本没有时间寻找合适的店面延续。他承认，离开成府路45号的时候，他有不小的失落感。
结束营业后的这两天，他在厘清思路：究竟是继续作坊式运作还是规模化运作呢？陈立并不着急马上开店，相反，他希望利用这段难得的空闲仔细思考、算账。他拥有扩张的资金，对管理与商业逻辑也有信心。
他曾和学财务管理专业的大女儿深谈，女儿惊讶于父亲的讲授——以自己的商业运作为例，陈立却将财务管理课程的要义一一展现。
陈立语速、反应极快且思路清晰，在他的表述中能够听出，他对于自己判断与能力的极强的信心。
我提出，一定存在比提前结束营业更好的方法来规避安全隐患，比如留出一部分销售量送给剩下的顾客品尝留念。这样既不会有太大的损失，又能安抚顾客的情绪，还是一次不错的品牌宣传。
“对！”他拍了一下大腿，终于在这次谈话中否定了自己，继而大笑，“我毕竟还是不够聪明！”
提前结束营业的决定，使他伤害了一大群赶来捧场的老顾客，他对此深表歉意，“我确实是应该道歉的。”
结束采访后，我陪他在成府路45号的玻璃窗上贴上了两张A4 纸，上面印有陈立新开的微信公众号二维码，这是他昨天与女儿商量出的“好法子”，上面写着：
“尊敬的新老顾客，如果您愿意关注本店的新址，请扫下面的微信公众号，谢谢！”
PS：每日人物的留言功能开通了，第一位留言的人有惊喜！
本文为每日人物（ID：meirirenwu）原创，尊重原创，侵权必究。