引入6大顶级赛事IP助上海打响城市体育名片，久事体育还摸索出一套生意经
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本文作者：陈曾义
体育大生意记者
在上海体育界，上海久事体育产业发展（集团）有限公司（以下简称“久事体育”）有着上海体育产业“航空母舰”的美誉。这家企业不仅运营了在上海举行的上海网球大师赛、世界斯诺克上海大师赛、F1中国大奖赛、环球马术冠军赛、国际汽联世界耐力锦标赛和国际田联钻石联赛上海站等6大国际顶级体育赛事，还拥有上海国际赛车场、上海体育场、上海体育馆、上海游泳馆、徐家汇体育公园等上海核心场馆设施资源，在上海体育圈地位举足轻重。
背靠上海国资委旗下最大的国营企业——产规模超4000亿元的久事集团，久事体育正在积极践行上海市政府在“十三五”规划中提出“建设全球著名体育城市”的战略目标，在这个过程中久事体育也在积极探索一条适合中国体育产业发展的市场化道路，年营收超2亿元的上海网球大师赛等赛事的商业化运作已经成为国内商业赛事典范。
说到久事体育集团，就不得不提它的母公司久事集团。久事集团成立于1987年，是上海国资委旗下最大的国营企业。而“久事”一名的来历，与国内经济建设的一次重要实践和探索有关。
久事公司起源于“94专项”。1986年国务院以“国函(1986)94号”文，批准上海采取自借自还的方式，扩大利用外资，以加强城市基础设施建设，加快工业技术改造，增强出口创汇能力，发展第三产业和旅游业。此项政策就叫“94专项”。为确保“94专项”的运作成功，当时，上海市政府作了一个意义非凡的决定：尝试利用经济手段，通过成立专门的经济实体，对“94专项”进行统一的资金筹措、调剂和管理。1987年12月30日，上海久事公司应运而生，取名“94”谐音。
▼体育大生意专访上海久事体育副总经理杨亦斌
实践证明，这种做法是成功的，经过30余年的发展，久事集团资产规模已超4000亿元，业务涉及城市交通、地产置业、资本经营和体育产业四大板块，为推动上海市城市建设，提供优质服务产品发挥了重要作用。
与母公司理念服务上海城市建设一脉相承，久事体育集团将自身定位为为上海市打造城市体育名片，提供优质体育服务和产品。在这个过程中，久事体育也在积极进行商业化探索，久事体育集团副总经理杨亦斌表示，“久事体育在服务上海体育建设的同时，也要追求市场化，走出一条适合中国体育产业发展的路。”
久事最早进入体育赛事运营还要追溯到1998年，当时久事就开始运营如今的ATP上海大师赛前身“喜力网球公开赛”。2007年久事整合体育赛事资源，成立国际赛事管理公司，2009年久事开始举办国际男子网球巡回赛ATP1000大师赛，2014年引进世界顶级马术比赛环球马术冠军赛。2015年上海市委市政府决定将东亚集团等五家市体育局直属企业划归久事集团，久事在体育领域的资源和实力进一步壮大。
2017年初，久事体育集团正式成立，目前久事体育成立了体育赛事、体育场馆、智慧体育、体育资产管理、体育旅游、体育装备等六大子公司，形成"1个功能性平台+N个专业化公司"的集团化管控模式。
众所周知，在国内赛事运营一直是一大难题，能够盈利的赛事寥寥无几，“顶级赛事太烧钱，大众赛事难赚钱”是国内绝大多数赛事公司面临的困境。不过久事体育经过多年深耕，在赛事运营方面目前总体已经能够基本实现盈亏平衡，杨亦斌透露，久事体育旗下上海网球大师赛、WEC世界耐力锦标赛等赛事已经实现盈利，其中上网年营收已经达到2亿元。“我们会将盈利赛事的收入用来养一些仍处于培育期的赛事，总体能够实现盈亏平衡。”
▼上海网球大师赛刚刚荣获2017体育大生意年度评选最佳商业赛事
在久事体育运营的赛事中，上海网球大师赛刚刚荣获2017体育大生意年度评选最佳商业赛事，成为国内商业赛事一大标杆。据了解，2017上海网球大师赛营收已经达到2亿元并实现多元经营，在整个收入体系中，赞助收入占一半左右，剩下的则包括票房、版权费和周边产品等。殊为难得是，去年上网票房收入达到4000万元。“经过20年的发展，上网培育了一批稳定的消费人群并且不断壮大，而且他们愿意消费赛事相关的一些服务和产品，这就形成了一个非常良性的运营模式。"
上网之所以能够能够取得这样的成绩，杨亦斌还道出背后一个深层次原因。“上网是久事体育引进的所有体育赛事中，唯一一个100%拥有自主知识产权的IP”，杨亦斌说，很多赛事引进时的背景和目的不同，谈的商业权益也不一样，完全自主知识产权意味着完整的商业开发权，这样盈利的空间也会大大提高。“就上网而言，我们在票房、商业赞助、电视版权还有一些周边产品经营方面自由空间很大，盈利的可能性也大大增加。”
此外，上网能够从当年的喜力网球公开赛逐渐成长为亚洲仅次于四大满贯的最高级别男子网球赛事并取得优异的商业化成绩，与久事体育的赛事运营能力也分不开。
去年10月，2017年上网打响，德约科维奇、费德勒、穆雷、锦织圭、瓦林卡、纳达尔等世界顶级男子选手悉数亮相上海滩，豪华阵容也让赛事门票迅速售罄，而费德勒与纳达尔不负众望会师男单决赛上演第38次“费纳决”更是让决赛门票炒出天价。而在赛事期间，久事体育还为天王费德勒策划了一场成功的营销事件——费德勒乘坐上海地铁出行。
▼费德勒在地铁与市民热情互动
10月9日中午，费德勒出人意料地出现在了上海地铁13号线的车厢中，从世博大道去马当路。他不仅自己掏钱买票，还与热情的上海大叔在地铁里聊起了天，这一事件一经传播在网上迅速发酵引起轰动。“费德勒把上海当做自己的第二个家，他想体验上海市民的日常生活，并最终选择了坐地铁这一接地气的形式。”杨亦斌说，“这不仅很好的传播了网球文化，更重要的是对上海也是一次非常好的营销，当世界目光聚焦国际体育巨星，上海的城市形象也很好的展示给了全世界。”
目前，久事体育已经先后引进6大世界顶级赛事IP，形成了贯穿全年的赛事体系，那么国际体育IP本土化运营，会遇到哪些问题呢？杨亦斌认为，要解决三大难点。
▼上海网球大师赛现场热情的观众
首先，要能挺过3-5年的培育周期。“引进一项赛事，很可能无法实现迅速盈利，主办方就必须承受一个培育周期。”杨亦斌认为，度过3到5年的培育周期是很多公司要面临的首先难点。
“以环球马术冠军赛为例，目前该项赛事已经在上海举办4届，每年收入都在增长，赞助商数量和门票销售情况也越来越好，但目前来看我们还没办法实现盈利。”据他介绍，将这项欧洲赛事移植到中国，会产生大量额外费用。“马术冠军赛其实引进成本不高，但是它的运营成本特别高，一百匹马从欧洲飞包机过来就要200万美金。”
面对此类问题，久事体育采取了以盈利赛事养亏损赛事的办法。“引进这项赛事背后有上海市发展马产业、普及马运动等深层次考量，所以即便在近期看不到盈利希望，我们也会继续做下去，一些已经盈利的赛事能够输血供养培育期赛事，如果还不够，久事体育背后的集团也能够提供支持。”他说。
第二，体育IP引进权益有限，商业开发空间小。“现在很多赛事引进运营周期有限，拿到的只是举办权，所带来的商业权益并不完整，导致经营空间受到压缩和限制。”杨亦斌说，IP所有者将有变现空间的新媒体版权收回，开放的电视版权却很难变现，仅仅依靠赞助和票房，没有办法在互联网环境下做更多商业模式上的创新。
第三，全国电视覆盖难度大、成本高。杨亦斌在采访中还谈到，不少赛事在引入过程中都会要求在全国范围内的电视媒体覆盖，这也加大赛事运营难度，压缩了变现空间。众所周知，电视版权在国外往往能卖出天价，但在国内强势媒体面前，版权不仅无法出售，反而要收取一定的占屏费，而这往往是一笔不小的成本，自然也就加大变现难度。
杨亦斌表示，配合上海城市发展的需要，久事体育未来还会考虑引入更多国际体育赛事，推动“建设全球著名体育城市”。同时，在战略入股上海五星体育之后，双方通过更高层次资源整合，加速实现体育全产业链的深度布局，在上海城市定向户外挑战赛、蒸蒸日上迎新四环跑等赛事基础上，做强做大本土IP。
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