味全、唯品会植入“无孔不入”，谁是《亲爱的》等热播剧背后的最大赢家？

“用户并不反感广告，但用户非常拒绝体验极差的广告。”广告行业的这条经验之谈，在今夏剧集市场的植入广告的营销效果中，再次得到验证。

各大影视剧中的广告植入现已十分普遍，但就整体情况而言，古装、玄幻剧的植入难度囿于题材的限制，仍远远大于都市剧。但随着视频网站“创意中插”、“创可贴”等植入形式不断更新换代，题材的门槛也在逐步走低。

植入式广告是一把双刃剑，其植入方式的讨喜与否，往往直接影响着品牌形象和产品销量。那么在当下红火的剧集暑期档中，有哪些广告吃尽“闷声发大财”的红利，又有哪些不慎翻车呢？

道具露出的传统植入，

广告创意的分寸比拼

将产品作为拍摄道具进行特写式露出，堪称最传统和常见的植入形式，却也饱受着“画面里塞满了广告”等吐槽。比如《加油，你是最棒的》中，女主福子的职业由原著中地铁售票员的设定，到剧中超市促销员的改编，就得到了不少“出于广告考虑”的合理怀疑。在福子上班时间偷吃、遭到经理训斥的镜头里，沃隆每日坚果、微醺鸡尾酒等一连串食物广告，均在背景中格外显著。 

而唐嫣、窦骁主演的《时间都知道》，则将JEEP品牌汽车，启动、导航、自动泊车及切换爬坡等模式进行了全方位的性能展示。除按钮特写、中央表盘展示及全景天窗操作等多角度特写外，男主叶珈无奈卖车时感谢自己爱车三百多天的整段内心独白，则更加出戏，甚至呈现出广告片整段植入的观感。

产品在剧情中的出现是否违和，其实与出现时长及细节融合度均有关联。相较于《小欢喜》中从冰箱里拿出来、下锅再到出锅的三全水饺烹调和唯品会快递频繁的等日常情节，让产品负责剧情笑点及撒糖任务，则往往更易凭借创意博得观众的青睐。

比如《时间都知道》中，唐嫣饰演的女主时简穿越回十年前，用香飘飘奶茶的生产日期，验证时间的方法，就承包了不少笑点；《亲爱的，热爱的》中，韩商言挑中写有“宜表白”的味全每日C，在瓶盖为女主“加油”的细节，则与高甜的恋爱剧情相契合。

跨屏幕互动助力剧情，

沉浸式营销承包全剧

传统植入往往专注于道具展示，并不作用于剧情推动。但在当下的广告植入中，剧情和情节线索的定制普遍出现，广告的互动性和参与性愈发被重视。

《亲爱的热爱的》中，网易云音乐贯穿全剧的沉浸式营销，堪称深度植入的典型案例。剧中女主佟年的身份之一，就是网易音乐人鱿小鱼。而由剧组工作人员运营的该账号，确为网易云音乐的真实注册账号。不仅以“鱿小鱼”的身份和口吻更新动态，并且会配合试唱比赛、男主回复等剧情进行同步更新，完成了注册账号、动态发送及好友互动等多处功能展示。

除了融入实时剧情，网易云音乐还对“歌单”这一产品进行剧情定制。配合“我会一直陪着你”这一表白爱意的藏头诗歌单，在站内发起了“表白歌单”的活动。同时，主演李现、杨紫分别演唱的插曲《给未来》和片尾曲《牛奶面包》等OST，成为网易云音乐平台上独家上线、并多次夺冠的音乐产品。

除了结合原著情节让剧里的主角走进现实的精心设计，服装配饰这一商品类型，往往自带打通屏幕限制的属性。比如PUMA大中华区品牌代言人李现，就曾通过主角韩商言的热度，将衣服、鞋子及背包等进行品牌植入。“现男友同款穿搭”话题的带货力，甚至一度让热门商品卖断货。

作为ELLASSAY歌力思定制剧的《归还世界给你》，则沿袭了通灵珠宝定制剧《克拉恋人》的路线，主打行业背景、理念传达、主打产品、真实案例及门店展示等“企业全展示”的沉浸式营销。古力娜扎饰演的女主沈忆恩的身份为该时装品牌的董事兼CEO，更在剧中拥有近300套的时尚穿搭，堪称“行走的时尚教科书”，使得品牌得到最大程度的曝光。

中插和“AI创可贴”，

花式广告的娱乐界限

近几来，随着各大视频网站的崛起，独立于剧外、灵活度高的贴片广告，相比于内部植入的营销效果，其实并不逊色。其中不少“中插广告”、“创可贴广告”就曾收获“好玩”的评价，前者大多可被开发为剧中角色参与的小剧场，后者则迎合观众追剧吐槽的习惯。

今夏暑期档的“中插广告”整体中规中矩，但“P2P广告攻占《长安十二时辰》”的现象，在营销之外，引发了关于广告规范的更多争议。该剧广告段落又名“长安娱乐时间”，和信贷、爱钱进、悟空理财、PPmoney及人人贷等多家贷款、金融服务产品密集出现。“长安城风云变幻，人人贷财富九年相伴”、“爱钱进投资APP，收益看得见”及“安心就选和信贷，高一点，高一点，就是高一点”等暗示高收益、安全可靠的广告语随处可见。

广告方相关人士曾接受采访表示，广告大多投放于2018年初，因该片档期延后的原因，所以延时播出。但是一年后的互联网金融产业，已经迎来了监管期。该剧“合规运营6年，累计为用户赚取超过21亿”等广告内容，已被确定违法违规，于7月被公安部及市场监管总局等部门联合责令整改。 

“AI创可贴”式广告，同样具有无缝融入剧情场景的优点，还可将加强品牌、剧集及观众三方的互动。早期《延禧攻略》中“绿是一道光，脱发莫要慌”等植发广告，就曾成功出圈。今夏沈月、陈都灵主演的《七月与安生》中，新饮品燃力士就在饮食场景中，通过剧情弹幕的形式，巧妙植入趣味文案。

国内剧集的品牌植入，毫无疑问正在朝着多元和纵深化的趋势发展。而其中，在剧方与品牌追求彼此调性契合度的同时，广告的规范合法则是始终不应忽略的硬性要求。

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