浏览量千万+，“挑战解说员”怎样咬住世界杯这张大饼？
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文|班超
体育大生意记者
作为四年一次的全球体育盛事，世界杯比奥运会更具关注度（2018年世界杯决赛时CCTV-5收视率达6.63%，市场份额45.26%；而2016年里约奥运会平均市场份额仅9.17%），也更能带来经济收益。
2018年世界杯刚刚落下帷幕，红红火火的一个月中，各类借势营销、场景营销层出不穷，但能蹭出高流量、刷出好口碑的却鲜有耳闻，“挑战解说员”却让人眼前一亮。
解说+配音，互动新玩法
“挑战解说员”是央视网和未来电视共同推出的世界杯主题配音类短视频UGC互动产品，面向全年龄段的泛足球爱好者、配音游戏爱好者。央视网和未来电视作为中央广播电视总台融媒体矩阵中的一员，享有世界杯的中国版权，这无疑是最强大的助力。
世界杯并不只是一场场90分钟的比赛，如何抓住这些“90分钟”以外的场景吸引数量庞大的泛球迷、让世界杯从“球迷的狂欢”变为“全民的狂欢”才是营销的核心和重点。纵观整个“世界杯月”，新媒体互动产品大致有怀旧展示类、球赛预测类、足球竞技类、个性装扮类、答题测试类等常见类型，用户“用完就走”，产品方容易陷入自嗨的营销沼泽。
怎么样做出一款题材新颖、针对性强，又能吸引用户多次使用的互动产品？“挑战解说员”给出了答案。
作为一个配音短视频游戏，“挑战解说员”的视频素材紧跟世界杯赛程和赛事热点，可玩性强，形式简单有趣。用户进入游戏页面即可对素材库内的精彩视频进行解说配音，从选择素材到完成配音，用户仅需花费不到1分钟的时间；另外，用户可对他人已发布的作品进行点赞、转发等互动，同时寻找自己的创作新灵感。
对于忠实球迷，专业性的解说配音能填满他们赛事之间的“空窗期”；而对于“伪球迷”，趣味性较强的吐槽、调侃式配音则能让他们低成本融入这场盛事、增加谈资。
因此，上线一个月，这款H5就获得2200万+的总浏览量、500万+的独立用户访问量；其中热门榜单第一位“球门前种植防护林是什么样的体验”获得近200万人次互动，而排行前10的UGC视频共获得1000万人次互动；另外，微博同名话题#挑战解说员#也获得5600万+的阅读和12万+讨论。
在短视频社交红海中，“挑战解说员”这款轻量级产品以强劲的实力和不可估量的裂变速度占领了很多人的朋友圈。
多元布局 实力引流
在配音素材的提供上，“挑战解说员”与其说是在跟热点，倒不如说是创造热点。
在开赛初期，世界杯“围观群众”尚未聚集，“挑战解说员”从高颜值、高知名度球员着手创作视频“伪球迷颜值控大考题”，扩大受众范围；当多位球员假摔引发热议，“挑战解说员”大开脑洞创作“因为我是个演员”、“C罗之演员的诞生”等视频，让用户在调笑间缓和了情绪；另外，“挑战解说员”还借力抖音神曲，发布世界杯版“一起喵喵喵”，引发众多网友爆笑模仿、争相传播；在英格兰足球队官方微博宣布退出#世界杯球队势力榜#的投票活动事件上热搜时，“挑战解说员”上线新视频“听说球队实力榜排名靠前的球队都被淘汰了”，用户反馈热烈，相关UGC配音作品不断产出……
而在媒体融合推广上，“挑战解说员”配合世界杯赛事进程，各平台多元布局，颇具互联网思维，给今年的世界杯营销带来新玩法。
（一）配合赛程打出组合拳
在世界杯小组赛火热之时，“挑战解说员”主要针对大批非硬核用户进行推广，微信行业大号“懂个球”、“超级体育”等同步《伪球迷的世界杯生存指南，一招让你在朋友圈脱颖而出！》等文章，奠定趣味口碑基调，开启第一轮用户口碑高潮。
世界杯下半场，“挑战解说员”逐渐调整推广策略，将目标对准忠实用户，深度剖析赛事经典，例如对C罗对阵西班牙时踢出的“电梯球”进行专业解读，同时也不断扩大配音素材库，让H5游戏成为赛事外的第二落点。
在决赛预热阶段，“挑战解说员”开启新一轮推广，除决赛直播的预告之外，还以国际足联今年设立的奖金为落脚点，与配音素材相结合，引发新用户关注、保持老用户活跃。
（二）两微一端合力引流
除了微信行业大号的力挺，“挑战解说员”在新浪微博的话题运营上也拿到了不错的成绩。
央视网、央视体育、未来电视三大官博实力引流，产品热度持续发酵，部分UGC配音作品在微博发布后，获得了很高的互动量。
截至7月16日，微博同名话题讨论量突破12万，阅读量达5600万。不少网友在评论中表示，“这样看世界杯确实不一样”、“解说太魔性了，期待更多”……
与此同时，今日头条、凤凰新闻等资讯类APP也同步作战，增加曝光量。
懂球帝等垂直类APP的精准投放和高转化率则让更多足球深度球迷参与到互动游戏中来。
（三）KOL助阵引爆话题
在微博的热度发酵上，行业KOL的助阵让同名话题阅读量突破千万大关，产品声量迅速提高。
SMG五星体育评论员陈君乐、东方体育日报评论员姬宇阳等人纷纷加入“挑战”，足球观察员、英国足球那点事、搜达足球等自媒体大号也“入坑”说球，这些行业相关KOL的转发精准覆盖了粉丝群体，为产品制造导流契机。
线上线下联动出击
复盘“挑战解说员”的线上营销，世界杯IP、H5、游戏、配音等元素都是可圈可点。此外，“挑战解说员”的地面推广也独创一套新玩法。
南昌、天津、重庆、成都、哈尔滨、福州、无锡等15个城市开启“流量据点”，举办26场线下互动活动，用户可在影院、商场、高校等参与，感受其魅力。产品持续曝光，继而得以聚合线下流量，引流至线上。
不难发现，“挑战解说员”这款移动社交互动产品能在世界杯期间差异化突围，获得行业、用户双口碑，并不只是乘上了世界杯这阵东风，大至游戏环节的设置、用户场景的构建，小至配音片段的整合，在用户注意力稀缺的移动互联网时代，它都有敏锐的洞察和判断。
同时，这一案例也在体育营销日渐出现审美疲劳的当下给了大家一个启发，只有真正想用户所想，推陈出新，才能捧得融媒体营销的“大力神杯”。
注：本文图片来自网络
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