中超俱乐部衍生品市场4年翻20倍达千万 如何把握这小而美的商机？
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本文作者：谷子裕
体育大生意记者
行走在北京的大街小巷，总能看到这样的人，他们背的包上、手里拿的手机壳上，围的围巾上，有一个共同的logo。倘若有人问他们这logo是什么意思？他们会很自豪的说，这是北京中赫国安，我的主队。
他们肩上背的、手上拿的、身上围的被称为俱乐部衍生品。在中国，俱乐部衍生品市场尚处于萌芽阶段。大概在12-13年，俱乐部衍生品才开始融入到球迷的生活当中。国际足联2018年世界杯吉祥物授权商杭州孚德品牌管理有限公司（以下简称孚德）曾在2013年做过一次市场调查，当时德国柏林赫塔俱乐部一年的衍生品销售额可以达到300-500万欧，而同期中超16支俱乐部衍生品销量加起来仅有50万人民币。
随着中超联赛的日益火爆，以及消费升级时代的到来，球迷对于蛋糕、衣服、手机壳等东西的看法已经不再是单纯的吃穿用，他们对被赋予了文化精神的高阶消费品有足够的支付能力及意愿。那么现在的俱乐部衍生品市场又是什么样子呢？
据体育大生意了解，目前中超16+2（降级）支球队的衍生品开发情况大体分为四块，其中体育之窗负责北京中赫国安、上海绿地申花、山东鲁能泰山、天津泰达亿利、延边富德（已降级）的衍生品开发、销售等工作；广东金联盟负责广州恒大淘宝、上海上港、广州富力、天津权健、河南建业、重庆当代力帆、江苏苏宁易购、辽宁宏运（已降级）；广州爱体育负责贵州恒丰智诚、长春亚泰；河北华夏幸福、大连一方、北京人和则是俱乐部自己进行衍生品的开发、销售。
▼2017中超16强一览
作为体育之窗的供应商，北京正阳明道体育文化有限公司（大懒堂）、楠君体育会负责相关俱乐部衍生品的设计、制作以及销售。
北京正阳明道体育文化有限公司创始人苏萌最早是广告公司的一名设计，后来开了自己的北京文化产品小店，同时他也是个足球迷，在闲暇之余会帮朋友们设 43 34892 43 15287 0 0 3558 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3557一些球迷观赛服，一起穿着去看比赛。在11赛季时，国安的衍生品种类还寥寥无几，球迷穿的多为球员款盗版比赛服，苏萌设计的观赛服吸引了很多球迷前来询价，这也让他发现了俱乐部衍生品的商机。
应球迷之邀，在比赛日的时候，苏萌会多做一些自己设计的球迷观赛服来工体外场“摆摊”，由于此前是以自己穿为主，面料相比市面的盗版球衣舒适很多，加之独特的设计感以及相对公道的价格，苏萌的摊位异常火爆，大懒堂的名号也就传了出去。
随着购买的球迷越来越多，如今不仅他的小店里充斥着国安的商品，他更是成为了工体国安球迷主题商店的店长。据苏萌透露，作为官方指定的经销单位，每做一件商品都会最终上缴给俱乐部一定比例的授权金，同时还有防伪标来对产品进行监控。
▼位于鼓楼的大懒堂球迷商店
苏萌告诉体育大生意，近两年，球迷衍生品的销售渠道为大懒堂的淘宝网店、工体的官方球迷店、鼓楼的自营店面，再加上懂球帝、搜达体育、任意球等代销平台以及相关俱乐部的定制等，年营收可达500万左右。
随着俱乐部衍生品市场不断扩大，越来越多的企业加入其中，在拿到北京中赫国安俱乐部衍生品部分品类授权后，成立于2015年的楠君体育，陆续设计出数件爆款产品。其中，国安定制款保温杯销量达近2000个，连同该款式的限量款产品，销售额已突破百万。
▼国安定制款保温杯
体育大生意发现，楠君体育运营的国安MAX微信商场商品售价并不便宜，保温杯的价格达到了449、电动牙刷为249、笔记本为69元，但楠君体育创始人马楠却说他们不挣钱。
“我们采购的是膳魔师品牌的保温杯，这款国安定制的产品杯型，官方售价是375，由于国安与膳魔师品牌之间并没有直接联系，所以膳魔师在这当中仅仅充当代工厂的角色。我会要求他去掉杯子上自己的logo，融入我们的设计理念。同时，不允许膳魔师进行国安定制款杯子的宣传及销售。”为了以防万一，马楠还将杯子的包装盒进行了替换，并没有使用原款，而是另外找了为苹果制造包装盒的代工厂进行制作，据他透露，盒子的制作成本就达到了近30元/个。
此外，楠君体育联合创始人纪岩强调：“我们不是一个卖货的公司，我们选择的是产品，做的是品牌。无论是本子还是杯子，上面的图案不仅仅是贴标，而是我们提炼国安历史的经典时刻，原创设计的icon图标，它代表了俱乐部的品牌，更是文化的内涵，产品的品质受众一摸就知道好坏，这些细节在一定程度上体现了品牌的价值。”
同时，马楠补充道：“之前大家都认为球迷没有消费能力，但事实是球迷不愿意去买贴标的体育衍生品，他们更注重产品的文化价值和使用价值，所以我们公司的定位也是力求为球迷生产纯粹的文化和有品质的产品。”
今年4月，楠君体育获约500万天使轮融资，未来他们将逐步提高团队生产力，设计更多球迷认可的产品，并逐渐丰富自己的供应商，确保产品的生产质量。
在国内俱乐部衍生品市场经历了一个从无到有的阶段后，市场机制不完善的弊端也逐渐显露。这不仅是盗版猖獗的问题，国内俱乐部在衍生品开发方面同样缺少统一的标准，甚至还停留在报告样品进行审批的阶段。
孚德国内事业部总经理莫天飞告诉体育大生意，俄罗斯世界杯的设计指南有600多页，当中详细制定了世界杯衍生品生产的各项规格及生产流程。据悉，孚德已与国内俱乐部展开协商，将利用自己大赛授权商的经验，帮助俱乐部完善衍生品的设计方案。
此外，国内俱乐部仅有北京中赫国安、上海绿地申花等少数球队在体育场拥有自己的官方球迷店，但无论是在店面整体设计还是产品的丰富程度上，都与欧洲俱乐部存在着不小的差距。而这，也国内俱乐部在球迷文化建设上需要努力的方向。
▼拜仁慕尼黑的俱乐部衍生品商店
诚然，球迷衍生品的市场价值远不及火爆的球员经纪。目前，一笔好的转会回报能够抵球迷数年的消费累计，但从长远来看，俱乐部衍生品的价值在某种程度上优于球员经纪，甚至是球队成绩。
要知道，一个真正利物浦球迷的家里不能出现埃弗顿的蓝色，同理，可能一些申花球迷也会对身边红色的东西感到排斥，这就是俱乐部文化的软实力。作为中国首批职业俱乐部的代表，北京中赫国安已成立25年，最初的那批球迷大多已为人父母，当这代家长给孩子穿上北京中赫国安球衣的时候，孩子们也会有意识的成为国安球迷中的一员。
此外，衍生品的设计也十分重要，可能消费者的购买初衷并不是因为喜欢这只球队，但是购买了该队的商品同样很有可能发展成为俱乐部的球迷，很多时候人们融入一个群体需要的就是一个理由，她会因为喜欢贝克汉姆的帅去支持英格兰，同样有可能因为衍生品足够可爱而变成俱乐部的拥趸。
▼设计十分可爱的恒大俱乐部衍生品
作为俱乐部衍生品的天敌，盗版产品不仅没有质量保证，更严重损害了俱乐部和球迷间的关系。
对此，体育大生意也随机采访了几十位中超俱乐部球迷，约有80%的球迷表示，只要衍生品的质量过关，价格相比同类商品不过多溢价，很愿意支持正版商品。
部分球迷表示，“反正我不会买盗版，以前没钱买我就不穿球衣，穿个颜色相同的就好，现在球迷可选的服装种类比较多了，官方店的球衣也确实不贵。”还有球迷笑着说道：“我买正品指责俱乐部引援才更有理啊”。
通过体育大生意调查发现，16支中超球队中，申花球迷最响应俱乐部购买正品的号召，这一比例几乎达到了100%，有球迷透露，这是他们的一种文化，谁买盗版就会受到鄙视。
▼申花球迷对俱乐部官方产品最为支持
作为拥有最多中超俱乐部授权的衍生品开发、销售单位，广东金联盟文化发展有限公司总经理邬宇峰表示，从80亿天价版权、到平安5年10亿续约、再到球迷现场观众数量逐年稳步递增，中超的品牌文化一直在进步。在这样的背景下，俱乐部应该将眼界放开，不能只看到球场内的合作，球票、广告、版权，这些收入只是俱乐部营收的一部分。
衍生品除了可以增强俱乐部和球迷之间的融合外，还能为俱乐部起到品牌推广的作用。衍生品的销量同球迷的接受度成正比，而只有球迷接受度高，才能吸引赞助商，如此与俱乐部的发展形成正向循环。场内的赞助回报和场外不同，场内的受众无论是现场还是电视机前的观众几乎都是球迷，而场外的传播覆盖面要更广一些，利用衍生品开发带动整个集团的商业合作，俱乐部的品牌才能进一步提升影响力。
尽管目前中超俱乐部衍生品市场仍处于相对混乱的状态，但不可否认从2013年的50万到2017年的近千万（孚德预估），俱乐部衍生品市场正在飞速扩张，而抛开这些数字，俱乐部软实力的输出或许才是衍生品能够带来的真正“商机”。
注：本文所用图片来自网络
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