女神节引爆2万亿“她经济”，运动品牌如何哄女孩开心？
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本文作者：马莲红
体育大生意记者
不知从什么时候起，原本用以号召女性平等权益的3.8妇女节变成了女王节、女神节、蝴蝶节，从浓厚的抗争色彩逐渐转变为对自我的认可与热爱。在新世纪，女性不仅能够“上得厅堂，下得厨房”，还可以“写得了代码，查得出异常，开得起好车，买得起新房”，同时也越来越注重自我投资。
随着女性生活方式和消费能力的升级，原本男性占半壁江山的运动市场“她经济”强势崛起，此次女性专属日，众多品牌更是借势促销，力争将3月8日打造成“消费节”。
从销售情况来看，女王节的营销效果虽然没有像双十一一样挤爆服务器，却也达到一次销售小巅峰。
▼一款抢不到的鞋子
事实上，体育品牌的女性营销战役早已打响。阿迪达斯和耐克这两个品牌去年一度领跑双十一榜单，今年也依旧表现。此次在女王节来临之际，阿迪达斯与耐克先后发布了今年在女性运动领域内的布局计划。
近年来，阿迪达斯女性运动品牌的理念从“姐妹”营销逐渐转变为女性的“自我创造”，更加注重生活性与社交性。今年则依旧持续保持这一理念。近日，阿迪达斯新上线的“就凭创意”全新主题宣传片，旗下的三位女子系列代言人前中国女排队员惠若琪、演员张钧甯和刘承羽共同出演，通过展示运动的每一瞬间，倡导年轻独立女性在运动中激发自己的创造力，打破常规，打造更好的自己。
▼惠若琪在2017年成为阿迪达斯代言人
此后阿迪达斯将陆续在上海、广州、成都、北京四城市推出酷炫好玩的现场创新运动体验，依旧通过线上线下联动深化品牌理念。
另外一边的耐克也不甘落后，同样有中国短跑名将葛曼棋、演员苗苗坐镇，更是在女王节当天发布一段超级励志的视频。
▼短跑名将葛曼棋（左）、演员苗苗
此次耐克的视频女主角是网坛23届大满贯冠军得主小威廉姆斯。从时间线上推算，小威去年在澳网拿下个人第23个大满贯时已经怀有2个月身孕。如今晋升为准妈妈的小威已经37岁，却依旧没有回归家庭的打算。在视频中，小威以独白的方式表达出女性追求自我的理念，引起不少票女性的共鸣。
耐克在这期间还宣布了一大决定：把球鞋卖给女性。据了解耐克将把运动员、创新和产品三个元素结合起来，通过四种全新的思维方式为女性提供球鞋产品。同时，耐克还宣布将于3月27日推出针对女性顾客的Nike Unlaced数字平台，并在今年晚些时候把这一概念推广到旗下主要零售门店。
女性市场对耐克来说意味着广阔的商机。耐克Women 全球总经理 Amy Montagne 表示：“去年我们的女性业务销售额已经超过了66亿美元，过去的三到五年里，女性业务的增长幅度超过了男性业务，意味着我们在女性市场拥有良好的前景。”去年11月，Nike就表示将加大对瑜伽裤和运动文胸的投资，打造出类似于露露柠檬这样的品牌形象。而耐克的目标是，要在2020财年实现女性产品线110亿美元的年营收，这将占到其年总营收的1/5。
除了耐克与阿迪达斯，其他体育品牌也在女王节推出了一波营销文案。特步推出颇具女性特色的小白/黑鞋，重新定义经典；Vans和斯凯奇联手天猫Club打造“美丽觉醒”线下训练营。
New Balance则在女王节当天高调宣布签约“小鲜肉”吴磊为全新品牌代言人，通过打“异性营销”牌瞬间炒热销售氛围。
▼吴磊成为New Balance全新品牌代言人
“越来越多的女人随时切换运动模式，享受挑战的乐趣。”一份结合了去年天猫女性消费力的调查研究报告这样形容当代女性。根据天猫数据，在过去近一年时间里，购买跑步全套装备的女性用户增加1389%；购买随身健身设备人次达580万；购买运动耳机金额增183%；购买拳击手套金额增75%；50~60岁女性购买潜水相关商品数量增79%；搜索电竞超800万次。
当前，女性消费力已是不可小觑。《2017中国女性消费调查报告》显示，从消费主体方面看，中国城市女性就业比例近70%，较高的就业比例意味着城市女性有独立经济来源，对应有更强的消费能力。据证券行数据显示，目前内地女性消费市场总值超过2万亿元，更有望在5年内翻倍，女性消费将是未来消费增长的主力军。
而天猫最新发布的《天猫38女王节女性消费报告》中则为女性运动消费划重点，“健康成为年度关键词，运动消费成为女性新需求”。数据显示，与2015年相比，2017年女性在增肌增重领域消费金额增长了108%；滑雪、登山、攀岩等极限运动人数激增，2017年消费人数较2015年增长35%。
▼大数据下的女性消费持续增长
京东近日发布的《2018女性消费趋势报告》也显示，女性愿为“好身材”买单。根据京东运动器材的销售数据，女性在购买健身产品上除了传统的瑜伽垫、跑步机之外，今年武术搏击类的商品增长突出，销量同比增长超过900%。女性对运动的重视，也带动了周边产品的热销，京东大数据显示，女性购买挂耳式运动耳机的销售额同比增长超过1613%，其中80后女性占比最高。
高端研究服务机构FT Confidential Research的报告显示，中国女性在运动市场的参与度不断提高，2016年，完全不参加体育运动的女性比例为10.4%，较前一年下降4.3%。爱好运动的群体中，以具备消费能力和生活追求的城市中青年女性为主，多是年轻白领、年轻妈妈或者与亲朋一起锻炼的中年妇女。
报告还提到，每位女性的运动装备年度花销为1141元，而男性消费者的同期支出则是1081元，女性在运动装备的消费增幅远超男性。
当运动成为一种风尚，女性需求也成为新的经济增长点。除了竞技运动，女子日常休闲体育用品市场跟女性特色的专业运动市场同样也有十分巨大的潜力。传统体育运动品牌开始将时尚元素融入产品中，丰富女性产品线。
不同于男性对运动服装的需求，女性对设计感、时尚感要求更高。“穿着好看的运动服，才想去健身房”，大部分参与健身的女性在选择时总是会下意识地将“好看”设为第一标准，其次才是品牌与舒适度。产品类别也更加多样化，头巾、手环、运动Bra等等。
此外，女性穿着运动服饰的场景更加多样化，并不仅仅限于“运动”，逛街、约会等各种场景中我们都会看到女生穿着舒适又具有时尚感的运动服饰，篮球鞋也不再是男性的专属品，更多的女性把穿篮球鞋当成时尚。
▼AIRJORDAN1成女性喜爱款式之一
但目前市场上女性运动产品依旧单一，具体需求亦受到忽视。根据《百货商业女子运动用品消费分析报告》显示，女性运动产品更多作为延伸出的附属品，种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%至35%。京东大数据则显示女性体育用户占比与全站女性用户相比，低30.01%。
当前，运动品牌都在大力布局女性市场，如何在这一波浪潮中分得一杯羹，或许需要深度发掘女性需求点，产品更加契合女性需求。
注：本文所用图片来自海信和网络
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