金蝶上云，阵痛不止
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文丨黄依婷
编辑丨常亮
本文核心观点
1. 金蝶前期聚焦中小企业端，让其费用高企，盈利指标不佳。
2. 大客户生命周期长、价值高，是软件厂商云上战场必争之地。
3. 金蝶的先发优势正被侵蚀，目前迫切需要抓住国产化这个时机，争取更多大客户。
“金蝶在未来三五年要成为软件行业的华为”，创始人徐少春曾在去年中报披露时口出豪言。
大部分人在当时并未将此话当真，但资本市场却用两倍多涨幅的股价，回应了金蝶的野心。
这些年金蝶在云业务的表现，确实可圈可点。至2020年上半年，耗时8年多，金蝶终于将云服务营收比例增加到接近60%，完成从ERP到云的主业“大换血”。连续两年，金蝶登顶中国企业级SaaS服务榜首。
但现实远不止光鲜这一面。
2019年，一位名叫David Webb的著名投资人写了一份报告，抨击金蝶用“减税”、“政府补贴”、“关联方贷款”等手段，虚增利润。消息一出，金蝶遭遇了多方势力做空。
“叫好不叫座”、“增收不增利”，是金蝶甩不去的市场标签。上半年负3.05亿扣非净利润和去年1.71亿云业务净亏损，表明了随着云收入一起增长的，还有转型的痛苦。
内忧未消，外患又至。老大哥用友网络正野心勃勃打造“中国版Salesforce”，在大、中、小企业端全方位“包抄”金蝶，自2018年起实现云业务规模反超；
金蝶擅长的中小企业端，前有明源云、广联达等垂直行业服务商，正以更“细颗粒度”的解决方案，牢牢盘踞细分市场龙头；
甚至原本“不接地气”的SAP等国际厂商，也将中小企业列成了战略重点。
在江湖上素来和“北用友”齐名的“南金蝶”，正遭遇着重重困境。正面是与日俱增的市场规模，背面却是持续扩大的亏损和屡被侵占的“领土”，金蝶的云业务想象空间究竟有多大？“软件行业的华为”，前景可期还是遥不可及？
进击中的危机重重
2012年的徐少春充满着忧虑，远没有2019年的豪气。正如其2011年谈转型时表示，“转型是找死，不转型是等死， 等死只有死路一条，找死还能找生的机会”，彼时的金蝶，也面临着相似的境遇：
2012年，全国规模以上工业增加值同比增长10%，已连续两年出现下滑。企业业绩下行压力大，只得率先砍去IT支出。ERP行业于是深受其害，随后三年间，龙头用友网络每年的营收增长率前所未有地下降至5%以下。
而此前已连续9年蝉联中小企业市占率第一的金蝶，更难免规模缩减的命运，三年间营收下滑了10%。面对危机，金蝶“求生”的方式是向云转型。
移动端云之家、友商网等面向中小企业的轻型云应用，是金蝶在云上的首次尝试。2013至2016年，其产品大家族又新添“管易云”、“精斗云”等多款服务中小企业的SaaS，将云业务营收一下干到了3亿元以上，积累了280万企业注册用户数。
2017年起，金蝶的客户名单中，多了华为、建发、中石油等大型企业。星空、苍穹两款分别面向中大型和超大型企业的云产品重磅推出，使得金蝶很快升级打入大客户市场，也让其云业务规模在两年内再次跃升一个台阶：从5亿增长至10亿以上级别。
很明显，金蝶云发展之路，遵循了“从小到大”的升级路线，与美国巨头Salesforce颇有几分相似。
Salesforce在2008年底进军大企业市场时，已在中小企业中耕耘了7年以上，拥有5万稳定付费用户、10亿美元以上营收规模。而后，Salesforce发布应用开发平台force.com，联合庞大的第三方应用开发商网络，正式打入大客户群体。
这种“从小到大”客户结构的升级，有其合理性：中小企业业务单一、需求轻量，以标准化更高、定价更低的产品，即可满足大部分服务需求。而大企业内部环境复杂、定制难度大，往往需要厂商积累了更多经验，提高底层模块化水平后，方可满足复杂的部署与定制需求。
但放置中国市场，这条路线适用性如何？
从金蝶财务表现来看，它的转型之路走得并不轻松：常年高于50%的销售费用率，以及为负的扣非净利润，反映了中小企业的云生意并不好做。8年时间，金蝶云业务不仅未盈利，反而亏损越来越大。2019年，其云业务亏损1.71亿，较上年亏损扩大38%。
遭遇困难的不止金蝶。就连Salesforce这种美国市场成功先例，也唯独在中国遭遇滑铁卢：
2007年，Salesforce面向中国市场试探性推出低价策略和“先试后买”策略，但雷声大雨点小，并未获取到规模客户；
2011年，Salesforce不甘放弃，又一次大手笔动作，注资了被公认为其学徒的本土SaaS企业八百客，但同样随着八百客的销声匿迹，再度回归沉寂。
业内人士将Salesforce的失败，归结于中小企业极低的付费意愿，以及鱼龙混杂的企业环境。标准化产品来到中国，终于还是在千姿百态的需求面前“水土不服”。
而另一边，老对手用友网络却开始从大企业端全面包抄。尽管转云进程有所不及，至2020年上半年，用友云业务占比才25.4%，但从规模上看，用友已是后来居上。2018年，用友大客户市场全面爆发，一年内收获8亿营收额。得益于此，用友云业务营收首次超过金蝶。
软件时代，用友即以40%的全市场占有率和14%的高端ERP市场占有率，牢牢占据国产ERP厂商之首。而金蝶素来只能在中小企业端争取“市场第一”的位置。到了云上战场，这种格局似乎又开始延续：用友中小企业端收入不敌金蝶，但却在市场空间更大的大客户端，占据领先优势。
一面是慢热的中小企业市场，一面是被用友强势反超的大客户市场，金蝶的云业务该何去何从？
得大客户者得天下
中国面向企业端的软件服务生意，向来是一门“得大客户者得天下”的生意。
TobeSaaS公众号作者戴珂表示，“美国中小企业业务成熟度和规范性都比较高，因此以Salesforce为首的美国SaaS企业，都是从很小的细分领域做起，飞快成长起来。”
用同样的方法打入中国，却没有这么简单。数据调查显示，我国中小型企业平均生命周期只有2.9年，存活5年以上者不到7%，10年以上者不到2%。换言之，98%的企业10年内“自身难保”，更无暇顾及每年稳定的信息化支出。
大企业的情况则不一样。“中国大企业业务成熟度和规范性要比中小企业高太多，且比美国中小企业还要完善。从这个角度看，尽早从大客户切入，有利于to B端SaaS企业发展”，戴珂认为。
中国集团企业平均寿命在7年以上，可为SaaS厂商保证每年相对稳定的收入来源。他们虽然服务成本高、难伺候，但一旦培育了使用习惯也不会轻易改变，更容易成为“回头客”。
正如宝马曾用700页的规范要求成就了宁德时代一样，软件服务赛道亦存在大客户“标杆作用”。有了服务大客户的经历，厂商更容易提炼共性问题、加快产品迭代，为后续拓客搭桥铺路。
针对大、小企业为软件服务厂商创造的价值，经纬中国创始人左凌烨说得很直白，1个大客户对于toB企业的价值，要远远高于10个中小客户。
更不用说，中国还有企业付费意愿低的“国情”。
从Salesforce 2008年数据来看，按5万客户和10亿美元营收计算，每用户平均贡献2万美元以上收入，这在中国是无法想象的。按照用友2020年半年报披露的口径，其云业务营收7.5亿，累计付费用户56.71万家，那么每用户仅贡献收入1300多元。
面对极低的客均价值，某软件厂商高管无不愤怒地表示，“阿里、腾讯这些互联网企业搅局，培养出企业极低的付费意愿，让整个市场环境变得很不健康”。他表示，“他们将‘羊毛出在猪身上’这套to C端的打法，搬到了B端战场，虽然还没有找到‘猪’在哪里，但却让中小企业更习惯免费了。”
根据清华、北大联合发布的针对全国各地1435家中小企业的调研数据显示，受疫情影响。85%的中小企业账上资金最多维持三个月；超过一半的中小企业预计全年营收下降超过20%。可以推测，疫情让中小企业端的生意变得“难上加难”，在可预见的短期内，中小企业付费意愿很难有大提升。
在中小企业市场摸爬滚打多年，金蝶也意识到了这个问题。为了打开大客户市场，金蝶颇下了一番功夫。
2018年，其云产品苍穹问世，打出“国内首款自主可控”、“云原生架构”等招牌，作为服务大客户的重要宣传点。管理层对苍穹的重视，从深圳、云南等各地机场的产品广告牌中可见一斑。至2020年上半年，苍穹已有营收6270万元，同比增长310%，新签中电投、中国航信等106家企业。
如今，金蝶苍穹、星空两款面向中大型企业的产品，营收已占据云服务收入的70%以上，是云业务业绩增长的主要来源。
然而，软件时代的金蝶，毕竟是“中小企业之王”，到了云端，它能持续赢得大客户信任吗？
高增长趋势有待验证
可以肯定的是，B端软件的强客户黏性，将成为金蝶攻入大客户市场的巨大阻力。
亚马逊AWS某技术专家表示，“软件层的客户使用黏性远比想象中高，如ERP软件这种‘厚重型’的财务、业务一体化软件，早就和公司运营深度融合。客户如果不是对品牌特别不满，在考虑上云时仍会选用老品牌。”
软件厂商转云的方法，其实很“狡猾”。他们会停止老版软件升级服务，并让客户通过升级至云版本，自动转到云上来。
因此，云客户有很大部分会与软件客户重叠。用友2019年调研数据显示，其新增云客户中，50%来自老客户升级。而相比之下，金蝶10%的升级率，似乎显示了品牌黏性不足。
“云的底层技术模块，虽然和软件不相通，但其原理是相通的，因此从软件到云，可以实现经验迁移”，该专家表示。
换言之，用友在软件时代构筑的产品优势，尤其是大客户端的优势，到了云上依旧具备。这也就解释了为什么，用友转云进程更缓慢，却可以“后发先至”。
然而国产化浪潮，毕竟给金蝶带来了不少转机。
中国高端ERP市场中，拥有3%以上份额的国产厂商，也只有用友、金蝶和神州数码三家，能给华为、中石油、国家电网这些大型集团和央企的选项并不多。唯有用友、金蝶寥寥几家大厂商，有能力承接住它们换掉SAP、Oracle后的复杂需求。
金蝶与华为海洋合作，堪称其打入超大企业的“灯塔项目”。受美国打压，华为海洋要求2个月内换掉Oracle系统。金蝶临危受命，其团队100多人用了不到68天替换了184个子系统；
今年8月，金蝶又一次中标云南中烟统一信息化平台项目，将在半年多时间内，全面替换其SAP系统。
这些国产化项目对金蝶深入高端市场意义重大。当下，头部市场还在加速向用友靠拢，在中大型客户市场的收入，金蝶占用友的比重已从2018年的74%下滑至2019年的50%。如要延缓这种“马太效应”，金蝶亟需树立更多替换国际厂商，或是用云产品替换用友ERP软件的大客户案例。
而放眼全市场，正如企业协同管理软件上市公司致远互联（股票代码：688369.SH）高级副总裁胡守云所认为，整个SaaS赛道还处于发展早期，市场覆盖率只有10%，还有90%处于空白。作为参与者，企业自身也很难判定行业未来3-5年将如何演化。或许还要再等5-10年，人们才能看清这片蓝海的全貌。
从这个角度来看，判定谁是SaaS领域最终胜者，还为时尚早。我们只能略微确定的是，谁能在当下抓住更多高价值客户，培养高“回头率”，谁才有希望在这场爬坡赛中占据行业制高点。
结语
10月初，金蝶股价创下2001年上市以来历史高点，随后，美国最大的上市投资机构贝莱德增持88万股，金蝶一时风头无两。
到了云上战场，金蝶正努力撕掉自己在软件时代“中小企业第一”的标签，希望在头部市场大展身手，扭转其在高端市场的弱势局面。
但行业十几年竞争格局岂容轻易打破，面对“誓要做中国版Salesforce”的用友网络频繁出招，金蝶在云上的先发优势，正一点点被侵蚀。
致谢
因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：
致远互联（688369.SH）高级副总裁胡守云、TobeSaaS公众号作者戴珂、亚马逊AWS某技术专家、某大型软件厂商市场总监、以及多位金蝶国际官方客服
参考资料：
1. 《国内SaaS生态四大误区》 戴珂
2. 《巨头“云”上之争：得大客户者得天下 1330亿用友和590亿金蝶谁更厉害？》 华夏时报宋婕 陈锋
3. 《为什么说中国出不了Salesforce》 爱分析
4. 《下一个十年，以云原生的名义》 天风证券
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