CBA与李宁续约金额缩水的三个冷思考
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本文作者：付政浩
体育大生意记者
千呼万唤始出来！2017年8月22日，CBA公司终于正式与李宁公司完成续约协议，不过这一续约有两个微妙之处：第一，金额缩水。如果单看年平均赞助额度，甚至不如五年前签下的那份5年20亿元合同；第二，谈判耗时过久。8月22日完成签约后，距离10月21日的新赛季揭幕战满打满算也只有两个月时间。谈判耗时甚久而最终签约的年均金额却还不如五年前？恐怕很多人都对这一局面表示困惑不解甚至颇有微词，但从另一个角度去看，这或许反而是当前CBA联赛改革最脚踏实地的起点。
说到CBA与李宁的续约，人们最关心的自然是合约年限和金额。不谦虚地说，体育大生意在其网站发布的《重磅！CBA与李宁正式达成续约协议》堪称全网首发，里面自然也包含了具体的续约年限和金额。而且鉴于双方的战略合作模式宽泛且灵活，所以体育大生意也将这份合同命名为弹性合同。但14点发布后不断有相关人士游说希望删除具体数字，诚然有直言斥责金额不准确者，但绝大多数都以其他由头来劝说删除具体细节，其中最令人叹服的说辞就是这一缩水的续约金额曝光后可能会给CBA带来负面因素，不利于CBA接下来的改革。体育大生意不胜其扰故而匿去金额，转而写上“具体金额请参看CBA公司和李宁公司近期的官宣”字样，但遗憾的是，此后发布的官宣中并未提及赞助金额。
诚然，CBA战略合作伙伴的年均赞助金额相较5年前缩水确实不是好事，但当前最重要的是不是回避这一数字，而是应该想清楚三件事：第一，为什么在此番竞标中只有李宁积极性最强且最有诚意？签约一批CBA顶级明星的耐克和曾风传要每年8个亿赞助CBA的安德玛为什么压根不见踪影？第二，具体李宁本身的续约上，究竟该如何正确看待李宁的赞助额度缩水现象？是CBA商业价值真的在走低还是五年前的5年20亿元本身就过于溢价而不可持续？换言之，如今李宁的报价是否合乎CBA真正的商业价值？第三，CBA所有球队是否就目前鞋服装备打包一起出售达成真正的共识？如何规避再度出现易建脱鞋门这类风波？
弄清楚了上述三个为什么固然重要，但同样重要的还有接下来如何做。虽然CBA没有赶上体育投资热潮从而错失巨额商务赞助费，在版权开发方面也几乎不可能获得类似中超5年80亿的天价版权费用。但客观而言，避开诸多投资泡沫、及早抛却非理性的预期、脚踏实地对CBA进行长远规划，这未尝不是一种幸运。
作为中国本土最顶级的篮球赛事，CBA本次在遴选战略合作伙伴时却出人意料地遇冷。除了李宁这个过去五年的合作伙伴积极谋求续约外，无论是旗下拥有多位CBA顶级明星的耐克还是曾风传要每年豪掷8亿元赞助CBA的安德玛，抑或是昔年曾与CBA有着长达八年合作关系的安踏，此外还有一度希望获得CBA球衣装备赞助权的阿迪达斯，这些顶级品牌要么根本没有参与竞标，要么也是浅尝辄止，没有重注CBA的决心。从某种程度上，这一局面严重不符合CBA备受追捧的市场预期。
回首来看，CBA的市场预期主要在2015年和2016年体育资本热潮泛滥时被无限放大。自从2014年国务院46号文出台，大量资本热潮开始涌入中国体育领域，进而催生了诸多让人压根看不懂的资本神话，在这其中，最具代表性的就是体奥动力5年80亿元获得中超的公共信号制作权益（2015年）和乐视体育在没有明晰盈利模式的情况下单靠版权囤积就完成了80亿元的B轮融资。在对这些所谓的资本神话见怪不怪后，越来越多的人开始盲目深信，作为中国本土体育市场上仅存的超级IP，CBA一旦进入全新的商务周期必定会创造新的神话。比如在2016年，人们普遍认为，CBA的商务开发在未来能够达到5年100亿元，其中版权至少价值5年60亿元，而招商赞助也能够做到5年40亿元。
可惜，魔术终有拆穿日，泡沫也有吹破时。随着国家经济持续下行压力增大，体育投资热潮也迅速退潮。作为昔日风光无限的两大标杆之一，乐视体育和中超版权均走向了迷失。其中乐视体育陷入融资困境，资金链高度紧张，不仅无力支付其其疯狂囤积的赛事版权费用，甚至还大幅裁员；至于中超的天价版权，体奥动力则多次向中国足协提出，希望将5年80亿元的合同改为10年80亿元。这意味着中超不仅要接受版权均价要打对折，而且还要把2021-2025年这充满诸多美好幻想的蓝图也提前交给体奥动力。
在体育投资热潮迅速退潮的大背景下，CBA无限最令人感伤。它从未真切享受到资本热潮汹涌时的那种重注投资，反而如今在退潮时要背负预期骤降的失落，这对于CBA而言确实有些不公平。也正是在这种大背景下，各方对于CBA竞标欠缺足够的热情完全可以理解。而具体到安踏、耐克、阿迪达斯、安德玛这四家原本被风传可能参与竞标的绯闻对象，同样均有各自不够积极甚至干脆不参与竞标的原因。
目前可以确认的是，安德玛的每年8亿赞助CBA从一开始就是一个不靠谱的风传，最终也仅仅停留在风传中。如果安德玛真的有心参与竞标，哪怕浅尝辄止试探一下，也会早早先试着去签约至少一名CBA球员，从而为切入CBA装备赞助权做准备，但如你所见，安德玛压根无疑签约CBA球星，自然更无意进军CBA。
原本CBA曾提出将球衣和球鞋分拆进行招商的设想，而阿迪达斯最初有意考虑竞标CBA球衣。但分拆方案最终在实际操作时发现不具备可操作性，而阿迪达斯也无意重注CBA装备权，就此阿迪达斯与CBA公司简单接触后选择退出。
作为曾在2004-2012年期间与CBA有过美好合作经历的本土运动装备品牌，安踏确实考虑过和CBA重续旧情，但安踏的赞助重心却并在CBA身上，换言之，其留给CBA的预算几乎可以忽略不提。安踏目前最强烈的诉求就是成为北京冬奥组委2017-2022年期间的官方装备赞助合作伙伴，此外，作为中国奥委会长期的赞助商，安踏还渴望成为中国奥委会在2017年最新推出的中国体育代表团招商方案中的主要赞助商的一员。具体到篮球方面，安踏目前是NBA官方合作伙伴，而且其签约的NBA勇士队巨星克莱-汤普森同样表现出色，安踏也刚刚用一份10年至少8000万美金的巨额合同与之续约。
相比上述三者，恐怕让CBA公司情感最复杂的就是耐克。在CBA创立之初的1995年，耐克曾以4年250万美金的价格成为CBA的装备供应商，但此后耐克只愿以更具性价比的价格赞助那些明星球队和王治郅、胡卫东、阿的江、姚明这些顶级CBA球星。有了这些招牌球星，再加之耐克从1996年起就赞助中国男篮，而众所周知，在中国，中国男篮国家队的影响力无疑更胜CBA联赛一筹，所以耐克即使不直接赞助CBA照样可以轻松借助CBA进行品牌营销。
其实，无论是早年的安踏还是过去五年的李宁，在这些中国本土品牌赞助CBA期间，耐克签约球星曾多次借球鞋问题发难。从专业角度而言，这种做法无疑也属于伏击营销。耐克在这方面向来玩的轻车熟路，并且这一习惯一直延续至今，易建联、周琦、王哲林、李跟等当代CBA顶级球星同样也均被召之耐克旗下，上个赛季，耐克的签约球星们曾在赛季之初频频发难，其中易建联脱鞋门更是闹得沸沸扬扬。而今年夏天，耐克旗下的子品牌飞人乔丹则与“前李宁篮球一哥”郭艾伦完成签约，这进一步扩大了耐克对于CBA顶级球星的垄断力度。
对于几乎垄断CBA顶级球星资源的耐克而言，他们压根无需赞助CBA，而此番他们也的确没有参与CBA竞标。当然，除了可以借助CBA顶级球星进行伏击营销外，耐克有恃无恐的另一大原因还在于中国篮协长期以来都重国家队轻联赛，而耐克从1996年至今一直都是中国男篮的赞助商，而众所周知，在中国现阶段，中国篮协重国家队轻联赛的做法也导致中国男篮国家队的影响力远在CBA之上。即使如今姚明出任篮协主席，中国男篮国家队仍奉行长期集训且大规模抽调CBA球星的做法，当CBA所有拿得出手的球星都长期在国家队集训时，这从长远角度而言不利于CBA联赛的发展。
客观而言，CBA此番竞标中各方连基本的竞标参与热情都欠奉，80%的原因要归因于当前的经济大环境，但20%的原因则要具体问题具体分析，尤其是耐克在垄断了一批CBA顶级球星资源后，这客观上对于CBA招商确实有不利影响。
2012年李宁之所以豪掷5年20亿元重注CBA，其中的一大原因就是当时李宁处于北京奥运会后的衰退期，而安踏则通过从2005年持续赞助CBA而获得飞速发展，从福建的一个地方小品牌迅速成长为举国闻名的知名品牌，其在赞助CBA期间（2005-2012年）平均每年的营销额增长幅度超过90%，这在当时被业内视为奇迹，2011年其营销额度甚至超越李宁成为本土第一大品牌。在2012年CBA重新开始竞标时，李宁在一番考察后，认为CBA是当时国内最值得赞助的首选IP，这才孤注一掷砸出了5年20亿元的天价。
虽然过去五年间李宁成功扭亏为盈完成自救，但其仍未回到鼎盛时期的本土霸主地位，距离反超安踏重新成为本土第一运动品牌还有一段距离。最直观的一个体现就是双方的财报。2017年上半年李宁的营收额为39.96亿，毛利19.04亿元，而安踏2017年上半年营收73.23亿元人民币，净利14.51亿元。也正是基于李宁的战略发展诉求，再加之目前市面上也确实没有更好的体育IP，所以李宁从2016年起就一直表示渴望继续与CBA这个超级IP保持合作。在2016年4月的CBA联赛总结会期间，李宁本人甚至表示希望能入股当时还处于酝酿阶段的CBA公司。
随着近两年体育产业日益火热，外界对CBA的商业价值预期也随之水涨船高。在品牌赞助方面，人们认为，CBA完全可以达到5年40亿元的收入，而CBA的公共信号制作权更是被视为可以达到5年60亿的市场价值。但随着2016年下半年体育投资热度骤降，CBA的商务开发预期也开始逐渐回归冷静，CBA公司在2016年9月就曾提出，CBA未来的商务开发要看联赛的长远发展，不计较一城一地的得失。值得一提的是，当年为中超公共信号制作权益豪掷5年80亿元的体奥动力近期一直在与中国足协磋商，希望能将合同改为10年80亿，这也从另一个侧面体现出体育投资泡沫的破碎。而对于CBA而言，体育投资市场的突然遇冷不仅让CBA对版权价值的期待降低，也让CBA下调了对装备赞助价值的预期值。
除了体育投资大环境遇冷外，具体到CBA本身，在商务开发的具体操作方面也有自己的不利之处。因为中国篮协和CBA在2017年年初开启大刀阔斧的改革，这导致CBA公司在2017年初迟迟无法实体化，这也导致CBA公司无法及早为CBA商务开发做准备。虽然在CBA公司正式成立后，CBA商务部门基本完全由前盈方中国副总经理兼市场总监蒋健带领的成熟团队构成，但客观而言，留给其招商的时间确实有些紧张。
CBA一度打算将球衣和球鞋装备权拆分，球鞋装备权交给李宁，球衣装备权交给阿迪达斯，但最终经过考察，还是李宁独家续约的意愿最强烈也最有诚意，中国篮协主席姚明、篮管中心主任李金生、CBA公司董事会顾问马国力曾前往李宁公司与李宁面谈，最终双方经过反复磋商决定续约。鉴于当前中国整体经济处于下行阶段，而体育投资热度遇冷更是尤为明显，在这种大环境下，李宁能够以一个相对公道的价钱续约，这再度彰显李宁对中国篮球的热情。
至于合同设定为弹性机制，在某种程度上也是源于未来五年CBA的赛程设计特点。CBA在2017-18赛季保持常规赛38轮不变，但季后赛球队名额增加至10支；在2018-19赛季、2019-2020赛季，常规赛轮次增加到46轮，季后赛球队名额增加至12支；2020-21赛季和2021-22赛季，常规赛场次进一步增加至56轮，季后赛名额则保持在12支球队不变。
鉴于李宁对CBA联赛的持续力挺，CBA也必须投桃报李，全力捍卫赞助商的利益。上赛季发生的易建联拖鞋事件造成了一定的负面影响，而休赛期耐克旗下的子品牌乔丹也成功签约了前“李宁篮球一哥”郭艾伦，但新赛季CBA已经未雨绸缪推出《2017-2018赛季CBA联赛运动员装备规定》，列出19项规定来保护赞助商的利益，未来李宁必然会得到更全面的权益保护。
随着此番CBA正式敲定与李宁续约、CBA赞助权益中最重要的事宜得以确认，接下来，CBA其它类别的赞助商的敲定也将变得顺理成章、水到渠成，相信其它几个赞助招商事宜也将不日正式官宣。虽然CBA整体商务权益注定不会像2016年时人们预期的那么狂野，但这种理性签约反而更有助于CBA联赛的稳步发展和联赛品牌美誉度的持续提升。CBA接下来这五年原则上不会扩军（保持20支球队数量不变），这进一步印证了“未来五年是为中国篮球改革全面打基础的五年”的这一CBA公司内部共识。在未来五年全力打基础后，相信五年后会是真正收获的季节。
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