米卢召集国足名宿梦回02，腾讯体育这波共情营销你给几分？
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再过不久，2018年最重要的体育赛事——俄罗斯世界杯就将正式拉开战幕。当32强为争夺大力神杯跃跃欲试，全世界的目光纷纷投向俄罗斯时，中国球迷却难免有些落寞。毕竟距离国足上一次，也是唯一一次进入世界杯决赛圈，已经过去了整整16年之久。
2001年，在“神奇教练”米卢的率领下，中国男足昂首挺进世界杯决赛圈。消息传来，人们奔走相告，五里河体育场所在地沈阳更是万人空巷。如今回想起那举国欢腾的场面，依然令人心潮澎湃。纵然2002年小组赛中国队的表现未能尽如人意，但这已经是中国男足征战至今所达到的最高峰。
正因如此，中国球迷对米卢始终抱有非常独特的崇敬之情。而近日米卢在《体坛周报》上发布的一则球员召集令，则仿佛让我们穿越了整整16年的时光，回到了2002年时的峥嵘岁月。
一、“一支穿云箭，千军万马来相见”
“好久不见，我是你们的老朋友，博拉·米卢蒂诺维奇。每逢世界杯年，我都会和你们一样，尤为想念2002年的夏天，”米卢在信中写道，“我一直关注着中国足球，在中国的执教经历是那么美妙。十分怀念曾经一同战斗的球员们，他们是中国的黄金一代，也是我的梦幻阵容，我非常期待中国队能够再一次站上世界杯的舞台……”
▼米卢致球迷的一封信
虽然中国队再登世界杯舞台的时间尚无人知晓，但米卢的黄金一代们却有机会重温16年前的辉煌。6月2日晚，由腾讯体育举办的超级企鹅足球名人赛将正式亮相，米卢将率领包含“02一代”在内的新老国足们组成超级企鹅中国明星队，对阵由皮尔洛、吉格斯、普约尔等十几位国际巨星组成的超级企鹅国际传奇队。此外，球技获得众多专业球员认可的鹿晗也将加盟中国明星队，亲身参与其中。
在看到米卢发布的征集令后，当年的老国足们纷纷给予了热烈响应。例如“大将军”范志毅就感慨道：“这次比赛，仿佛又让我回到02年夏天……只为那份不曾改变的热爱！”此外，包括徐亮、韩鹏、李毅在内的10位新老国脚也相继转发，表达了自己的情怀。而中国足球队的官方微博更是首次为品牌做背书转发了相关内容。总体来看，有着近3.7万讨论量的“米卢亲笔信”在球迷群体中引发了不小的反响。
与此同时，在位于上海的虹口足球场地铁站，球迷们的思绪也被一则创意广告拉回往昔——与普通的地铁广告不同，这是一幅由手工拼成的巨型海报。走近了看，海报内容均来自2001年到2002年间的足球新闻报道。长长的地铁通道由此摇身一变，成为了别具一格的书报亭。路过这则创意海报的人们，不禁驻足停留观看，16年前的种种往事仿佛历历在目。
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而在上海兴业太古汇，满载世界杯珍藏物品的超级企鹅足球博物馆同样吸引了球迷们的注意。在这座足球博物馆中，无论是历届世界杯的比赛用球，传奇球星的球鞋，众多国家队的经典队服，还是丰富的历史照片与经典进球视频，都让人们感受到了热烈的比赛氛围。
从线上的米卢亲笔信，到线下的地铁创意海报与足球博物馆，在俄罗斯世界杯即将开赛之际，腾讯体育正通过多渠道联动，尝试着将回忆与世界杯氛围融入人们的日常生活场景，并试图将超级企鹅足球名人赛打造为一次世界足坛大事件。而要想真正实现这样的目标，对“共情营销”的精准把握无疑是相当关键的一环。
二、“无情感，不体育”
众所周知，在信息碎片化的今天，体育赛事的最大魅力就在于能够引发球迷深度的情感共鸣，与球迷形成紧密的情感连接，让球迷因为赛场上的进程而感受到真切的喜怒哀乐。可以说，如果一项赛事让越多球迷产生情感共鸣，那么它的品牌价值就越可观，一个企业与越多球迷产生情感连接，那么它的体育营销战略就越成功。
以赛事为例，在成功进军世界杯后，冰岛、巴拿马与秘鲁举国欢腾，人们为球队的表现感到无比的欣喜与自豪。为了庆祝这一成就，政府甚至还宣布了新的法定假期。从中，我们可以看到世界杯极强的社会影响力与不可替代的价值。
此外，也正是在看到了体育迷的高度热情后，企业才会热衷体育营销，携手赛事、俱乐部与球员。今年平昌冬奥会期间，不少国际奥委会的TOP赞助商们选择延续情感主题，希望借此引发消费者的共鸣。比如宝洁就推出了6条以“爱能超越偏见”为主题的广告宣传片，展现了几位奥运选手的挣扎故事，进一步突出了“感恩母亲”的核心情感。
与之类似，在筹备超级企鹅足球名人赛的过程中，从倍受尊敬的米卢教练，为中国球迷怀念的02一代，到当年叱咤风云的世界级球星们，腾讯体育同样希望借助这些让球迷动情的种种元素，来形成与球迷间的情感纽带，以共情营销的方式助力赛事的成功举办。
▼2001年10月，中国队成功晋级韩日世界杯
得益于超级企鹅足球名人赛，中国球迷得以获得在国内深度参与世界杯的机会，在满足观赛需求的同时，追忆往昔的美好时光，表达自己对足球的热爱。就像一名球迷在社交媒体上评论的那样，“这样的一套阵容，是不是寓意着中国足球的代代传承？场上的球员在变，教练在变，不变的是第12人对于中国足球殷切的期待。世界杯期间，联赛硝烟中止，但球迷的热情依旧。抽我去虹口，看看曾经的他们，现在的模样。”
对于超级企鹅足球名人赛而言，在获得了球迷的认可后，这项新生赛事也借此进一步增强了用户粘性，建立了赛事口碑，同市场形成了良性互动，为赛事的可持续运营奠定了坚实的基础。
在中国体育产业界，如何去培育一个自制赛事仍然是个重要的课题。而腾讯体育通过共情营销获取市场认同的思路，不仅为业界提供了借鉴，更为中国体育产业的良性发展提供了一定的助力。
三、共情营销的成功并非偶然
需要指出的是，虽然超级企鹅足球名人赛是一项全新的赛事，但腾讯体育的此次成功却并非偶然。除了我们上述介绍的相关内容外，一项新兴赛事如果没有以下因素的保障，那么要想引发球迷热议，让球迷形成情感共鸣无疑也是相当困难的。
首先，是坚持贯彻用户思维。只有真正站在用户的角度去思考，赛事主办方才能真正把握用户需求，这是共情营销成功的重要基础。只有真正坚持用户思维的赛事，才能真正满足市场的需要，而不是自娱自乐。在这点上，腾讯体育的互联网基因也利于其打造更贴近用户的赛事产品。
再者，是选择了合适的时间点。6月14日，俄罗斯世界杯势必将吸引全世界球迷的关注，而在6月2日举办超级企鹅足球名人赛，利于将赛事打造为世界足坛盛宴前的一次大事件，也更容易引发人们对往届世界杯的追忆，从而主动关注并参与其中。
▼位于上海的超级企鹅足球博物馆
另外，是球星阵容的高质量。参与比赛的球星将直接决定赛事的质量与档次，倘若没有相应的球星配置，那么球迷的情怀就会失去相应的载体。
在此次的参赛球员名单中，除了国足外，包括皮尔洛、普约尔、巴拉克、吉格斯、内维尔、卡洛斯、克雷斯波、里瓦尔多、马特拉齐与托尔多在内的超级企鹅国际传奇队成员无一不是曾经叱咤足坛的巨星，从世界范围内来看，也均有着极大的影响力。而鹿晗的加盟，则帮助赛事吸引了更多泛体育迷群体的关注。
最后，是丰富的经验支持。此前，腾讯体育成功举办了超级企鹅篮球名人赛等自制赛事，为球迷带来了以NBA为代表的各类顶级赛事的优质转播，还制作了哈登、库里等球星的个人纪录片，获得了球迷的认可。在这些工作中，腾讯体育团队不断积累经验，深刻理解了该如何去把握用户的情感。这同样是他们做好此次共情营销的重要原因。
结语
整体而言，目前国内优质自制赛事的供给仍远未能满足市场需求，真正收获球迷认可的更是寥寥无几。而从超级企鹅篮球名人赛到如今的超级企鹅足球名人赛，腾讯体育正以“共情营销”为核心，尝试引发球迷深度的情感共鸣。在满足球迷对优质赛事需求的同时，也为业界带来了诸多思考与可借鉴之处。
正如米卢在信中所说，“十六年后，带着梦想与荣耀，为热爱再战一次！”6月2日，上海虹口足球场，这场2018年世界杯的前哨战即将打响，让我们共同见证第一届超级企鹅足球名人赛的诞生！
注：本文所用图片来自网络
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