手机版Nike Fit上线背后，是耐克难以复制的数字化转型
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文|马莲红
体育大生意记者
近日，耐克在官方应用程序Nike App中文版中正式推出Nike Fit，这项新功能如同“私人鞋码测量专家”，帮助消费者推荐最适合的尺码。
这一黑科技功能，来源于耐克正在加速发力的数字化转型。当前，消费者购物习惯和零售模式正在向数字化转变，耐克作为这一领域的早期入局者，正在加快数字化业务的广度与深度，并与消费者建立更直接的联系。未来消费市场中，耐克的数字化战略将是其最独一无二的竞争优势之一。
Nike Fit革新线上购物体验
“什么样的跑步鞋比较好？如何选购?”“为什么不同鞋款适合我的码数不一样?”......
在知乎平台上，诸如此类与跑鞋相关的话题浏览量已经累计超过1000万。近年来，中国跑步市场呈现井喷式增长，特别是疫情过后，全民健身意识高涨，越来越多人把跑步这项几乎没有门槛的运动当成日常锻炼。
开始跑步，便需要一双专门的跑鞋，但跑者想要买到适合自己的鞋子并非易事，大部分人必须要到专门的店里进行选购，在众多鞋子中一一挑选试穿，折腾许久才能最终选定。即使是这样，因为试穿和实际跑步时动作和发力的差异，跑者依旧很难一次性选到适合自己的鞋子。
在足球、篮球等其他对鞋同样有较高要求的运动场景中，“选一双合脚的鞋”也一直是个大难题。事实上因为各类款式鞋的版型不一，穿着舒适度因人而异，大多数人想要在网上一次买到一双舒适的鞋子都非易事。
而耐克刚刚上线的Nike Fit功能，将帮助人们花最短的时间、选到最适合自己的鞋子。此次上线的Nike Fit是鞋类行业有史以来开发的最全面的鞋码解决方案，数十年来，耐克一直在探寻更合适的鞋码。从耐克最初的创新者比尔·鲍尔曼开始，耐克陆续推出了Nike HyperAdapt、Nike FitAdapt平台、Nike Adapt BB运动鞋以及现在的Nike Fit等解决方案。
商店版Nike Fit去年已在中国的部分门店率先试测，并已拓展至全国的几十家耐克商店服务各地的会员。而如今耐克会员只要打开Nike App，就可以在家里轻松选到适合自己的鞋子。据了解，手机版Nike Fit采用了视觉技术、数据科学、机器学习和人工智能等一系列高科技的组合。
使用苹果iOS系统和安卓系统（将于下月上线）的耐克会员只需要使用手机（双脚需站在标准尺寸的白纸上辅助），就可以快速扫描双脚尺寸。Nike Fit将测量超过40个数据点，为会员提供误差不超过2毫米的精确尺码推荐。利用苹果最新的LiDAR 传感扫描技术，使用iPhone 12 Pro及以上的会员则可以实现无需任何辅助物，直接利用手机摄像头扫描双脚尺寸完成尺码推荐。值得一提的是，这也是耐克首次将苹果公司独特的LiDAR激光雷达技术应用于零售领域的鞋码测量。
作为耐克数字化战略中的一部分，未来Nike Fit技术还将可能会从鞋类扩展至服饰类应用，通过上线全新Bra Fit技术，解决运动内衣不够合身等问题，进一步完善消费者线上购物体验。
“中国是第一个在Nike App上新增Nike Fit功能的市场。” 耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理麦修远表示，“我们欣喜地看到中国消费者无论是对于创新科技的接受度，还是数字消费能力都十分领先。我们希望通过Nike Fit 为消费者提供便捷实用、高度个性化的鞋款尺码解决方案，建立耐克与消费者之间一对一的深度连接，并助力更多符合本土数字化消费习惯的新技术和应用落地，共同塑造未来零售市场。”
耐克线上数字化矩阵已基本完善
Nike Fit“私人鞋码测量专家”技术是不是让人眼前一亮？事实上，这只是耐克数字化战略中的冰山一角。近年来，耐克正变得越来越像一个科技公司，众多球鞋爱好者习惯在SNKRS 买限量鞋浏览球鞋资讯，喜欢跑步的人则习惯用NRC记录运动轨迹；打开Nike App就像是开启了通往“运动生活”的门......似乎与耐克有关的渠道，都在变得更智能化。
一切变化都源于全球的数字化浪潮。根据Newzoo《2021全球移动市场报告》显示，2021年全球智能手机用户总数将达到39亿，到2024年底，全球智能手机用户的数量将达到45亿。而中国作为全球第一大移动支付市场，正成为数字化消费的最重要市场之一。
作为全球领先的运动品牌，耐克一直是以消费者为中心。早在2012年，耐克就洞悉到数字化对消费者的影响，于是便在中国市场提出了DTC零售体系——直接面对消费者的营销模式，在接下来的近十年时间里，耐克围绕这一中心，每隔几年便提出升级版的战略，逐步加深与消费者的联系。
耐克的这场数字化转型最早始于线上，先后推出了数个App及技术或功能：专门发售球鞋的SNKRS；专门统计跑步数据的NRC（NRC也同时被移植到Applewatch）；专门统计训练数据的NTC，在中国消费者更习惯的微信小程序也已登陆；以及这次的鞋码测量功能Nike Fit等。
Nike SNKRS 正在逐步发展专属购买模式
2019年，Nike App中文版的上线，将耐克之前的数字化功能整合为一体，最终形成一个最快、最全、最新的一站式会员中心。在Nike App，会员可以买鞋买衣服，定制属于自己的Nike By You，预约精彩活动和独家运动课程，浏览感兴趣的推送等，还可以在社交平台进行分享，可以看到，耐克几乎想尽办法触达消费者，让他们加入自己的会员体系。
Nike App中文版
在2020年疫情大规模爆发前，耐克在中国的数字化生态体系已经基本完善，以Nike App为中心，包括耐克官网、耐克天猫官方旗舰店、耐克微信小程序、SNKRS等平台，共同组成耐克线上数字化矩阵，实现与消费者全方位连接，而这也为耐克进一步与消费者建立1:1深度会员关系、打通线上线下购物场景、提供个性化服务提供了可能。
数字化转型升级！线上线下消费场景正在打通
这场数字化浪潮不仅催生了线上消费，也倒逼线下消费场景的变革，特别是消费者已经养成线上消费和即时性消费习惯，线上线下全渠道零售融合发展已经成为大势所趋。
因此，耐克这场以消费者为中心的数字化转型，近年来逐年从线上延伸至线下，耐克“加速直面消费者”CDA阶段的重点之一便是，通过数字化创新为消费者提供线上线下、更加衔接无间的体验和服务。中国是耐克创新零售概念全面落地的全球首个市场：包括Nike Live（北京、上海，2021）、Nike Unite（北京，2020）Nike Rise（耐克广州品牌体验店，2019），Nike House of Innovation（耐克上海001，2018）四个创新零售概念，联合Nike App、耐克微信小程序等数字产品，共同实现线上线下消费的无边界体验。
以去年7月落地广州的首家Nike Rise零售概念店耐克广州品牌体验店为例，在店里，消费者能够用Nike App浏览最新活动和优惠消息，通过Nike App At Retail、Nike快速获取试穿（Nike Scan to Try-on）、Nike为你找遍尺码（Nike Scan to Learn)、Nike Fit和Nike同城会员体验 (Nike Experiences)，查看心仪商品的实时库存、速测鞋码，实现自助购物。
耐克广州为本地会员打造一个精选专属会员之家
Nike上海001提供了一个沉浸式零售环境，在这里消费者可以获得“独门独沪”的城市主题购物体验；贯穿四层楼的巨大数字塔动态呈现耐克会员的运动成就、领跑榜、以及产品创新和灵感故事；在“核心中场”的交互式运动场，消费者可以通过红外线感应完成多种挑战，测试运动鞋性能。
耐克核心中场是展示耐克最新产品创新、提供定制体验的场所
Nike Live则意在成为消费者“邻近社区的数字服务中心”，不仅将收集到的数据应用于门店设计，还用于加强本地化服务，有针对性地选择产品库存，通过个性化服务和体验吸引线上消费者参与线下购物。
Nike Live意在成为消费者“邻近社区的数字服务中心”
与此同时，耐克把会员制与线上App及第三方平台、与线下实体店进行整合。在耐克数字矩阵，基于会员意愿分享的数据，比如之前的兴趣、购买历史、以及浏览历史等，每一个会员都可以获得个性化的产品和体验，包括训练技巧、饮食习惯、锻炼技巧等。
一体化市场，耐克数字化转型的新高点
正如上文所言，数字化时代的来临，不仅改变了消费者，也改变了品牌的战略方向。当前，各大品牌都已经意识到“直面消费者”是未来很长一段时间内的行业趋势，耐克首席执行官唐若修（John Donahoe）也曾表示：“消费者向数字化的加速转变将继续下去，数字化正在推动我们创造零售业的未来”。
从2012年的DTC零售体系开始，到2015年正式把DTC直营业务当作公司战略，2017年在全球发布更大规模的CDO战略，再到2020年提出CDO数字赋能阶段——Consumer Direct Acceleration，即上文中CDA“加速直面消费者”，过去近十年耐克一直在中国布局数字化。
在耐克看来，全球疫情带来了消费者行为的迅速转变，未来的市场将更加贴近消费者想法和需求，这为耐克加快转型步伐提供了契机。根据CDA计划，未来的市场将是一个更贴近消费者想法和需求的市场，大中华区将成为耐克第一个完全数字化互联、一体化的市场。耐克将对直营零售、经销商、供应商、技术服务商等合作伙伴进行全方位的统一管理，为消费者打造从线上到线下包括产品、服务、沟通等各方面的无缝体验，让会员成为一切的中心，扩大对如Nike Live等小型、数字化驱动店铺的投资。
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除了前文中提及的线上线下渠道打通，CDA计划另一大战略重点是整合战略合作伙伴，与经销商打通库存、会员、数据等等，以便在市场一体化环境下更好地服务消费者。具体来说，不管是在小程序、任意一家线下店，用户可以准确快速找到自己心仪的产品和合适的尺码。2020年双十一期间，Nike App和经销商门店首次加入，驱动耐克在“市场一体化”的环境下服务消费者。
作为早期入局者，耐克已经率先尝到了数字化消费市场的甜头。从2016年到2020年，耐克的数字渠道业务一直呈直线上扬的趋势，特别是在2020年，新冠疫情持续下，耐克多数实体门店被迫暂停营业，但线上表现未受影响。2020财年，耐克数字业务占比达到30%，比原计划提前两年达成目标，预计2025财年数字业务将占总业务的50%。
长远来看，耐克在中国的数字化消费还有很大想象空间。
一方面，中国数字化消费市场成熟，居民消费能力提升。根据国务院发展研究中心报告显示，初步预计到2025年我国中等收入群体规模将超过5.6亿人，涵盖中国城市人口的一半以上,“新城市中产”将引领中国整体消费观念由量到质的改变。这意味着耐克在国内依旧有很多潜在客户。
另一方面，耐克的数字化布局是其他品牌难以简单复制的。数字化转型并非一蹴而就的，对品牌而言，这是一场脱胎换骨改基因的自我革命，要解决的问题很多，要做或者想做的事情很多。作为数字化转型的较早布局者，耐克早在2006年就开始了数字化方向的探索，花了近十年时间才基本实现了中国市场的数字化转型。
相较于大多数品牌还停留在简单的移动应用开发或是入驻线上平台，耐克早就明白搭建数字化不仅仅在于拓宽销售渠道，还有与消费者建立更深层次的连接，这样才能真正带来回报。不管是耐克数字化矩阵、耐克线下零售概念店，都已经走在行业前列，而CDA的“市场一体化”愿景，则是对耐克整个数字生态系统的又一次升级，通过数字化，把应用程序、商店、电子商务到整个市场串联起来，依旧以消费者为中心，向着为消费者提供更快、更好产品、服务和体验的方向发展。
耐克在中国深耕已经40个年头，相信在未来，随着耐克大力加速数字化转型，进一步扩大市场竞争优势，数字化不仅将成为耐克在中国市场长远发展的新动力，也将推动运动文化普及、实现“让运动成为每日习惯”的耐克品牌初心。
注：本文所用图片来自网络