2023，年轻人报复性养生？
高颜值、快消化、更多元的功能性食品饮料，正成为养生保健品市场的新宠。
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作者｜孙美娜
编辑 | 顾彦
题图丨unsplash
养生，对中国人来说并不陌生。
中国人有久远的养生历史。早在隋朝，《诸病源候论》中就列举了一系列养生方法。汉末张仲景在《伤寒杂病论》明确提出运用医药的办法进行养生的观点。《黄帝内经》也提出以阴阳平衡的原则养生。
往近了看，三年来的疫情提高了人们对健康的重视程度，尤其是年轻人。麦肯锡调研中美英日德巴6国的近万名消费者后，发现中国人全球最养生，26-30岁左右人群为主力，超过7成的90后已经把健康当成头等大事。
这让本就增长迅速的养生保健品市场愈加火热。再细分来看，高颜值、快消化、更多元的功能性食品饮料尤其符合年轻人消费习惯，正成为养生保健品市场的新宠。
典型案例如最近几个月火爆全网的电解质水。电解质水富含钠离子、钾离子、钙、镁等微量元素，可以维持体液平衡、快速补充水分、减少脱水风险。在国家相关部门发布的新冠预防和治疗指南中，专门提到要“注意水、电解质平衡”、“适量补充含一定量电解质的饮用水”等。
电解质水也因此遭到疯抢。百度指数显示，2022年12月4日，“电解质水”这一关键词的搜索量较前一日增长12倍多，到12月16日达到顶峰。魔镜数据显示，2022年12月，仅宝矿力水特消费额就高达2283.03万元，同比增长941.93%。
图源：百度指数
不止是电解质，益生菌、玻尿酸等诸多具备养生保健功能的化合物，正被广泛应用于各种乳品、饮料、焙烤、糖果等食品和保健品中。植物基奶制品、0糖0卡气泡水、益生菌压片、玻尿酸矿泉水等，诸多功能性食品饮料你方唱罢我登场。
2023年，必将是功能性食品大年。
功能性食品火了
功能性食品不是个新概念。
根据2005年颁布的《保健食品注册管理办法》，功能性食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
目前市面上常见的功能性食品，主要是通过添加益生菌、植物基、膳食纤维、酵素、玻尿酸等功能性成分，来满足当今年轻人多样化的健康诉求，比如美白、助眠、防脱发、控糖等。
益普索发布的《2021后疫情时代食品饮料新趋势洞察》报告显示，益生菌是最能吸引消费者购买的健康元素。
根据联合国粮食及农业组织（FAO）和世界卫生组织（WHO）的定义，益生菌指摄入量足够时能对机体产生有益作用的活性微生物，比如酵母菌、芽孢杆菌、丁酸梭菌、乳酸菌等。这些益生菌普遍有促进消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌种平衡结构等功效。
在小红书输入“益生菌”，能搜索出超140万篇笔记。庞大的需求推动下，已有玩家不少入局。目前国内有以汤臣倍健、合生元为代表的营养保健品龙头，也有以Wonderlab、每日的菌、薄荷生活为代表的新消费品牌，还有以科拓生物、一然生物为代表的本土研发型原料提供商等。
图源：小红书
植物基产品也是近年来的大热门。
植物基是指以植物为主打造新型食品和饮料产品，用植物蛋白代替动物蛋白，常见应用为人造肉、植物奶等，以及以此为基础原料研发制作出的食品饮料。比较出圈的品牌包括：伊利旗下的植物基品牌植选、网红椰基植物奶品牌菲诺、瑞典燕麦奶头牌OATLY等。
《2022植物基食品行业研究报告》显示，近几年全球植物基市场规模保持着增长趋势，预计2024年将增长至355亿美元，在2020-2024年期间的复合年均增长率为14%。
近年来，植物基成分产品经历了由植物蛋白饮料到植物基奶制品的迭代。业内一般认为，由于植物基奶制品的原材料已经从单纯的大豆增加了椰子、扁桃、坚果等食材，因此拥有更高溢价空间。
图源：小红书
作为当下年轻人“朋克养生”的心头好，功能性软糖也变得越来越受欢迎。
由于打破了功能性食品的刻板印象，满足了消费者多场景、随时随地补充营养的需求，在中国市场，功能性软糖成为新消费品牌中不容小觑的品类之一。中商产业研究院的数据显示，预计2022年中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。
相关品牌在2022年也动作不断，不断推出让人耳目一新的产品。比如霸符在2022年4月推出了新品“复合B族维生素咀嚼片”，主打网红口味蜜桃乌龙；WonderLab则在2022年6月推出新品“叶黄素酯夹心软糖”，在宣传上突出了健康护眼的特点。
复合B族维生素咀嚼片
图源：@Buffx
除此以外，种类丰富的功能性饮料近年来也风生水起。天猫新品创新中心的数据显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料是国内饮料市场增速最快的品类，其销售额同比增长达38%。
功能性饮料这个大品类又主要包含能量饮料、运动饮料和维生素饮料三个细分品类。
诸如乐虎、红牛、东鹏特饮就属于能量饮料，其中添加了牛磺酸、咖啡因等物质，主要用于提神醒脑；维生素饮料比如脉动、维他命水、水动乐等，更适合散步、瑜伽等轻度运动；而尖叫、宝矿力水特、佳得乐等则属于运动饮料，其中添加了电解质钠和电解质钾，一般在重度运动场景中饮用。
有机构预测，2025年我国功能性饮料规模将达至658亿元，是除包装水外增长最快的赛道。
火热背后
功能性食品饮料赛道的火热，很大程度上反映了年轻人的健康意识觉醒。
《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
一方面，从消费者需求看，近年来中国居民生活水平提升、整体消费升级，年轻一代消费者特别是都市白领健康投资意愿增强，种种因素叠加让钱流向这个赛道。
近年来在城市打拼的年轻人面临更大的工作和生活压力，加上高油高盐、不规律饮食等不良饮食习惯，让大家的亚健康问题愈发突出，对具有助消化、低糖低卡等功能的食品饮料产品更加关注，为这个赛道提供了更多发展机遇。
更重要的是，新冠疫情让多消费者免疫健康意识觉醒。2022功能性食品饮料行业获得了前所未有的增长动力。根据益普索的调查，后疫情时代89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。
另一方面，从供给侧的角度看，功能性食品本身具有的高客单与高复购特征，导致其具有非常大的潜力和利润空间，这也是新老玩家纷纷入局的一大原因。
功能性食品的价格并不低，以京东上一款助眠饮品为例，每瓶120毫升，单瓶售价超过8元；2020年8月上线的功能性食品品牌minayo，客单价甚至在200元以上。客单价并未降低复购率，反而让这些产品的复购率更高了，市面跑出来的头部品牌，复购率普遍在20%左右。
为什么会出现这种反常态现象？
有业内人士认为，传统的保健品大多没有细分功能，产品普遍采用药片、胶囊等形式，不容易被当下的年轻人接受。
而新入局的从业者们正在从注重“效果”，向注重“好吃”倾斜。功能性产品在口感和外观上都有改善，更符合年轻人的喜好。比如，市场上功能性食品的形态就有粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式，能满足用户的不同需求。
除此以外，功能性食品饮料的门槛偏低，前期需要的资金、技术和人才支持相对有限，有业内人士认为，由于中国传统保健品行业发展已久，供应链早已成熟，品牌入局相对简单。
以口服保健品为例，曾有供应商告诉媒体，目前国内在这方面的代工厂很成熟，这导致口服保健品行业的毛利率要比食品饮料行业高很多，普遍水平在60%-70%之间，对极个别“不做研发、仅贴牌”的品牌来说，甚至能达到90%。
风往哪吹？
岁末年初电解质水的火爆，固然有疫情外因的推动，但从根源看，需求侧用户心智的成熟和供给侧完善的供应链，才是功能性食品饮料市场蓬勃发展的基础。
那么2023年，还会出现哪些爆品？行业又将走向何处？
大方向上看，功能性食品与基础性食品间的品类界限可能会越来越模糊。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，功能属性已经是饮料重度消费人群的核心需求了，整个饮料行业都会往功能性饮料方向走。
食品饮料及功能性食品行业专家唐立新也曾向媒体表示，未来饮料行业、休闲食品行业都会在传统的品类上会向“功能化、营养化”方向进一步升级。在细分品类上，他认为乳品和休闲食品都较适合做功能化升级。
具体到人群，女性和老年人可能是这个消费市场未来的红利人群。
女性本身就是消费市场的主力军，也在很多家庭中承担采购的角色。而且女性在生育期、更年期以及日常的补铁等方面都有很大的健康需求，但是目前国内功能性食品领域的相关产品还很少。
随着人口老龄化越来越严重，60岁以上人口正越来越多。而当下市场上老年人可选择的功能性食品仍以奶粉、芝麻糊、麦片等传统食品为主，可选择范围有待扩大。
由于消费者需求愈发多元化，功能性食品饮料的消费场景也会逐渐延伸并趋于细分。
细分来看，在睡眠、酒后、运动等特殊场景，如果可以即刻解决消费者的需求，让产品与场景强关联，那么将成为产品的强记忆点。
比如成立于2020年4月的功能性食品品牌Buff X，其产品便针对提神醒脑、解酒护肝、睡前、日常免疫等场景。华熙生物黑零GABA睡眠饮，专门针对熬夜场景，主打延长深睡时间。
图源：新浪微博@黑零Hyalur
最后在产品形态方面，便携化和快消品化将成为一大趋势。
有机构研究发现，与需要加工制作的零食相比，近80%的零食爱好者更喜欢即食零食。另有数据显示，小包装功能性食品因其更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点，销售金额环比增速远超零食行业平均水准。
把功能性饮料做成快消品，并用快消品的打法做营销，是新老品牌的共识。比如许多国产品牌，就致力于将中医养生理念中的精华现代化、快消化。
创立于2021年的硬核颜究所就是一家典型的做养生快消品的公司，他们的理念就是将滋补品融入功能性饮料。2022年其推出的“一整根”瓶装熬夜水，因新奇的外观走红网络，据称内含一整根产自长白山的人参。2023年，或将出现不少模仿其营销思路的产品。
图源：新浪微博@硬核颜究所
写在最后
纵观整个行业，朱丹蓬认为，未来随着新生代消费人口红利不断叠加，功能性食品饮料的前途势必会越来越光明。
京东数据显示，今年春节期间，有超过1700个营养保健品牌成交额同比翻倍。其中，Swisse斯维诗乳清蛋白粉香草味450g*2罐礼盒装成交额同比增长53倍，固本堂阿胶糕年货礼盒成交额同比增长32倍。
图源：京东健康
但光明的背面往往藏着暗影，“智商税”就一直是悬在功能性食品饮料行业的“达摩克利斯之剑”。因为功能性食品饮料产品的价格往往比普通食品高，但究竟对人体产生多大的养生保健功能尚无法量化。
比如市面上大量口服玻尿酸产品，大量消费者对其功效存疑——玻尿酸产品究竟能不能被消化道直接吸收？其中的玻尿酸含量是否足够？口服以后能增加皮肤中玻尿酸的含量吗？
一个赛道的高速成长往往伴随着鱼龙混杂，未来很可能还有更具争议性的功能性产品出现。
参考资料：
1、《疫情催生的健康食品新机会，万字长文解读功能性食品业》，精练GymSquare
2、《功能性食品，年轻人吃出来的千亿养生赛道》，鹿鸣财经
3、《市场监管趋严 功能性食品饮料亟须升级》，中国产业经济信息网
4、《我熬夜秃头长痘痘 但我是个养生好青年》，虎嗅APP
5、《对话唐立新：从全球功能食品研发思路看国内食品饮料未来趋势》，FDL数食主张
6、《年轻人养生“上瘾”：功能性食品受追捧，月复购率达18%》，创业最前线
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