重磅！体育总局废止13个文件，其中这三个将重塑体育营销规则

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文|付政浩

体育大生意记者

近日，国家体育总局发文宣布废止13个规范性文件。在这其中，除了《国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》（体政字〔2001〕46号）被废止明确揭示了我国体育机构管理运营机制深化改革、体育协会进一步实体化和脱钩的大方向外，《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）、《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》（体人字〔2007〕2号）这两个文件在过去一段时间内是支配和规范我国体育赛事赞助营销行业的主要规则，如今被废止，无疑对整个体育赞助营销行业具有强烈的导向意义。

正常情况下，体育总局每隔一段时间就会废止一批不符合深化体育体制机制改革要求、不符合新时代经济社会发展和当前体育强国建设需求的文件。而在废止旧文件的同时，往往也要出台更能顺应时代发展的新文件。新旧文件之间固然有规章的延续传承，但更重要的是会推出大量的变革。可以预见的是，随着《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）、《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》（体人字〔2007〕2号）这两个文件被废止的同时，国家体育总局会出台更能保障运动员个人利益、进一步激发运动员为国效力热情的新文件，我国体育赞助营销行业有望重塑游戏规则。

国家队员商务开发意识逐步觉醒：从姚明索赔一元到孙杨、宁泽涛风波

众所周知，自改革开放以来，我国国家队运动员整体商业价值日益走高，国家队商务开发也成为筹集体育发展资金、促进体育事业发展的重要手段，但随着明星运动员个人商业价值的暴增，运动员参与商业活动引发的利益分配纠纷也时有发生。前有2003年的姚明起诉可口可乐索赔一元事件和2005年全运会刘翔披国旗遮美津浓logo，后有2016年宁泽涛伊利代言风波和2018年亚运会孙杨国旗门。此外，田亮走穴被国家队开除，CBA赛场上爆发过易建联脱鞋门，2017年全运会还有郭艾伦、周琦拉链门，这些争议事件的背后则是体育明星关于渴望掌控自身商务开发的意识觉醒。

早在国家体委时代，国家体委就曾在1996年11月19日出台《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》（体计财产字〔1996〕505号）来规范国家队运动员商业活动，指出“现役运动员的无形资产属于国家，需要由国家统一开发”。此后国家体育总局在1998年成立之初也马上出台了《关于重申加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》（体计财产字〔1998〕222号），重申了“国家队、国家集训队在役运动员未经组织许可，不得自行直接或间接参加经营活动”。

客观而言，在我国体育事业起步初级阶段，运动员能够成为明星固然需要运动员个人的天赋和努力，但更重要的是离不开国家、集体不计成本投入、培养和后勤保障。所以围绕运动员的商业开发活动在很长一段时间内主要由国家队负责，所得收入如何分配也由国家队和所属项目的运动管理中心来出台具体方案。原则上，应当按照运动员个人50%、教练员和其他有功人员15%、全国性单项体育协会的项目发展基金15%、运动员输送单位20%的比例进行分配。

随着姚明、李娜、刘翔等划时代巨星的出现，运动员本人对包括个人肖像权在内的无形资产的保护和开发意识开始觉醒，这一时期出现的里程碑案件就是2003年姚明起诉可口可乐索赔一元事件（详情请参看拙作《从“姚明1元索赔案”说说男篮产业管理四大短板》）。

2003年，中国男篮的赞助商可口可乐将姚明、巴特尔、郭士强三人的头像印在了瓶身上，而它的直接竞争对手百事可乐恰恰当时是姚明个人的赞助商。于是姚明起诉可口可乐侵犯个人肖像权，可口可乐辩称自己使用姚明的肖像源于中国男篮的授权，而负责中国男篮商务开发的代理机构则指出可口可乐使用的是姚明等三人的集体肖像权，而中国男篮授权可口可乐使用姚明等三人肖像权的权利则源于前文所提及的《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》（体计财产字[1996]505号）。

公说公有理，婆说婆有理，三方都有维护自己主张的文件来源。于是，这一事件引起了社会的广泛热议，相关的法律界权威专家、媒体和公众都参与到了讨论之中。最终法学专家们一致认为肖像权属于私权，归个人所有，这是《民法通则》明确规定的，《民法通则》的地位高于体育总局的规范性文件。最终经过各方面的多次沟通之后，在开庭前的最后一个晚上，姚明与可口可乐方面达成和解，可口可乐相关产品全部下架，姚明撤诉，从而明确了其肖像权归个人所有。

此后，国家体育总局在2006年9月6日发布了在一定程度上更能照顾运动员利益的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）。随着这一新文件的出台，1996年11月19日发布的《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》（体计财产字[1996]505号）同时废止。

尽管2006年的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》全文多处强调要保障运动员个人利益，比如“各单位应当全面了解运动员进入国家队之前已经签署的商业合同情况，妥善处理好各方面关系，避免合同之间的冲突”，但仍不能解决所有的争议。

鉴于1992年巴塞罗那奥运会乔丹等人身披美国国旗来遮掩竞品logo成为经典案例，所以此后不少体育明星都会选择用国旗遮住与个人代言有冲突的集体组织赞助商logo。比如，自2005年开始刘翔曾不止一次在夺冠后身披国旗庆祝遮住竞品logo，2018年雅加达亚运会孙杨用国旗遮挡竞品logo，2017年天津全运会郭艾伦和周琦故意在颁奖典礼上拉开拉链露出个人赞助商logo却被姚明勒令重新拉上拉链，这些事件均第一时间引发争议（详情请参看体育大生意往期报道：《孙杨“穿衣门”，不只是一场运动品牌的宫斗》、《姚明严令郭艾伦拉拉链的苦心99%的人可能都没看透》）。

在2020年东京奥运会和2022年中国本土举行的北京冬奥会到来之前，体育总局能够废止《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》，并且可以笃定后续将推出更富人性化、更加尊重运动员个人利益同时兼顾各方利益的新规定，这无疑有助于进一步激发国家队运动员为国争光的热情，同时避免再次出现宁泽涛式的悲剧（详情请参看体育大生意往期报道《宁泽涛悲剧根治之道：体育总局需推动协会实体化 国家队放权瘦身》、《宁泽涛退役，终究是一场无解的悲剧？》。

国家队奖金分配规则日益完善：刘翔乃公认典范

对于体育明星而言，他们参加的国内外赛事基本分为两类：以奥运会、世锦赛为代表的国际大赛和国内各种热身巡回赛。无论是国际大赛还是热身巡回赛，往往主办方、国家队乃至赞助商都会设置高额奖金。所以，从上世纪90年代以来，体育明星参赛后如何分配奖金也成为舆论关注焦点和争议多发区。

早在1997年国家体育总局的前身国家体委就曾下发《国内外有奖比赛奖金、奖品管理暂行办法》（体人字{1997}519号），对国家队运动员参加大奖赛以及各种商业性比赛的奖金、收入的分配做出了最原始的分配规则。基本规则为“运动员、教练员及其他有功人员50%，项目协会奖励基金或发展基金30%，运动员、教练员所在省（区、市）分得10%，剩余10%上缴国家体委。”此后，国家体委改组为国家体育总局，该《办法》继续沿用，并且在2001年10月9日出台的《国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》（体政字〔2001〕46号）中重申这一分配规则。

鉴于很长一段时间内体育明星基本都是由国家培养的，所以这一奖金分配规则无疑也是合理的。但随着新世纪初王治郅、孙继海、姚明等越来越多的体育明星开始谋求出国征战国外顶级赛事，这些赴海外淘金的体育明星们所得收入如何分配也带来了新的管理问题。

比如2002年姚明以状元秀的身份被NBA休斯敦火箭队选中并签下了4年1802万美金的巨额合同，当时媒体普遍预言姚明整个NBA生涯能够赚到2亿美金的天文数字。而篮管中心当时根据1997年的《国内外有奖比赛奖金、奖品管理暂行办法》和2001年《国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》的要求，将NBA定性为有奖商业赛事，所以当时姚明团队非常担心篮管中心要求其上缴工资收入。当时有媒体炒作，篮管中心要求姚明上缴至少50%的收入，这引起了强烈的舆论争议。

但据前篮管中心主任李元伟在《李元伟：篮球风云路》一书中明确透露，所有赴海外打球的篮球运动员只有姚明缴纳过费用，而姚明给中国篮协缴纳的费用也“只有”16万美金，所谓的“中国篮协他们必须上缴50%的收入”纯属无稽之谈。李元伟的原文是：“自郑海霞加盟WNBA至今，只有2003至2004赛季姚明上缴给中国篮协16万美元之外，郑海霞、巴特尔、苗立杰、隋菲菲以及王治郅都没有向篮协缴过钱。而姚明上缴的那16万美元，中国篮协已把它用于CBA公益计划。”此外，多位篮协人士均曾透露，中国篮协确实可以按照规章要求所有登陆NBA的球员缴纳费用，但为了照顾这些球员的个人情绪，同时也为了激发他们为国征战的积极性，中国篮协选择了放弃这一权利。

除了体育明星海外淘金易受旧有规章的束缚外，中国男足、中国男篮和中国女排等具有超高人气的国家队还经常会参加各类巡回热身赛，而这些比赛同样属于商业赛事，有着丰厚的奖金。但即便如此，很多体育明星在征战了漫长的职业联赛后早已身心俱疲，希望能控制这类热身赛的场次。比如姚明在登陆NBA后对每个休赛期国家队都要打大量热身赛非常不满，在《姚明行动》一书中，姚明曾对朋友说：“打那种比赛让我感觉中国男篮就是个马戏团，到处去取悦赞助商，但我不是个小丑。”

于是，在某次巡回赛后，姚明拒绝出席当地一家赞助商的庆功宴，转而自己在房间里享用了一顿龙虾大餐。而在安徽合肥的一场商业赛赛后，全队被临时安排乘坐大巴前往赞助商的总部参观。到达目的地后，教练和其他球员都下车了，只有姚明坐在自己的位置上一动不动，尽管教练和领队均命令其下车，但姚明最后还是留在了大巴上，他成功坚守住了自己的原则：“我不是个取悦别人的小丑。”事后，他还专门和篮管中心的领导进行沟通，提出每年最多只参加三场类似的商业赛，而且如果不提前通知自己，将拒绝出席任何临时安排的商业活动。

正是因为国家队商业赛事日益增多，争议事件也不断出现，为了更好地调动各方面积极性，于是国家体育总局在2007年1月5日出台了《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》。与此同时，《国内外有奖比赛奖金、奖品管理暂行办法》被废止。

2007年出台的《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》相比于1997年的《国内外有奖比赛奖金、奖品管理暂行办法》有很多进步之处，其中最大的亮点就是奖金分配规则不再一刀切，而是按照个人项目、团队项目、球类项目、奥运项目和非奥运项目等多种属性分别制定其奖金分配规则。比如“属于集体球类项目的，可提取奖金总额的70%奖励获奖运动员本人、培养获奖运动员的国家队有关教练员和长期随队的有关人员；20%留作单项协会建立运动员、教练员奖励基金，主要用于奖励获奖运动员所在的地方输送单位、陪练运动员等；10%捐赠给中华全国体育基金会建立运动员、教练员保障基金。”在这方面，田径管理中心对刘翔的奖金分配就堪称典范。

在体育总局日前废止的这13个规范性文件中，除了《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）、《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》（体人字〔2007〕2号）这两个文件外，《国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》（体政字〔2001〕46号）中也有很大比重涉及到了体育赞助营销行业。比如其第五条“加强国家队运动员从事广告、商业比赛活动及收入的管理”中就对运动员广告收益分配、国家队运动员参加大奖赛以及各种商业性比赛的奖金收入分配等方面着墨甚多，而第六条“规范运动管理中心的市场开发活动”则提出了市场开发的一系列基本原则。

如今随着《国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》（体政字〔2001〕46号）、《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）、《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》（体人字〔2007〕2号）这三大主导过去十余年中国体育赞助营销游戏规则的文件被废止，并且可以预见到会有更符合时代发展诉求的新文件出台，中国体育营销行业的游戏规则必将迎来又一次大洗牌。

附：废止的13个规范性文件名称

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