重磅发布！星图数据丨2024年电商发展报告

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2023年，居民整体消费意愿提升明显，线上消费规模扩大助力社会零售总额提升，农村网络零售额增长较快，显示消费增长可能性。

随着经济回温向好，电商行业整体有一定增长。各主流电商平台积极寻求让生意持续稳定增长的通关密码，探索如何提升整体效率及降低链路成本，并在内容、流量及服务上加大投入进行内卷。激烈的竞争下逐渐形成了一些新的行业趋势。

星图数据发布《2024年电商行业报告》，本报告从宏观市场环境、主流电商平台发展和行业趋势展望三个部分，对2023年电商行业整体及不同业态的发展进行回顾，对行业主流平台策略进行分析，并总结行业趋势展望。

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以下为报告内容：

星图数据：2024年电商发展报告

报告说明

报告核心摘要

• 宏观市场环境：

• 2023年消费对经济增长贡献率较去年大幅提升，居民整体消费意愿提升明显。

• 社会消费品零售总额同比转为正增速，实物商品网零占社零总额比重创新高，线上消费规模扩大助力社零总额提升。

• 农村网络零售额增长较快，显示消费增长可能性。

• 快递业务量增长重回两位数，吃类网络零售额同比增速依然最快。

• 电商平台发展：

• 行业整体：平台加码内容化，同时展开流量争夺和服务内卷，社区团购行业格局变化较大；除拼多多外的国内主要互联网上市公司2023年市值均下跌，拼多多国内、跨境业务齐发力实现逆势增长；行业市场份额方面，综合电商2023年占比至73.3%，主要被直播电商蚕食。

• 综合电商：天猫占46.0%市场份额，但增长受阻，拼多多份额26.8%逼近京东；24年淘天集团将集中投入商品供给、价格力和效率、好服务的建设、提升用户的消费频次四大层面展开工作，京东提出“内容生态、开放生态和即时零售”三大战略，拼多多将持续深化高质量发展战略。

• 直播电商：抖音份额保持第一，2023年持续发展全域兴趣电商，积极扶持产业带发展，本地生活服务业务见成果，并将加大内容化的投入力度，同时拼价格力；快手GMV仍居第二，加大力度发展内容短剧，成品牌营销新阵地；点淘推出“追光计划”，增加与明星、达人的合作力度，促进内容生态繁荣。

• 即时零售：业态持续发展，2023年GMV突破4000亿，主流电商平台加码即时零售赛道，“即时+”新商业新格局逐步形成；平台方面，美团闪购销售额排第一，饿了么、京东到家随其后；品类方面，休闲零食、方便速食和蔬菜水果销售表现较好。

• 社区团购：平台方面，多多买菜、美团优选、兴盛优选仍稳居前三；品类方面，水果、蔬菜豆制品及肉禽蛋是畅销主力；2023年年底，兴盛优选因行业同质化竞争严重，内卷之下选择主动关停广东市场的业务，行业受市场竞争冲击较大。

• 行业趋势展望：

• 平台端、供应链端及商家端多方一起发力，争夺存量市场。

• 为了提供更高效稳定的基础服务体系，以及进一步降低商家的经营成本，头部平台积极推动电商AI化。

• 下沉市场人口占比大，对直播等交互性购物方式感兴趣，有较大的消费潜力，依然是行业增长点。

• 当下消费者理性和情感消费需求并存，商家注重消费者实际需求的同时，还需要探索 “少子化”、“注重体验感”等趋势下消费者的情感需求。

目录：

Part 01 宏观市场环境

Part 02 电商平台发展

• 2.1 综合电商

           平台策略分析

           拼多多业务分析

• 2.2 直播电商

           品牌分平台策略

           去头部化分析

• 2.3 即时零售

           平台策略分析

• 2.4 社区团购

           行业事件

Part 03 行业趋势展望

Part 01 宏观市场环境

社会消费品零售总额增速由负转正，同比增速提升明显；实物商品网上零售额保持正增长，占社会消费品零售额比重创历史新高

全国快递量同比增速提升明显，比2022年达到千亿件提前了超1个月的时间，凸显居民消费韧性

消费支出对经济增长的贡献率对比去年提升明显；城镇和农村居民人均消费支出同比均大幅提升，其中城镇居民同比转为正增长，整体经济回温向好

中国电商融资规模急剧收缩，融资事件数量和融资金额均减少

服装鞋帽针纺织品、日用品品类销额排名仍然居前；吃类、穿类和用类保持正增长，穿类对比去年增长幅度最大

“数商兴农“成效显著，农村和农产品销额保持增长，增速均高于网络零售总体

数字经济持续发展，农村地区互联网普及率提高，推动网民规模平稳扩大

2023年跨境电商发展迅猛，同比增速重回两位数；跨境电商出口总额占比进一步提升，增速远超同期全国货物出口整体

跨境电商行业受多项政策支持，平台/商家积极布局跨境业务

Part 02 电商平台发展

2023年各电商业态GMV份额：综合电商占比73.3%；直播电商占比23.1%；即时零售占比2.2%；社区团购占比1.4%

综合电商

天猫仍占半壁江山；拼多多增长势头强劲，份额接近京东

拼多多市值一路狂飙，超越美团逼近阿里巴巴

拼多多全年营收表现亮眼，其中交易服务板块收入猛增；研发投入连续两年超过百亿，拥抱高质量发展

拼多多国内、跨境业务齐发力，运用创新的业务模式推高增量

淘宝和京东的同比月活跃用户规模增长相对较好；综合电商平台加大内容化力度，观看直播用户占比提升

【竞争趋势1：内容化】

平台通过直播、短视频等推动内容化，延长用户停留时长和推进成交转化，抓内容红利抢市场份额

【竞争趋势2：卷服务】

继拼多多，淘宝、京东陆续新增“仅退款”规定，同时通过多项措施提高服务水平，优化消费者购物体验感

【 竞争趋势3：卷流量 】

京东和拼多多通过商家扶持、用户裂变和开拓微信小程序等多种措施扩大用户群体，巩固流量池

综合电商热门品类：家用电器、手机数码、服装

直播电商

抖音市场份额及增速稳坐第一，份额接近直播电商的一半

【大促表现】

直播电商双十一规模比618大；快手平台在双十一表现更好，成为第二大平台

抖音深化全域兴趣电商，帮助商家/地区/行业出圈，带来生意增长

抖音和快手持续加快平台电商化，短剧生态助力平台提升流量，成品牌营销主阵地

【品牌案例-韩束】

品牌短剧营销主要在抖音发力；官方在直播电商平台上的账号运营强度、短片营销方向及产品铺货均有策略差异

【行业趋势-去头部化】

为了降低因头部主播的变化而带来的一系列风险，“去头部化”正成为直播电商行业共识

【案例-与辉同行】

高质量内容直播全方位展现产品，缩短品牌与消费者的距离，拉动消费；打造个人IP路径难以复制

直播电商热门品类：服饰内衣、美妆护肤、日用百货

即时零售

即时零售规模稳步扩大，GMV突破4000亿

即时零售2023年销售额TOP平台：美团闪购、饿了么、京东到家

各平台加码更多品类和服务，往“全品类” 发展，提供多元的本地生活服务，并持续提升配送效率

即时零售进入提质阶段，政府、平台等多侧赋能，“直播+本地商业”等多元化即时服务模式涌现，“即时+”新商业新格局逐步形成

即时零售热门品类：休闲零食、方便速食、蔬菜水果

社区团购

社区团购2023年销售额TOP平台：多多买菜、美团优选、兴盛优选

社区团购业态格局变化大，多平台更改业务布局

社区团购热门品类：水果、蔬菜豆制品、肉禽蛋

Part 03 行业趋势展望

【趋势1：压缩供应链】

平台通过缩短产业链，持续优化供应链中台运营能力等途径以帮助商家实现降本增效，探索更多可持续的利润空间，以争夺存量市场

【趋势2：争夺中小商家】

平台争夺存量市场，进一步扩大商家生态群

【趋势3：电商AI化】

电商行业各平台不断在经营链路上引入“AI”，旨在使行业供给侧高效运转，并提升用户体验

【趋势4：下沉市场仍为增长点】

下沉城市人口较多，居民有较强的消费需求，相关政策引导企业往乡村、农村等下沉；下沉市场消费者重视购物体验、注重购物交互性、对价格敏感和熟人经济的消费特征

线上内容+本地生活业务齐发力，助力深耕下沉市场

【趋势5：理性与情感消费并存】

品牌/商家既要关注消费者的实际需求，也要关注消费者的心理需求

【案例-情感消费】

从消费者心理需求出发，把握消费者的“兴趣”，满足生活中“小确幸”情感需求，以直播/视频等方式输出优质内容，助力推高销量

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