2018年清扫战场，2019年哭完重来
2018年接近尾声，相信大家对整个发展环境和形势有明显的感知，充满焦虑和艰难，在中国这个为数不多的万亿规模市场当中，焦虑之余，更多的是做到绝不跟风、看清未来、抓住方向、努力掘金。
文/鲁红卫 亿欧专栏作者
2018年接近尾声，这一年，每个行业都很焦虑和艰难。用一句特别贴切的话来形容，2018年，各行各业都在清扫战场，共享单车ofo遭遇排队退款、P2P爆雷从未间断、地产开发商在喊“活下去”、家居建材上市公司市值整体缩水1700亿、巨头公司降薪裁员、大批量创业公司跑路裸泳。市场传递出来的信号充斥着大量的负面情绪，好像已经不能单纯用资本寒冬来形容当下的形势和创业者的心情。
有人说，太阳底下无新事，互联网圈里似乎已经没太多新鲜事情可以关注了，未来真正有新的可能性的是传统产业创新。
关于传统产业创新，在中国为数不多的万亿规模的行业里，家居建材属于关注度最低的。过去几个月内，亿欧家居跟不少家居建材企业创始人、董事长交流感知到，大家的危机意识比以前强了更多倍，企业经营者明显发现，产品不好卖了，原有的经营方式开始失效，门店到访量越来越不尽如人意，拥抱互联网一直没摸清楚门道，创新业务换了好几拨高管还是不见起色，不知道未来的路该怎么走？总感觉企业一身病，但是又不知道该如何表达，更不知道从何治起，日子越来越不好过，不知道未来的路应该怎么走。
当然，大家都会受到大环境和外部形势的影响，甚至会放大很多倍。但是各位作为企业掌舵者，我们是否反思过，今天大家觉得日子不好过，是不是过去的日子太好过？
今天满世界都在炒整装的概念，满世界都在抱怨大环境不好，满世界都在焦虑生意越来越难做，自己的流量被拦截，好像除了2018年，大家的生意每一年都很好做一样。
只不过今天的消费者在变化，家居建材企业仍然沉浸和怀念过去那些好过的日子，不愿意应对今天的市场变化，更不愿意怀疑自己企业的经营能力的弱点，因为做的不好的时候，怨天尤人是最轻松便捷的方法，反正我们左看右看，同行的生意也不好，更加心安理得，大家一起来抱怨经济不景气行业不景气。
这样的情况在中国特别常见，举个例子，大家都知道网上特别流行一段话，中国方便面销量下降，是因为外卖的冲击，打败康师傅的不是统一，是美团饿了么，大多报道都是如此，我们也时常会看到类似的金句：打败你的常常不是同行，而是外行。我消灭你，与你无关。
再举一个类似例子，大家都很熟悉711便利店，711里面有很多快餐和熟食，某个时期，日本的711便利店发展持续向好，但是那个时间段的日本餐饮连锁店业绩很萧条，日本媒体的报道说餐饮店被便利店抢走了客源，便利店成为最大赢家，诸如此类很多。
对比这两个例子很有意思，上个案例说外卖行业的冲击导致了方便面的销量下滑，这个案例是把餐饮行业的业绩大幅下滑随意归结于便利店，但是我们是否想过，难道餐饮店所失去的顾客全都去了便利店吗？难道方便面销量下降全部归咎于外卖行业的冲击？
过去一段时间，我们都抱怨资本市场越来越差，新一轮的资本又来临了，但是我们惊讶地发现，过去9年，资本市场对家居家装行业的关注度，2018年是最好的一年。
我们总是习惯将业绩下滑归结为大环境不好，但是以大多数家居家装企业现有的收入规模来看，还不至于跟宏观环境扯上关系。所以我们想传达给各位的信号是，真的不用也不至于太悲观。
当事业发展受阻时，找借口抱怨大环境是最轻松的方法，但是轻松的背后即是停滞不前，公司逐渐没落。只有正视自身的弱点，努力做出改善，并不断地向新目标发起挑战，才能脚踏实地地前进，得到稳步的成长。
我们可以适当跳出原来的圈子去看问题，家居家装行业是沙形市场，品牌太过于分散，无规律和经验可循，那就跳出这个圈子去看已经足够成熟的行业，真正牛逼的公司，最后发现可以总结为一句话：伟大公司时刻都在研究顾客的需求变化，都站在顾客的立场去思考问题。而恰恰是这一点，正是家居建材企业最缺乏的基因。
当经济不景气，行业不景气，所以消费者捂紧钱袋子，这是肯定的，但是并不代表不消费了。生意萧条、产品滞销的原因只有一个，即是现在的产品和打法已经无法满足时代和消费者需求的变化。企业不要受历史经验的牵绊，积极大胆去重新调整经营思路，去创造新的产品价值。
过去忙的决定现在，现在忙的决定未来。那么对于整个家居建材行业的未来，情绪上不用太过于悲观。亿欧家居也分享几点家居家装市场未来可能会有的几大变化，需要说明的是，成年人的世界，不负责正确，只负责多元，仅供分享个人的一点总结和看法：
亿欧家居分析认为，未来中国家居建材行业将会经历三级发展曲线
第一级曲线：跑马圈地时代，渠道红利X单品业务成就一批家居品牌走向规模化。
过去20年，家居行业一直处于跑马圈地的状态，吃的是中国城镇化的红利，我们所熟知的一些家居上市公司的门店已经有四五千家，中国一共2800多个县，线下门店渠道密度已经非常高了，目前代理经销渠道处于子弹处于平飞的状态，依靠原有单一业务不可能突飞猛进，都在必须要思考新的增长方式。
我相信很多企业都经历或者享受过这样的发展红利阶段：只要推出一款产品，就能卖得很好。很多企业依靠单品就能做到几十亿规模，这就是渠道红利X单品业务让企业初步走向规模化。但是最近大家几年都在喊苦喊转型，非常郁闷，之前的那些打法好像突然失灵了，都在必须要思考问题出在哪里和新的增长方式在哪里。
第二级曲线：子弹平飞状态下，无边界的品类广度X资本杠杆成就第二个高度。
这个是新的业绩增长点，这个阶段，也是中国头部的家居企业正在经历的发展曲线，这个阶段的增长方式无非是两种路径：
第一种，最大限度的是扩产能，无边界的扩充品类，企业不断扩充经营品类，创造新品类和新品牌，逐渐从单个产品供应商到整体解决方案服商；
第二种，通过收购、兼并、合作不同定位的品牌，比如你现在的定位是中端消费品牌，那未来你准备进入高端市场或者低端市场，可以通过收购高端品牌和低端品牌去影响不同层次的消费者，今天我们可以看到，无论是国内大公司之间的整合还是向国际品牌的收购都正在发生。
二级发展曲线还有一种可能是，定制家居企业开始朝着平台化方向去发展，尤其是整装渠道大热的背景下，大家都盯上了整装的势头，尚品宅配布局整装云，欧派家居布局整装+大家居的战略，这可能是很多成熟企业开始考虑的大方向。
第三级曲线：品牌集中时代，中国有机会出现消费者品牌X国际化影响力品牌。
今天对于头部有实力的企业来讲，可能是逐渐开始走向全球化，有资本去收割国际市场。国内品牌开始进驻国际市场，国际品牌很看好国内市场，大家相互挖掘各自的市场。
对于国内家居品牌而言，这个会比较难，目前看国内品牌极其分散，需要在国内真正站稳脚跟才有机会走出去，潜在的竞争压力巨大，国外家居品牌集中度相对更高，但是我依然认为，中国家居品牌有机会被抬到国际家居市场的大舞台上。
任何一个商业形态、任何一个品牌都会经历一个典型的曲线发展过程，在你出现往下的趋势的时候，你要找到一个新的函数，新的动力和新的方向，再往上走，直到下一个高点，所以说，对于中国大多数家居建材企业来讲，都应该找准定位，寻找到企业自身发展的第一级、第二级和第三级曲线在哪里，甚至更思考更加长远的第四级、第五级曲线。
上市公司阵营梯队化越来越明显，2020年之后开始有看得见的变化
2017年是家居企业上市大年，一批企业陆续登陆资本市场。接下来几年，资本+实业会是整个行业的常规打法，大企业嫁接资本进来，并购更多优质品牌把业绩做大。但是头部公司的排位赛会不断调整，我们初步预测，这个行业2020年会出现比较明显的变化，上市公司的队伍出开始分层化，前面这些公司会迅速起规模，前面几家公司会是后面的几十倍甚至上百倍。
要关注年轻人，胜负取决于对于用户的提案设计能力
今天的商业环境变化越来越快，消费群体迭代速度越来越快，用户越来越年轻化，过去我们用10年为单位来定义一类消费人群，今天只能用5年为单位来定义一类消费人群，今天的年轻人在倒逼整个商业的变革，年轻人在成就新品牌走向更大的舞台，年轻人给中国家居建材企业会造成面临的挑战会越来越大，因为只有真正理解年轻人的需求，才有可能跟随时代前进。
对于今天的企业而言，考验的是更多的对用户需求的提案设计能力，这或许是新时代企业趁势上岸的重要推动力。
接下来每一年，都会有一批家装企业被清扫，跟市场环境好坏无关
很多创业者天天空喊不忘初心，但是忽视了商业常识，行动上多次变形。这一点上，在互联网家装那股创业浪潮上体现得淋漓尽致，一窝蜂因为概念的火热杀入了一个领域，短短两三年，被现实的世界打击的体无完肤，上百家企业被推进了“创业坟场”。
很多创业者早已经忘记了自己的初衷，经营动作上完全变形，被迫陷入了无休止的价格战、概念战和公关战当中，忘记了服务和交付，毛利没有最低，只有更低，牺牲利润做规模获客，苦哈哈的一年算下来，几百人的团队人均产值低不说，关键还赔钱。
最基本的商业逻辑是企业需要做一个有利润的生意，用户需要一个有品质的靠谱服务，但是企业没有利润，谈好服务是一句空话，现在是企业不赚钱，用户吐槽服务差，双方内心都憋屈，相互埋怨。很多原来做单品的建材企业试水家装之后，吐不完的苦水，家装这事，谁做谁知道。有的不赚钱是小事，老板私下搞个P2P，有可能把公司和自己都搭进去了。
世界正在惩罚拍脑袋决策的管理者，新时代的企业应该注重理性决策
最近去佛山走访企业，跟某陶瓷企业高管聊到，别看佛山这些陶瓷企业老板经营企业这么多年，大家的管理方式都很粗放传统，远远没到精耕细作的阶段，企业内部也没有什么市场调研部门，很多决策都是老板一个人拍脑门决定的，比如重金增加生产大砖的流水线，没考虑到市场需求和用户需求，到最后生产出来的瓷砖卖不出去，生产线又占用大量的资金，导致资金链压力巨大，这样的例子在建材圈不在少数。
对于中国绝大多数家居建材企业来讲，最难的实际上不是外部环境多差，难的地方在于，很多企业知道从0到50亿应该怎么干，只需要趁着中国城镇化的大势和生产制造红利上岸就不会太差，做到三五十亿并不算难，但是不知道如何从50亿做到100亿、200亿，在发展路径上实际上很迷茫和纠结。
日子远没有以前那么好过，真的是考验企业经营能力和智慧，企业之间的博弈会非常赤裸裸，企业如果在这种现实的问题上想不清楚，必然会开始变得平庸和停滞不前。
还有一个潜在的新变量是，家居建材圈里面，目前正是企业家群体处于新旧交替的重要节点，老一代实体企业家基本都到了退休的年纪，新一代年轻企业陆续接班掌管企业，所以未来家居建材企业能做多大，背后考验的是新一代年轻企业家在继承家业的基础上，如何施展自己更高水平的经营能力，除了聚光灯下的关注，实际上面临更多的压力，比创业更难的是守业难，如果守不好，结果可能真的是“富不过三代”。
写在最后：做不了基础工作的人也无法发起革新
最近一直在关注各行各业的大公司的崛起历程，看看伟大的公司都有什么基因和共同点，总结出特别朴素的一点：变化的是，越是伟大的公司经历的周期越多，面对不同层次的消费者越复杂，不变的是，他们永远都站在顾客的立场去思考需求，不断捕捉变化和研究用户，持续精进自己，及时敏捷应对不确定性。也许这个最简单朴素的道理是对中国家居建材企业最好的启发。
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