詹姆斯改穿湖人6号球衣，一文读懂NBA球星换号码的经济学
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文|付政浩
体育大生意记者
近日，已经确定将通过交易加盟湖人的“浓眉哥”安东尼-戴维斯为了帮新东家组建三巨头可谓是竭忠尽智，他不仅放弃了多达400万美金的交易保证金，而且还主动要求参加湖人招募莱纳德的见面会（但此举已被NBA官方否决）。面对“浓眉哥”的拳拳诚意，詹姆斯也投桃报李，决定将自己上赛季所穿的湖人队23号让给对方，从而让“浓眉哥”可以延续穿23号球衣的传统，而詹姆斯自己则在社交媒体上暗示将改穿6号球衣。目前詹姆斯已经向NBA提出更换球衣号码的申请，詹姆斯此举让“浓眉哥”颇为感激。
作为拥有超过70年发展历史底蕴的联盟，NBA的球衣号码早已成为球星个人品牌文化的一部分，甚至是核心组成部分，不少球星的个人专属logo往往都以其号码为基础进行设计，比如乔丹、艾弗森等巨星。一旦超级巨星决定更换球衣号码，往往不仅仅只是为了个人情感的表达，更重要的是球星还会进行个人品牌的重塑和升级，而NBA联盟则借此提振球衣等NBA周边产品的销量。所以，NBA球星更换球衣号码是一笔大生意。
众所周知，科比是NBA迄今为止唯一一位在同一球队退役两件球衣的球星。他长达20年的职业生涯由穿8号球衣的10年和穿24号球衣的10年组成，而其职业生涯乃至个人品牌形象在某种程度上可以由球衣号码分为泾渭分明的两阶段。2006年夏科比宣布决定将从8号球衣改穿24号球衣，这引起了外界的各种猜测。因为乔丹的23号球衣号码早已深入人心，所以很多人认为科比改穿24号就是为了证明自己比乔丹更强一些。而科比的官方解释则是：“一天有24小时，一次进攻有24秒；我要每一刻都全力以赴。”
但也有一些评论认为更换号码其实是科比个人品牌重塑的关键一步。科比因为在2003年惹上了性侵犯丑闻而导致一批赞助商与其解约，此外耐克等赞助商也暂时将其雪藏。在经历了2005-06赛季的无与伦比的史诗级个人表现后，科比的商业价值和个人品牌美誉度逐步回升。当此之时，科比更换球衣号码是与过去做出了切割。事实证明，科比更换球衣号码后不仅球衣销量更胜往昔，多次在NBA球衣销量排行榜上登顶，而且他的商业价值也全面回升甚至创下新的高峰，更重要的是，其个人形象也发生了质的蜕变。8号时期的科比虽然飞天遁地、三冠在手，但总是被视为是一个心高气傲、只知单打独斗的“乔丹接班人”，而24号的科比则洗尽铅华，更加成熟，带队完成两连冠，蜕变成为公认的领袖和王者。
类似的个人品牌蜕变和升级也发生在詹姆斯身上。詹姆斯在2009-10赛季期间突然喊话全联盟，为了尊重乔丹，他呼吁全联盟球员都不再穿23号球衣，而NBA各队也应将本队的23号球衣退役。詹姆斯表示愿意从自身做起，从此再也不穿23号球衣。不过对詹姆斯呼吁的响应者寥寥，反倒招致了大范甘迪等人的嘲讽。随着那个夏天詹姆斯转会热火，与韦德、波什组建三巨头，世人才恍然大悟，詹姆斯不再穿23号或许是另有所图，因为热火早在2003年乔丹最后一次退役后已经为乔丹退役了一件杂合公牛和奇才队配色的红蓝23号球衣，所以詹姆斯加盟热火只能选择别的球衣号码。
尽管詹姆斯当时转会热火的决定虽然饱受诟病，但他改穿的热火6号球衣却打破了当时科比对于NBA球衣销量排行榜的垄断，而且随着他带队完成两连冠，詹姆斯的舆论影响发生蜕变，人们不再对其抱团耿耿于怀，詹姆斯穿着热火6号完成了个人形象的拯救。而2014年詹姆斯决定重返骑士队时，他宣布将重穿骑士队23号球衣，尽管这有食言之嫌，但骑士队的23号球衣很快就被预订一空，并成为NBA球衣销量排行榜冠军。
2018年，随着詹姆斯加盟湖人，不仅他本人的湖人23号球衣打破了库里对球衣销量排行榜三连冠的垄断，而且在他的带动下，湖人队球衣也反超勇士队成为NBA球队球衣销量之王，詹姆斯的商业价值在洛杉矶这个超级都市终于得到了更大程度的挖掘。可以预见的是，随着此番詹姆斯改穿6号球衣，新赛季詹姆斯将很可能蝉联NBA球衣销量排行榜冠军。
既然NBA球星更换球衣号码牵涉甚广，是一门大生意，所以，NBA球星换号码往往有一套不成文的潜规则，其中之一就是讲究江湖地位。为了尊重前辈，本队已退役的球衣号码原则上不能再穿，而当两位球员的号码诉求撞车时，资历较浅的球员往往会自觉把该号码让给资历更深者。所以此番詹姆斯能够打破惯例主动将23号让给小兄弟“浓眉哥”，这无疑体现出詹姆斯的广阔心胸以及对“浓眉哥”本人的器重。
当然，作为号码受让者往往会掏出一笔钱或购买一份礼物送给号码出让者作为补偿。近年来最慷慨的一个案例就是韦伯送给伊戈达拉一块劳力士手表。2004-05赛季中期，超级大前锋韦伯转会76人队，结果他一直穿着的4号球衣当时已属新秀伊戈达拉，而尊老敬贤的伊戈达拉马上懂事地将4号让给了韦伯，自己则改穿9号球衣。韦伯为表感谢，慷慨地送给了伊戈达拉一块价值不菲的劳力士。
有时候，那些并非球星的普通球员也对号码很讲究，往往软磨硬泡也要穿上自己中意的号码。2003-04赛季期间，马绍尔通过转会加盟猛龙队，他中意的42号球衣当时的所有者是中国球员巴特尔。马绍尔在加盟后几次三番恳求巴特尔将号码让给自己，豪爽的大巴最终同意了此事，马绍尔为此非要塞给巴特尔一笔现金，直言“不能坏了规矩”。
在NBA历史长河中，也出现过一些破例的现象并成为佳话。比如，在征得球衣退役的名宿的同意后，后来者可以再度穿上该号码。如你所知，马刺队曾为“垫脚之王”布鲁斯-鲍文退役了12号球衣。但在2015年夏，为了招募当时的全明星内线、职业生涯一直穿12号球衣的阿尔德里奇，鲍文大度地向球队表示，只要阿尔德里奇愿意加盟，自己愿意让其继续穿12号球衣，最终阿尔德里奇加盟马刺后并继续穿12号球衣。
此外，在2003年夏，“魔术师”约翰逊也曾试图将自己的32号球衣让给卡尔-马龙。当时湖人冲击四连冠失利，大前锋和控卫这两个位置的致命短板彻底暴露，于是决定引入两位昔日的超级巨星卡尔-马龙和加里-佩顿。马龙当时做出巨大牺牲，甘愿底薪100万美元来投，“魔术师”鉴于马龙在爵士队一直身穿32号球衣，所以慷慨地表示要把自己退役的湖人32号球衣让给马龙。马龙虽然在欢迎发布会上手持32号球衣和“魔术师”合影，但他深知“魔术师”在湖人队史上的特殊地位，所以事后非常懂事地选择改穿自己在大学时期的11号球衣。
当然，在这方面最经典的案例当属凯尔特人两度退役18号球衣。凯尔特人第一次退役18号球衣的名宿名叫吉姆-洛斯科托夫，曾在1955年至1964年为凯尔特人效力并帮助球队六次夺冠。在他退役后，凯尔特人决定将他的18号球衣退役，但洛斯科托夫认为，18号是一个非常吉利、能够给球员带来好运的数字，他深信未来还会有后辈喜欢这个号码，所以他拒绝了球衣退役的殊荣。果不其然，在1970年，凯尔特人选中了帮助他们实现王朝中兴的超级中锋戴夫-考恩斯，而考恩斯最喜欢的号码就是18号。在考恩斯退役后，凯尔特人决定为考恩斯再次退役18号球衣，而为了纪念吉姆-洛斯科托夫，凯尔特人则退役了一件印有“LOSCY”（洛斯科托夫：Loscutoff的昵称是Loscy）字样的球衣。
退役球衣再度被穿还有一种特殊情况，那就是球星本人复出。比如乔丹、“魔术师”约翰逊就曾在退役后选择复出。乔丹在1993年完成第一次三连冠后因为父亲被谋杀而选择急流勇退，不仅23号球衣被封存，而且公牛队还为其打造了一尊雕像。结果在1994-95赛季中期乔丹决定复出，但此时他的球衣已被退役，而且此时是赛季中后期，无法及时向NBA申请恢复23号球衣的使用权，他只能临时选择45号球衣。据他解释称，45号是他哥哥的球衣号码，他当初之所以选择23号，是因为他小时候总是幻想自己能打出哥哥的一半表现就满足了。公牛45号球衣一经推出便销售一空，成为NBA当时最受追捧的球衣。
乔丹因为仓促复出，身体状态没有恢复至巅峰状态。季后赛半决赛第一战最后18秒，乔丹关键球惨遭魔术后卫安德森抢断，安德森赛后不无得意地表示：“45号的乔丹不再是23号时期的他了。”深受刺激的乔丹在第二战没有得到NBA官方批准的情况下就擅自穿着23号球衣上场，尽管赢下这场比赛，但乔丹事后被NBA罚款，而NBA球衣供应商也很快就停止了继续制作45号球衣。此后在1995年夏天，通过NBA申请，乔丹才重新正式获准穿上23号球衣。而有了乔丹的前车之鉴后，NBA决定对这些决定复出的名宿开绿灯，所以，在1995-96赛季中期“魔术师”决定复出时，NBA火速批准其重新穿上已经退役的湖人32号球衣。
正常情况下，NBA联盟是非常乐于看到球星更换号码的，毕竟如此一来，不仅能够带动NBA球衣等周边产品的销量，而且还能给NBA制造很多舆论话题。所以NBA最初规定，只要球员每年在8月15日以前向联盟申请更换球衣号码，就可以获得批准。但随着越来越多的球星把球衣号码视为品牌重塑的关键环节，甚至把更换球衣号码当作媒体炒作的工具，以致于，不仅球星在新加盟一支球队时要更换球衣号码，而且越来越多的球星在同一球队效力期间也开始不断更换号码。
球星随意更换号码，往往导致其原有的球衣只能打折销售，甚至滞销，这让NBA承担了一定的经济损失。同时球迷们也对此叫苦不迭，毕竟这需要不断掏出真金白银来购置新球衣，所以球员在同一球队效力时频频更换球衣的做法让NBA非常苦恼。在这方面典型的反面教材就是后来更名为慈世平的罗恩-阿泰斯特，他更换球衣号码的频次让NBA十分抓狂。
阿泰斯特曾先后使用过7个球衣号码，分别是15、23、91、93、96、37、51。其中在步行者（使用过15号、23号、91号）、湖人（使用过37号、15号），他均曾临时起意更换球衣号码。他2000年被公牛选中，选定了15号球衣，据称是因为其父亲大学时穿51号球衣，而他穿15号球衣是为了致敬父亲。2002年夏他被公牛交易到步行者继续穿15号。而在2003年夏乔丹第三次退役后，他决定在2003-04赛季改穿23号致敬乔丹，而在2004-05赛季开始前，他又决定改穿91号来致敬自己的偶像、公牛王朝的另一位名宿罗德曼。值得一提的是，在臭名昭著的奥本山宫殿群殴事件中，阿泰斯特就穿着91号球衣。
频频更换球衣号码让阿泰斯特享受到了巨大的媒体关注度，这让其大受鼓舞，决定不停地更换球衣号码。于是在2005年夏他又试图将球衣号码改为皮蓬的33号，这让步行者首先抓狂了。步行者禁止其更换号码，球队发言人弗兰克对媒体说：“我们不会同意一名队员一而再，再而三地换号码，这会让球员分心，对那些需要不断买球衣的球迷而言也是不公平的。”
在被交易到国王队后，阿泰斯特决定改穿93号球衣，据说是他当时的球鞋签约品牌K1X的创立年份是1993年，阿泰斯特此举是为了感谢该品牌对他的支持和信任。而在加盟火箭后，他改穿96号球衣则是为了致敬家乡纽约皇后桥区（Queens Bridge），9代表着Q，6是代表B。2009年在加盟湖人后他改穿37号，因为适逢迈克尔-杰克逊去世，而迈克尔-杰克逊的《颤栗》专辑曾在美国销量排行榜第一上雄踞了37周之久。一个赛季终了，他马上又将号码改为生涯初期的15号。在离开湖人加盟家乡球队尼克斯后，他又选择了父亲穿过的51号球衣，而在2015年重返湖人后，他则再度改穿37号。
阿泰斯特频频更换球衣固然是在表达自己的情感诉求，但在外界看来更多只是为了哗众取宠、过度占用媒体资源来宣传自身。这点和他的偶像、职业生涯后期的罗德曼很相似。罗德曼生涯前期一直穿10号球衣，但由于公牛队10号球衣已经退役，他1995年加盟时只能改穿91号，9+1=10。而遵循这一逻辑，他开始玩起了数字游戏。在公牛王朝解体后，他加盟湖人时选择了73号，被湖人扫地出门后又加盟小牛队，罗德曼申请穿69号，但这一号码容易引起不雅的解读而遭到NBA官方否决，于是他临时决定穿70号。罗德曼的发型、纹身、球衣号码成为了其生涯晚期最吸引人眼球的三项法宝。相比之下，阿泰斯特更疯狂，如果连自己的名字都经常按心情随时更换的话，换个把球衣号码又算得了什么呢？
正是鉴于阿泰斯特这类球员为了个人噱头而频频更换球衣（主要在同一球队不断更换球衣），所以NBA在2013年推出新规：一名球员在没有转会的情况下决定更换号码，如果其没能在每年3月的截止期限前提交申请，那么该球员必须出钱购下原号码的所有库存球衣。值得一提的是，在新规推出后，第一个为自己换号码买单的球星是当时在步行者效力的保罗-乔治。
乔治因为崇拜科比，所以进入NBA时选择了24号球衣，而随着他逐渐成为超级明星，他有意给自己取一个响亮的绰号作为自己的个人品牌，于是打起了更换球衣号码的主意。2013年1月，乔治当时就在参加ESPN名记比尔-西蒙斯的节目时称自己想要构思一个与众不同的个人品牌，于是西蒙斯建议他将自己的号码改为13号，再加上他的姓名缩写PG，这样乔治就有一个朗朗上口的绰号“PG-13”了。
众所周知，PG-13是美国电影协会的电影分级制度中的一种，主要警告家长这一级的影片可能包含不适合13岁以下儿童观看的内容，保罗-乔治使用这一绰号可以凸显其球风的霸气。乔治当场显然接受这一建议。多说一句，虽然乔治是按照NBA规定在2013年3月份截止日之前就申请了更换球衣号码，但他此后仍然买下了自己的24号球衣并送给了自己的高中母校的学弟学妹们作为礼物。
显然，根据NBA2013年推出的新规，詹姆斯此番在没有转会的情况下临时申请更换球衣号码，很可能也要自己掏腰包购买一批湖人23号球衣。但鉴于詹姆斯的巨大影响力，或许随着他宣布更换号码，他的23号球衣反倒会成为一种限量版的纪念品从而引起全面抢购。毕竟詹姆斯穿着湖人23号球衣完成了在总得分榜上对乔丹的超越，这种里程碑让仅仅只穿了一个赛季的湖人23号球衣仍能熠熠生辉。
当然，在美国媒体看来，詹姆斯通过此番向“浓眉哥”让出23号不仅仅是为了进一步加深和“浓眉哥”的友谊，而且还在向有望加盟的莱纳德传递一个信息，即，詹姆斯为了夺得总冠军可以做出很多牺牲。不仅仅自己标志性的号码可以让给队友，只要莱纳德等巨星加盟，詹姆斯也许愿意把自己的更衣室特权、赛场战术地位、球队人事话语权和他们一起分享。
多年来，詹姆斯虽然总是被诟病“靠组建三巨头才能夺冠”，但这从另一个侧面也体现出詹姆斯在NBA球星中高人一筹的号召力和人缘，总是能够成功游说巨星追随其一起打球也是一种罕见的能力。尤其是詹姆斯此番主动向“浓眉哥”转让号码，外界一致评价其情商极高，而他此前积极招揽莱纳德时的诚恳表现也给莱纳德留下了深刻印象。所以美国媒体普遍认为，凭借着詹姆斯的高情商，他生涯第三次成功组建三巨头将指日可待。
多说一句，詹姆斯加盟湖人时就曾做出过一个非常高情商的举动。尽管湖人23号球衣并未被退役，但他还是致电穿过湖人23号球衣的名宿塞巴洛斯（1994-96赛季在湖人效力）以示尊敬。如今随着詹姆斯决定改穿6号，昔日湖人队穿过6号球衣的名宿、曾被科比视为NBA生涯引路人的埃迪-琼斯（1994-99赛季曾在湖人效力）会不会也接到詹姆斯的致敬电话呢？
客观比较，埃迪-琼斯个人荣誉要胜过塞巴洛斯。不仅职业生涯曾三度入选全明星赛和最佳防守阵容第二队、2000年加冕NBA抢断王，而且在湖人队史地位也很突出。他在OK组合夺冠前曾长期被视为湖人二当家和科比的老大哥，深受湖人已逝老板杰里-巴斯、“湖人教父”杰里-韦斯特的喜爱。
正是他在1996年极力向韦斯特举荐科比，而科比在1996年加盟湖人后曾长期为其打替补，两人私交甚笃。更巧合的是，埃迪-琼斯在湖人和热火时期均曾身穿6号，而詹姆斯也先后在热火和湖人队“继承”了他的这一号码。面对这种巧合，有网友戏言称：原来詹姆斯真正的偶像是埃迪-琼斯。
抛开戏言，詹姆斯改穿6号倒是其一直以来的夙愿。詹姆斯曾坦言自己一直都把6号视为幸运数字，他的偶像之一“J博士”欧文在征战NBA时期穿的是6号球衣，詹姆斯的两个儿子的出生日期都与6有关，大儿子是6日出生，次子是6月出生。此外，詹姆斯在美国国家队正是改穿6号后才两次夺冠，而他在NBA也是在改穿6号球衣后才开始夺冠。
总之，詹姆斯深信6是自己的幸运数字。即便是在他2014年重返骑士队和2018年加盟湖人后均选择穿23号球衣，但在训练时他总是穿6号训练服。詹姆斯直言，这是他过去八年一直坚持的一个小习惯，显然，这是詹姆斯带有自我心理暗示的迷信举措，詹姆斯深信穿着6号可以让自己不断夺冠。
无论如何，通过让出一件23号球衣，詹姆斯让“浓眉哥”心甘情愿地放弃了400万的交易保证金，从而为湖人争取到了顶薪签约第三位超级巨星的薪资空间。而一旦这种高情商的动作打动了莱纳德，詹姆斯职业生涯将第三度成功组建三巨头并继续刷新自己的冠军数量，从而在未来真正有望和乔丹等传奇巨星竞争历史最佳球员的头衔。在这种个人品牌有望得到全面升华的历史机遇面前，詹姆斯通过更换球衣号码而获得的那些直接经济收益反倒已经微不足道了。
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