今年的奖杯明年发 西甲奇葩政策损害商业前景

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本文作者：罗冉峰

体育大生意记者

赢得六年来的第一座联赛奖杯，皇家马德里的将士们可谓“久旱逢甘露”。像莫德里奇和贝尔，加盟银河战舰至今还没见过联赛奖杯的样子，别提有多兴奋了。

然而“魔笛”和“大圣”赛后听到了一个“惊人”的消息：西甲冠军奖杯下赛季首轮再颁发。两位昔日热刺双子当场目瞪口呆。

听到这个消息，夏天九成会离队的哈梅斯·罗德里格斯和达尼洛更加垂头丧气——辛苦了一个赛季，长期被教练压在替补席不说，最后连奖杯都摸不到。

克里斯蒂亚诺·罗纳尔多曾在2011-2012赛季，第一次与皇马一起举起联赛奖杯。他也没怎么听说过下赛季颁奖的事情。

C罗当年在曼联夺得三连冠后方转投皇马，哪一年不是联赛末段就举杯庆祝的？

所以究竟是什么回事？为什么自己第一次赢得西甲的时候可以马上捧奖杯挂奖牌，这一次却要等差不多三个月才来“迟到的庆祝”？

这就要说说西甲的奇葩规定了：当联赛最后一轮仍未确定冠军归属时，官方没办法确认该把奖杯带到哪一支冠军候选球队的比赛场地。所以干脆不予现场颁奖，奖杯留待下赛季再发！去年皇马的死对头巴塞罗那也是因为这个原因，在本赛季首轮对皇家贝蒂斯时才领奖。

2014-2015赛季，哈维告别诺坎普球场一幕令众多蓝红球迷动容。巴萨提前锁定了冠军，末轮主场搞颁奖礼+送别礼顺利成章。不过根据当时的媒体报道，巴萨特意向西班牙足协申请提前颁奖，不然就会“按惯例”下赛季颁奖，届时哈维早就远走卡塔尔。为什么即使提前夺冠，按原本安排也要新赛季颁奖？没有任何人解释过这个问题。

再往前数一年，马德里竞技在2013-2014赛季打破了宇宙队和银河队对联赛冠军的十年垄断。马竞最后一轮与巴萨进行生死战，后者如果获胜便可逆转登顶联赛。无论谁胜谁负，冠军一定会在诺坎普产生。

但是圆梦的床单军团依然无法第一时间举起奖杯。媒体报道的原因是，西足协主席比拉尔在外公干，无法现场颁奖。于是又是老规矩——“下赛季再说”。

赢得西甲冠军105天后，马竞将士才接过奖杯。此时，两大夺冠功臣迭戈·科斯塔和库尔图瓦都已经奔赴英超切尔西。

说到无缘举杯的明星，贝克汉姆也算一个。当年小贝打破了卡佩罗的成见，在皇马夺得2006-2007西甲冠军的征途上扮演了重要角色。那一年皇马同样在最后一轮才锁定冠军。2007-2008年新赛季开始时，皇马领奖，而小贝却已向大洋彼岸的美国大联盟报到。他后来回忆自己的西甲冠军印记，居然只能用这种图片。

西甲的颁奖制度，看上去既乱七八糟，又不合时宜。夺冠是一个赛季的高潮。高潮时刻没有奖杯配衬，跟毕业典礼学生不到场、士兵上战场不带子弹、公司上市CEO不敲钟有什么区别？！

最后一轮不知冠军谁属这个问题，用“复制奖杯”就可以解决。最不济的话，至少可以先把奖杯放在夺冠机会更高的球队的赛场那里。英超、德甲、意甲三大联赛都没有西甲这种神奇操作。2008-2009赛季沃尔夫斯堡（如图）、2009-2010赛季国际米兰，分别经历了末轮才锁定胜局的惊险。而作为对克服惊险的最大奖励，当然就是赛后马上举起奖杯！

颁奖礼是一种仪式。它创造了一种富有感染力的氛围，令获奖者加倍领悟这个奖项的宝贵意义。在体育运动中，这种仪式的正面肯定功能更加强大。运动员在艰苦的赛事中挥洒完力量与汗水，当TA立刻领取胜利的纪念品时，仍然真切地感受着身体的疲倦乃至伤痛。付出与收获在这一刹那间完成交汇，使TA更加记住自己是如何克服困难才赢得这份荣耀，使TA对这份荣耀更加刻骨铭心。

而西甲的所谓“传统”扼杀了这种仪式感，令球员失去第一时间的自我肯定机会。三个月后再领取奖杯时，不说可能早有功臣离开，就算留队的球员们，也已经陷入新赛季新挑战的压力，哪有彻底投入庆祝迟到荣誉的心情？还有新加入的球员，对这座跟他们毫无关系的奖杯又该如何看待？

成熟的体育赛事，一定强调仪式感。例如奥运会的开幕式和圣火点燃、足球赛的握手礼、拳击赛的步入围绳、击剑的战前敬礼……仪式越丰富，越让参与者和旁观者感受到山雨欲来风满楼的大战战意。

赛前的仪式制造了紧张气氛，赛后的颁奖礼则烘托了成就感。而像当年拉莫斯、法布雷加斯赢得欧洲杯后向英年早逝的挚友普埃尔塔致意，更是加重胜利分量的佳话。

体育的魅力通过这些仪式来彰显。用商业一点的措辞来说，这叫“包装”。见微知著，从冠军颁奖礼的安排看出，西甲的细节包装实在欠缺。

一项“优质赛事”和一项“顶级赛事”之间的区别，可能就在于这些细节。西甲球星如云，但为什么商业开发不及英超、德甲？西足协连球员、球迷对颁奖礼这基础需求都了解不够，还怎么去主动发掘用户、广告商的需要？

英超作为全世界最成功的商业足球联赛是怎么玩的？千方百计给赞助商曝光机会。看看当年英超冠军奖杯杯耳的彩带，赞助商巴克莱银行的标志分外鲜明。

如今英超取消了冠名赞助商，但照样想尽办法创造场景满足赞助商的曝光愿望。例如首席赞助商艺电的标志，会出现在年度和月度最佳球员的奖杯上。

计时赞助商豪雅在电视转播的时间牌上亮相，同样一套显示效果被复制到足球游戏《FIFA 17》里面。赞助一项联赛，居然可以在国际足联的授权游戏中取得额外露出。这是英超与FIFA游戏合作的同时，为其他重要赞助商创造福利。

官方颁奖礼本身就是一个赞助商回报的场景。但西甲似乎没有这种意识。颁奖仪式由冠军球队自行组织安排，西足协只扮演一个“奖杯邮差”角色，把奖杯带到球场就算了。所以西甲的官方赞助商，居然在颁奖时刻没有曝光机会。看看皇马2011-2012赛季的冠军颁奖礼，西甲的冠名赞助商BBVA、装备赞助商耐克等都无缘露面。

这些年来西甲号称学习英超的商业化，似乎还没学到核心法门。一场小型的国内5公里健康跑赛事，都知道请赞助商来颁奖。西甲这样的大联赛，反而对颁奖礼的赞助商回报无动于衷。

除了西甲，我们身边的中超也没有举行赛季末冠军颁奖礼的传统。广州恒大创造六连冠，六次都是在专门的中超颁奖典礼上才举起火神杯。不过就算这样，中超依然有一点胜过西甲：中超颁奖典礼上，赞助商的露面机会一点都不少。

缺少一个盛大的颁奖礼，本身更影响到西甲联赛的形象推广。马德里竞技逆袭西超的励志故事，没留下几张值得纪念的图片。我们用谷歌搜索一下，发现大部分结果都是马竞客场逼平巴萨后的庆祝照片。

同样是励志故事，去年莱斯特城夺冠，搜索的结果如下。

对比之下，马竞的搜索结果只包含了六张货真价实的捧杯图片，而莱斯特城有16张。哪一项成就更便于传播，一目了然。

西甲就是在这种对联赛包装漫不经心的态度下，失去了商业开发上的高地。

注：本文所用图片非注明均来自网络

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