宝沃，陆正耀的第二款“小蓝杯”？
在人流密集区大量铺设小店，在高效触达用户的同时降低成本。以提高产品的性价比，降低体验和使用门槛以获得认知度：瑞幸咖啡的运营理念，放在汽车产业也能奏效？
文/张宇喆 亿欧专栏作者
终于，陆正耀的神州优车对宝沃下手了。
2018年12月28日，长盛兴业（厦门）企业管理咨询有限公司收购了北汽福田手中宝沃汽车67%的股权。而神州优车作为担保方，将为北汽福田向宝沃汽车提供的股东借款提供不超过24亿元的担保。
10天之后的2019年1月8日，神州优车联合宝沃汽车发布全新战略，宣布推出神州宝沃汽车新零售平台。神州优车董事长陆正耀在发布会上表示，该平台将通过产业链改造和平台赋能，实现产销分离、渠道重塑，重构汽车消费，重新定义汽车新零售。
可见，神州优车借力宝沃推出汽车新零售早有“预谋”。但是，神州优车为什么偏偏相中了宝沃？新零售到底“新”在哪里？身为神州优车和瑞幸咖啡两家公司的董事长，陆正耀的汽车新零售与瑞幸咖啡的消费新零售又有着怎样的联系？
宝沃是谁？
宝沃品牌于1919年诞生于德国，也曾名噪一时，但在1961年便已走向破产。可以说，在北汽福田2014年收购这一品牌时，“宝沃”除了品牌名称和logo外，几乎没有任何可以传承的内容。
然而，为了在乘用车市场获得发展，北汽福田对宝沃品牌的付出不可谓不大。在2015年11月发布的《北汽福田汽车股份有限公司对外投资公告》中显示，截止彼时，福田对宝沃北京工厂项目的总投资已达47.24亿元。重金也确实“砸”出了一定效果，其柔性智能制造系统项目甚至获得工信部颁发的“中德智能制造合作试点示范项目”称号。
由于宝沃品牌在破产前定位为豪华品牌，再加上福田在前期投入方面的大手笔，宝沃复活后推出的首款车型BX7的起售价达到了16.98万元，较其他自主品牌同级别产品高出一大截。可以说该品牌的出现，就是福田为了向主流合资品牌所在的市场发起冲击提供抓手。
2016年4月，宝沃BX7上市。借历史背书，该车上市当年的月均销量达到了5000辆之上。然而，随着两款紧凑级SUV产品BX5和BX6分别在2017年和2018年上市，宝沃销量不仅没有迎来大幅上升，反而不断下滑。2017年全年，该品牌销量仅为4.4万辆，基本相当于2016年BX7一款产品的订单量。而其2018年前11个月的销量更是跌至3.2万辆，同比下滑22.6%，亏损进一步扩大。
从2014年正式收购至今，北汽福田已陆续为宝沃投资超过100亿人民币。与此同时，宝沃自身的发展却每况愈下。即便引入汽车营销界知名人士杨嵩，宝沃仍然未在销售业绩上有向好的迹象。截止到2018年8月31日，该品牌已累计负债66.67亿元。
至此，连年的亏损让北汽福田终于死心。10月17日，该公司发布公告称，挂牌转让持有的全资子公司宝沃67%股权，挂牌价格为38.686亿元。此外，福田还要求受让方必须同意偿还42.7亿元借款、提供超20.3亿元反担保、购买宝沃剩余33%股份优先权、保留原有全部职工四大条额外要求。
现有汽车零售的“重”
相比较焦头烂额的宝沃，故事另外一边的神州优车要从容地多。实际上陆正耀早就通过投资小鹏汽开始了从源头变革汽车流通模式的尝试。然而因为一些内部和外部原因，这笔投资最终并没有实现他的目的。
在陆正耀看来，之前汽车厂商所采用的4S模式太“重”。面对不少宝沃经销商此前在地级市建5000平米4S店的情况，他表示，“别说卖宝沃，卖宝马都够呛”。建店成本高、运营成本高，还要遭遇厂商压库，4S店能够获得的单车利润很薄，主要利润来源放在了售后方面。
然而，因为过于高昂的售后费用，导致不少消费者拒绝去4S店进行售后维修。最终，经销商售后盈利能力差，生存状况堪忧，开始集体与厂商对峙。与此同时，外部售后服务的质量很难保障，消费者不得不在去4S挨宰和去质量无保障的小维修点听天由命之间做选择。
此外，一直以来，消费者都把汽车当成是一个奢侈品进行消费：首先，汽车本身价格就居高不下，对多数消费者造成了一定的决策压力；其次，汽车买回来以后也不能退换。所以，不管从资金门槛来说，还是从决策门槛来看，现在汽车消费仍然非常“重”。
陆正耀认为，在现有的汽车零售领域，经销商卖车“重”，客户买车也“重”，最终造成了厂商、经销商与消费者“三输”的局面。
正是这样，陆正耀希望借助神州优车在汽车运营方面的优势，克服汽车销售环节正在遭遇的“三输”局面。而要想改变这一情况，必须触动其原有经销商体系的利益，引发旧势力的全面反扑。因此，如果没有汽车制造商的配合，神州想要革新汽车销售体系的计划无从落地。
面临这样的困境，神州优车不得不通过控制一家汽车制造商来实现其全面革新的新零售模式落地。如今，缺乏巨头背景且拥有一定品牌力的宝沃，成为了神州优车的首选。
宝沃收购方非神州
“宝沃团队是非常棒、非常好的，他们把产品能够做到这样的水平是非常不容易的。”陆正耀看重的就是宝沃的产品力。
宝沃先进的生产工厂能够生产出足够优秀的产品，却受困于已有的营销模式导致连年亏损；神州优车没有造车能力，但其希望推出的汽车新零售模式能够大幅推升产品销量和利润。在陆正耀看来，二者的结合可谓“完美”。
然而，摆在陆正耀面前的另一个问题是，神州优车希望专注于营销，宝沃只是助其新零售落地的一个“试验品”，他们希望在未来与更多汽车制造商合作新零售，而收购宝沃必将对未来其他厂商的合作带来负面影响。这时，陆正耀想起了自己的老同学王百因。
王百因是天一药房的创始人，与陆正耀在北京大学国家发展研究院有着研究生同窗的关系。2018年12月28日，福田汽车发布公告，宝沃汽车67%的股权成功转让给长盛兴业(厦门)企业管理咨询有限公司，成交价约为39.73亿元。而后者正是王百因在这个月初刚刚注册的一家企业。
对于陆正耀来说，神州优车和他本人都与宝沃没有任何股份关系，这有利于其今后与更多主机厂对接新零售模式。同时，宝沃的大规模亏损未来将不会计入神州优车的财报中，对其股价也不会造成负面影响。
对于王百因来说，宝沃能够生产出较高品质的汽车产品，销售又交给让他信任的老同学负责，可以放心“躺着赚钱”。即便最终宝沃赔了，神州优车作为担保方，也能降低王百因的损失。陆正耀为宝沃找来了新任全球总裁Bruno Lambert（布鲁诺·兰伯特）更是增强了王百因的信心。
布鲁诺拥有近20年汽车从业经验，在全球知名汽车技术提供商麦格纳工作了17年，曾为中国、印度和日本等7大区域主要OEM客户提供咨询、整车开发和本地化服务。他还领导并参与了宝马、雷诺、PSA等诸多品牌的整车开发及项目管理工作，其在智能汽车研发、无人驾驶研究等领域也具有丰富的经验。他的到来，将有利于宝沃生产出更加优秀的产品。
师从“小蓝杯”的新零售
毕竟是老同学，陆正耀显然不是想忽悠王百因替他做“接盘侠”。在宝沃终于将心思专注于汽车研发与制造上的同时，神州优车为其打造的新零售模式也早已成型。这位亚洲最大汽车共享平台公司掌门人将神州宝沃汽车的新零售模式总结为“1支撑、4变革、3重新定义”。
“1支撑”是指神州租车和神州专车所构建的亚洲最大汽车共享网络。据陆正耀介绍，这个网络未来还会进一步扩展，甚至不排除进一步往县城下沉的可能。在陆正耀看来，这个网络可以为汽车销售提供两大支撑：第一，作为深度试驾渠道；第二，为客户提供更加完善的代步车服务。
“4变革”中的第一个变革是指服务网点无限贴近客户。首先，该公司抛弃原有的4S店模式，将其转为旗舰店或销售店。大型的旗舰店将从郊区搬进市区，但会减小规模，主要用于凸显形象；触达用户则通过小店来支撑，并实现渠道下沉。这些小店的规模可能只有四五十平米。“今年（2019年），我们要在全国所有的县级以上地区建立我们的网点，并在地级以上城市的市区实现每隔三五公里就可以看到我们的网点。”陆正耀表示。他希望将大店模式变为小店模式，在人口密集区域提升布局密度，以实现真正贴近用户。
第二个变革是指提升消费者体验和降低购车门槛。未来，神州优车将为客户提供购车前多达数天的深度试驾，以提升其对产品的了解。此外，神州优车还将推出零首付购车服务，降低资金门槛。同时，神州优车还将推出90天之内无理由退车，但是需要消费者付一部分折旧的费用。这有利于从心理方面，让客户买车更加放松。
第三个变革是指建立厂家直修中心跟小店维保相结合的售后服务新模式。厂家直修中心将由神州优车和宝沃共同建立，但仅在重要城市进行布局，为客户提供更加完善和放心的服务。日常的常规保养，神州优车则会将其放权于更小的维修店。此外，在所有的维修中心，神州优车将为用户提供免费的代步车服务，确保消费者随时都有车开。而在汽车内部，宝沃则会同时提供远程的诊断和云端备份功能。让每一辆车的每次诊断和维修服务都可以通过手机APP向消费者显示。
第四个变革是指实现销售店零库存。神州优车未来会和宝沃一起在全国建立35个库存中心用于车辆调度。这些库存中心距离全国主要的销售城市或者主要交车点在100公里以内，让销售网点在实现“零库存”的同时能够快速将车交付给用户。
在陆正耀看来，神州宝沃的新零售模式对汽车零售业实现3大重新定义：通过产销分离让各自专注自己的领域，重新定义了主机厂和经销商的关系；通过剥离不必要的属性，重新定义了汽车销售渠道；通过零首付等降低客户购车门槛让汽车从奢侈品变为消费品，重新定义了汽车消费。
“大量铺设小店，提高性价比”这样的服务模式是否似曾相识？任职神州优车董事长的同时，陆正耀还是“小蓝杯”瑞幸咖啡的董事长。而瑞幸咖啡的运营模式就是通过大量铺设小店来迅速贴近用户、降低建店成本和咖啡售价，通过APP端完成订单降低人力成本、减少用户等待时长并提升用户体验。
陆正耀在发布会上也毫不避讳其汽车新零售与瑞幸咖啡的关系：“神州宝沃汽车新零售模式通过重新定义主机厂、经销商和消费者的关系，释放渠道的能量，让人、货、场的效率达到最优，为客户带来和瑞幸咖啡模式一样的高品质、高便利和高性价比的全新体验。”
然而，处于扩张期的“小蓝杯”仍在不断亏损，是否算得上成功，仍有待时间检验。与此同时，由于产品一直未能得到市场认可，宝沃的亏损情况更加严重。因此人们不禁要问，结合“小蓝杯”的运营思路和宝沃这样一家汽车制造公司，最终真的能盈利吗？但陆正耀并不担心，他表示，未来通过新零售模式，宝沃不仅卖车将能实现挣钱，而且销量会迎来大幅度提升。
陆正耀向亿欧汽车表示，神州与宝沃合作的新零售网络即将开始规模性铺设，整个网络建设会在今年6月份以前全部完成。神州优车的汽车新零售模式是否有效、其他车企是否愿意加入汽车“小蓝杯”阵营，宝沃届时的销量走势将成为外界的关键判断依据。
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