李宁半年营收超47亿元，睽违八年的百亿冲关良机重临
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文|陈曾义
体育大生意记者发自香港
8月13日，李宁集团在香港召开中期业绩发布会，财报显示集团各项业绩指标全面增长，2018上半年集团收入达47.13亿元同比增长17.9%；净利润2.69亿元，同比增长42%。由于零售和电商业务的拓展，公司毛利率由47.7%增至48.7%，净利率则由4.7%提高至5.7%，受中期业绩影响，李宁股价也一度逆势大涨8.87%，收盘报8.5港元，全日涨幅4.68%，市值达186亿。
半年营收超过47亿，意味着李宁有机会在今年迈过百亿营收门槛，要知道对于李宁而言，百亿营收如同一个魔咒。2010年李宁营收超过95亿，离100亿仅一步之遥，地位如日中天牢牢坐稳国产体育用品老大的位置，但李宁的国际化和年轻化策略却未能让其完成突破，相反，从2011年公司却出现大量库存积压，2012年度巨亏近20亿，2013年、2014年，持续亏损。公司CEO张志勇因此黯然下课，继任者金珍君也未能扭转局势，肩负起冲破百亿营收的使命但未能如愿，创始人李宁被迫回归出任执行主席兼代理行政总裁，李宁回归成功实现一年止亏、两年盈利，第三年重回冲击百亿大关的正轨。
电商增长强劲，差异化定位门店提升效率
以提升效率为核心，实现公司未来盈利的健康及可持续发展，是自2015年李宁本人回归公司管理层以来，提出的战略转型目标。这一战略转型在持续进行三年以后，思路已经渐渐清晰。在渠道和零售运营方面，即表现为持续改造李宁渠道效率及形象，构建和优化零售运营支持平台。
近年来，电商是带动李宁业绩快速增长的重要增长点。2018年上半年，李宁电商在收入和盈利能力上，录得30%-40%高段增长，电商业务占集团总收入占比达20.8%，进一步取得了稳健的增长和提升。李宁将其归结于集团在不断完善数据分析与预测体系，加大细分人群的深挖，新开天猫跑步旗舰店、天猫篮球旗舰店等针对专业运动人群的线上店铺。另外，随着李宁不断加大在内容与事件性营销投入力度，如纽约时装周事件营销、巴黎时装周事件营销、“中国新轻年”主题的天猫欢聚日活动等，对电商业务亦有助推作用。
李宁表示，未来电商业务占比将继续提升并稳定在30%左右，线上线下并举保持渠道多元化。
线下渠道方面，集团正在建立和完善店铺分级管理、店铺形象升级、标杆店项目。通过继续关闭亏损店铺，升级改造低效店铺，强化销售网络覆盖，积极优化渠道结构提升经营效率。截至2018年6月底，李宁的销售门店(包括李宁YOUNG)数量共计6898个，较上一季末净增加168个，本年迄今净增加463个。
以消费者需求的区域化差异为出发点，细分高低层级市场，根据品类属性提供灵活多样的运动体验和购买体验方式是李宁近年来的重要策略。李宁将店铺分为体验店、高效大店和品类店，根据消费者需求的区域化差异，细分高低层级市场，从而提升经营效率。
以体验店为例，目前李宁体验店27间，平均面积445平米，这类店铺定位为提升品牌形象和体验价值，并带动销售增长。例如面积超过900平的成都春熙南路体验店，今年上半年同店销售增长到70%。另外一些品类店，如跑步、韦德店、时尚店销售增长也十分明显。
产品方面同样在强调差异和细化，以训练、篮球、运动时尚和跑步为核心品类流水占比达96%。
不过对于目前的成绩李宁并未满意，“公司的渠道销售效率还达不到符合零售行业效率的标准。”他表示，“很多渠道是源于过去二三十年的模型做下来的，而现在人们所处的城市、购买习惯、商圈、聚集的形式、租金、价格等都有很大的变化，目前公司尚未展现出应有的渠道效率。”
李宁不满意的还有公司的周转效率。今年上半年平均存货周转天数为85天，与上年同期持平，他认为这还有很大进步的空间。此外，就区域市场的表现来看，今年上半年李宁南部地区销售点数量的增长幅度为2.1%，明显低于北部地区的12.2%增幅，对此李宁依旧给出了一个“不好”的评价，他甚至有些严肃的地表示：“严格来讲，南区做得不好。”毕竟，相比于而言，包括珠三角、长三角在内的南方地区明显更具增长潜力。
时尚营销成绩亮眼，中国李宁或成独立品类
在这份财报中，有一个数据值得关注：运动时尚类产品仅次于跑步，收入占比与篮球并列第二，2018上半年李宁运动时尚类产品销售量超过350万件/双，这与近年来李宁发力时尚、娱乐密不可分。
如果从产品品类来看，李宁鞋类收入占50.5%，同期上升8.6%，但服装占44%，同期上升30.7%，作为一家以运动鞋为核心产品的企业而言，服装类大幅增长称得上一个大大的惊喜。而这，显然与李宁两次通过国际时装周活动展示产品力展现的营销能力密不可分。今年以来，李宁先后登陆纽约时装周、巴黎时装周活动展示产品力，赢得不俗的反馈和口碑，甚至掀起一阵阵“中国李宁”热潮，有力提升品牌价值和在年轻人心中的影响力。
尝到甜头的李宁表示将会持续推进数字化策略的发展，提升效率，针对不同热点话题，以灵活营销方式加深品牌在消费者心目中的影响力及产品力，通过不同渠道的影响力彼此引流，开拓和巩固销售机会。
在李宁的新业务李宁YOUNG方面，就提出将投入更多营销资源，为产品和品牌赋予更多话题性和故事性，持续提升产品溢价能力。集团还与迪士尼跨界合作，利用米奇、星球大战、玩具总动员及无敌破坏王等国际知名IP创作爆款产品，为中国青少年带来更优质专业时尚的产品体验。通过明星宝贝的产品体验和宣传推广，引领中国运动潮流童装新风尚。
将专业运动与时尚、娱乐和休闲更好地结合起来，提升产品力是未来李宁发力的一个重要方向。李宁与生俱来的体育DNA与时尚化、潮流化结合，做出更符合年轻人消费习惯的产品。在发布会上，李宁没有否认中国李宁未来或许会成为集团的一个单独品类。“我们希望更多的与消费者互动和交流，形成认知和认可，做中国李宁首先是想然它成为我们一个收入来源，但是是不是能做成一个品类现在还没办法预期。”
多品牌建设有取舍，重点发力童装与女性市场
在主品牌业务保持持续稳定增长的同时，李宁也提出品牌组合多元化。毕竟与国内同行安踏借助多品牌矩阵大幅提升集团体量相比，李宁的多品牌建设一直不甚理想，今年上半年李宁其他品牌业务收入占比不足1%，未出现在财务业绩通告中。
李宁表示，要合理及谨慎的运用资源开拓商机及市场潜力，为公司长远发展盈利增长培育新机遇。未来，李宁将李宁YOUNG和Danskin以重点布局童装和女性市场。
自去年决定收回童装品牌授权推出李宁YOUNG以来，该业务已覆盖29个省份，店铺数量达到631间。2018年是李宁YOUNG在产品、渠道、市场营销等各方面搭建体系，全面开展运营的一年。今年上半年还设立了上海世博源品牌体验店等标杆店项目，集团表示，下半年将扩大标杆店项目的推广，拉动和影响消费者对李宁童装品牌的认知和认可，争夺竞争日趋激烈的童装市场。
女性市场方面，继续以定位高端女子时尚运动的Danskin品牌为抓手拓展业务。目前，Danskin在全国有10家店，均采用直营模式，且分布在国内主要一线城市的地标性质的百货商场和shopping Mall，集团表示品牌已摸索出适合品牌发展的商品系列和主力品类，并已对供应商进行了一轮的甄选和匹配，保证商品的专业度和品质。到今年年底，预计将发展至15-20家店铺。
不过，对于集团旗下主打休闲运动的弹簧标以及乐途，凯盛（Kason）、艾高（Aigle）等品牌集团并未提及业务发展计划。这也可以理解，重点突出才能集中发力，有预测到2020年，我国童装市场规模将突破2800亿元。这意味着未来几年，国内童装市场将迎来高速爆发期。如果能够一举打开童装市场，也是不小的商机。
注：本文图片来自网络
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