狗年体育贺岁营销经典频出，为何康师傅冰红茶成最大赢家？
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本文作者：付政浩
体育大生意记者
对于中国体育迷而言，刚刚过去的2018年中国农历春节假期很可能是有史以来最充实、幸福感最强的一段贺岁时光，而这种幸福感皆源于今年春节偶遇了国内外一众超级体育盛会：从平昌冬奥会、NBA全明星赛、欧冠1/8决赛、亚冠小组赛到国内首次举办的体育春晚、体育庙会，一时间体育迷们目不暇接，大呼过瘾。
▼2018年春节假期期间遍布各种顶级体育盛宴
从过去春节期间只能百无聊赖地看娱乐节目，到今年幸福地差点患上“选择困难症”，2018年这个狗年春节假期不仅让体育迷们倍感振奋，同样也成为各大品牌挖空心思比拼体育营销创意的首选黄金时段。毕竟，春节一直以来都是中国收视率最高、社交黏度最大、家庭消费意愿最强烈的节日，今年又适逢诸多优质体育盛会同期举行，若能在这个难得一遇的体育贺岁营销黄金时段展示出高人一筹的创意，将注定会形成一个影响力非同寻常的爆款案例，甚至有望复刻“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这类洗脑式病毒传播的奇迹，所以也难怪各大品牌都竞相在这个春节放大招了。
在回顾各家体育贺岁营销案例时，有一则案例无疑凭借着优质的体育资源和差异化的营销思路让人回味无穷、倍感隽永，它就是康师傅冰红茶的NBA全明星周末系列营销方案。因为恰好NBA全明星赛遇上中国农历新年假期，所以作为NBA官方合作伙伴的康师傅冰红茶也为此次主题为“加你加年味”的营销campaign专程推出了融合中国年、洛杉矶以及NBA全明星等元素的特别设计，并将其延展到了全明星赛纪念罐装饮料、中国年货礼盒、新年唐装、甚至是送给恩比德大帝的披风等诸多道具当中。在洛杉矶前方，还邀请到了我国最著名的篮球媒体人张卫平指导作为嘉宾来与诸多NBA大腕儿互动，以确保产出的内容都是令球迷们最亲切、最熟悉的。
▼康师傅冰红茶的营销campaign专程推出了融合中国年、洛杉矶以及NBA全明星等元素的特别设计
从张指导大年二十九携詹姆斯-沃西、A.C.格林两位湖人王朝名宿，共同带中国球迷感受全明星前的斯台普斯中心并向两位传奇球星送中国年货，到大年初一请“大帝”乔尔-恩比德和NBA五冠名宿罗恩-哈珀吃年夜饭，再到教恩比德用毛笔写吉祥字，以及代表中国球迷为大帝献上“射日神弓”等礼物……所有上述营销案例均通过网络直播在第一时间就引起了巨大轰动，而这些连绵不断的热点话题也使得康师傅冰红茶持续刷屏。
▼张卫平指导大年初一请恩比德和罗恩-哈珀吃年夜饭https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w0554fron38&width=500&height=375&auto=0
众所周知，康师傅于2015年正式成为NBA官方合作伙伴，此后康师傅冰红茶连续获得在NBA中国赛、NBA球迷答谢之夜、NBA国度等NBA重磅活动中进行深度营销的绝妙机会。但需要指出的是，康师傅冰红茶过往联手NBA打造的这批经典营销案例均是在中国本土完成的，而此番适逢中国春节偶遇NBA全明星赛，所以康师傅冰红茶在策划NBA全明星周末营销方案时，决定把相关营销活动放在洛杉矶进行。这不仅仅是为了强化场景式营销对于NBA球迷的代入感，而且能够跳出国内一众品牌大同小异、一遇热点就强蹭的体育营销窠臼，毕竟在美国NBA全明星周末的前线直接形成热点然后再辐射到国内，这传播起来会更加真实自然。
更重要是的是，这是历史第一次中国春节面对NBA全明星赛的反向文化输出。要知道，过去在中国春节期间，都是由NBA针对中国球迷推出春节贺岁活动，而这一次则是中国春节文化在NBA全明星周末的最前线进行精准输出。无论在新年当天用年夜饭招待NBA球星，还是向湖人王朝的名宿送年货，抑或是教NBA球星包饺子时塞钱币寓意吉祥，输出的都是最原汁原味的中国传统新年文化。尤其是，一经和过往那种单纯让NBA球星口头送新春祝福或者学说蹩脚的中国话的营销方式进行对比，康师傅冰红茶的这些营销方式更显得大气和真实，并且能够让NBA球迷看到球星们面对中国传统文化时更真实有趣的一面，这自然会引起了球迷们的热议。所以，无论怎么来评估，康师傅的NBA全明星赛营销方案都堪称是中国体育贺岁营销的一个里程碑式案例。正是有鉴于本次康师傅冰红茶的NBA全明星营销意义重大、效果喜人，所以不妨一起去认真回顾一下这次营销的诸多细节：
由于本届全明星赛在洛杉矶湖人队主场斯台普斯中心举行，所以在全明星周末开始前，张卫平指导受邀前往斯台普斯中心游览，而与之一起游览的则是上世纪80年代湖人“表演时刻”时代的两位传奇名宿詹姆斯-沃西与A.C.格林，三人携手带中国球迷们好好领略了一番全明星前的斯台普斯球馆。
作为湖人队名宿和本届全明星赛的东道主，两位湖人名宿此番尽到了地主之谊，而张指导作为来自礼仪之邦的客人，自然也是有备而来。鉴于这天是中国农历的腊月二十九，是购置年货最繁忙的一天。所以张指导专程为两人准备了两份年货——康师傅新年礼盒。
▼张指导向两位湖人名宿介绍康师傅新年礼盒
值得一提的是从礼盒，到内部的全明星纪念罐装冰红茶，都是由本次活动的主题设计延展而来。既有NBA全明星赛等字样，又加入了中国农历新年舞狮和洛杉矶好莱坞等当地地标性建筑的剪影，堪称中西合璧。这让两位名宿爱不释手，对张指导连说感谢，并随即拿着饮料连续摆POSE合影留念。
▼两位湖人名宿对康师傅冰红茶的纪念罐爱不释手，连连合影留念
随着张指导送年货的视频的播出，这款送给湖人名宿的康师傅罐装饮料也引发了网友的热议，随即被称之为“洛杉矶全明星赛纪念罐”。就连著名篮球解说专家苏群和CCTV-5著名篮球评论员于嘉也都也在微博上称赞了纪念罐的设计。苏群透露，这是康师傅为本届全明星的一系列主题活动专门设计的纪念罐。但由于并未向公众售卖，仅用于作为文化交流的馈赠礼品，所以全球仅限量生产了30罐。
▼苏群微博透露纪念罐全球仅限量生产了30罐
而于嘉则表示“这款中国年x全明星限量版纪念罐的设计我给满分”。当得知这款全明星赛纪念罐如此稀罕，网友们也不由得纷纷开始在苏群、于嘉、康师傅冰红茶等多个微博下面留言，试图寻求获得这款珍贵纪念罐的办法。一时间，微博上的NBA粉丝们都在热烈探讨这款纪念罐。
▼于嘉给纪念罐的设计打满分
事实上，除了所谓的“纪念罐”融合了中国春节文化和NBA全明星赛、洛杉矶城市文化的设计理念外，张指导给其他NBA球星准备的礼物也都采用了同样的设计理念和主视觉，并且无一例外都获得了球星们的喜爱。在这其中，最引人关注的就是在大年初一那天，张指导请“大帝”恩比德和湖人名宿罗恩-哈珀吃年夜饭时分别送给两人的唐装和披风。
大年初一是阖家欢聚共享美食的日子，在这天，康师傅冰红茶又邀请了张指导以及效力于费城76人队的NBA当红巨星恩比德一起享用了一顿年夜饭，让其亲身体验了一次过中国年的乐趣。曾在公牛王朝和湖人王朝担任过主力控卫的五冠名宿罗恩-哈珀也参加了这次饭局。
年夜饭开始前，按照中国新年习俗，张指导向两位NBA巨星送出了符合各自特点的新年礼物。出生于1994年的恩比德生肖属狗，2018年正好是他的本命年。他收到的本命年新春大礼可谓别出心裁，是一把威风凌凌的“射日神弓”和一件神气十足的披风。弓身上双眼放光的龙头霸气伶俐，与大帝在赛场的统治力相得益彰，也寓意着中国球迷对恩比德在全明星赛有良好发挥的美好祝福；披风的图案则融合了中国年、洛杉矶和全明星的元素。
▼身着黄色披风、手持射日神弓的恩比德尽显霸气
收到礼物的哈珀也十分开心，当即就穿上了刚刚收到的新年唐装。这件唐装的设计中同样也融入了许多与中国年、洛杉矶和全明星相关的元素，令这位洛杉矶湖人队的名宿爱不释手。
▼罗恩-哈珀当场就将唐装穿在了身上
看到一旁的厨师正在准备着丰盛的饭菜，首次吃年夜饭的恩比德还兴致勃勃的和厨师学起了包饺子。在得知狗年是恩比德的本命年后，厨师特意把象征好运的金币的交给恩比德，让他亲手包进饺子里，大帝玩儿的不亦乐乎。
▼恩比德包饺子有模有样
席间，张卫平指导向恩比德和罗恩-哈珀介绍了许多关于中国春节的传统文化，两位NBA巨星还在张指导的引导下各自成功写出了一个非常具有吉祥意味的“康”字。这个“康”字既寓意着NBA球员们最渴望的健康状态，也无形中体现出了康师傅冰红茶对NBA的品牌文化输出。
▼恩比德和哈珀展示自己用毛笔写的“康”字
张指导与恩比德共享年夜饭引发了中国媒体铺天盖地的报道，单单在新浪这一个平台的直播收看人数就达到了惊人的73万，相关视频和图文更是刷爆了整个网络。值得一提的是，恩比德非常喜欢收到的射日神弓和披风。他还专门穿着这件披风在公开场合亮相，这引起了大量NBA球迷的追捧和热议，不少球迷都追着他拍照留念。
▼恩比德穿着康师傅冰红茶赠送的披风在公开场合亮相，不少球迷都追着他拍照
多说一句，恩比德在本届全明星赛表现十分出色，在仅仅出场20分钟的情况下却非常高效地砍下全队第二高的19分外加8个篮板、2次盖帽，投篮13中8，三分球4中2，一个超过7英尺的中锋能在个人全明星首秀中投篮如此神准，不知道这是否与收获这把射日神弓有关。
▼恩比德非常喜欢披风和射日神弓这两件礼物
▼张指导与恩比德、哈珀一起品味康师傅冰红茶
综合来看，本次康师傅冰红茶的NBA全明星赛营销在每一个具体环节都取得了非常成功的传播效果。无论是全球限量生产仅30罐的全明星赛纪念罐装饮料、张指导向沃西和格林两位湖人名宿馈赠年货，还是张指导与恩比德共享年夜饭，以及恩比德收获的由中国球迷送出的“上古神器”——射日神弓作为礼物，这些之所以能够成为热议话题，不仅仅是因为康师傅冰红茶在策划这些方案动用了最顶级的球星资源，更在于这些方案成功挖掘出了中国春节文化的精髓，并成功向NBA球星们进行了精准的文化输出。从这一角度来看，康师傅冰红茶能够在今年体育春节贺岁的万千营销创案例中脱颖而出、被奉为经典，无疑是实至名归。未来，随着中国体春节贺岁营销市场的日益壮大，相信康师傅冰红茶定会创造出更多别具一格的体育营销经典案例。
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