文|谭力文
国内球迷们十分熟悉的“家嫂”，即将开启快手直播首秀。11月26日上午10点，湖人名宿保罗-加索尔将在快手与国内的球迷朋友们见面。在直播中，西班牙人将分享他与科比搭档的精彩往事，激起球迷们对于年少青春的美好回忆。
表面上看，加索尔、奥尼尔、艾弗森等球星选择将直播定在快手平台，这是对快手作为国民级短视频直播平台的肯定。但从更深层次考究，这不仅是NBA顶级球星对快手平台影响力的认可，更是快手近些年在篮球领域不断发力的必然结果。事实上，自2021-22赛季与NBA达成战略合作以来，快手以NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台以及NBA视频内容创作社区的“角色”，不断诠释着“上快手看好玩有趣的NBA”的精彩故事。
快手夯实篮球内容生态壁垒
随着球星们状态渐入佳境，2023-24赛季NBA赛事也愈发精彩。在11月22日湖人对阵爵士比赛的首节比赛中，历史得分王勒布朗-詹姆斯命中一记弧顶三分，成功将生涯总得分刷新为39002分，由此成为NBA历史首位39000分先生。在见证了历史性时刻后，快手平台上的篮球垂类创作者迅速对相关话题和内容进行二创，从不同角度和类型制作出专业的篮球内容满足球迷们的浏览需求。海量的二创内容，也让“詹姆斯生涯总得分突破39000”的话题成功冲上了热榜。
这也充分体现了海量的二创作者，在快手NBA内容中所扮演的重要角色。在2023-24赛季，快手继续加大力量扶持二创内容。NBA创作营在维持原有的助推券扶持、现金激励和实物奖品之外，还新增了三条主题创作赛道——NBA高燃时刻、NBA赛场之声、NBA话事人。通过设置不同类型的内容通道，快手提升了用户在二创内容上的积极性，对于优质作品更有额外的扶持奖励。除了二创内容外，前文提到的“球星直播”，也是快手为NBA内容生态注入更多元的内容的关键之匙。除了加索尔外，“大鲨鱼”奥尼尔也在快手上亮相，引起了不少球迷们的热议。在杭州亚运会期间，奥尼尔现身女篮赛场，不仅欣赏了中国女篮的英姿，更与昔日老对手、现任中国篮协主席姚明相聚。“姚鲨合体”的视频借助奥尼尔的快手号得以广泛传播，也让不少球迷联想起了以往追星的青春时光。
对于内容平台来说，内容创作者是“头号生产力”。从某种意义上来说，除了快手平台上的篮球垂类创作者，入驻快手的NBA球星也可以被视为内容创作者。球星们通过在快手平台分享他们在NBA的所见所闻以及亲身经历，这些故事便成为了快手为球迷们提供的精彩内容。通过球星们分享的轶事，也可以让球迷们更深刻地理解“上快手看好玩有趣的NBA”。无可否认的是，能够围绕NBA赛场产出如此多丰富的内容，其核心源于快手拿下了NBA的版权。2023-24赛季，快手基于NBA版权所产出的内容矩阵，不仅包括精彩的赛事集锦，更有海量的自制IP节目，如基于草根篮球赛事的《扣篮江湖》、满足球迷们全明星观赛梦的《向上计划》、篮球竞技真人秀《打球嘛朋友》第三季，以及快手和NBA官方联合打造的节目《NBA晚自习》等。通过如此丰富的内容矩阵，球迷和用户可以找到自己喜欢的赛事内容，在快手平台上享受NBA赛事的乐趣。在体育大生意看来，快手通过构筑“球星直播+版权内容+用户二创+自制IP”的内容生态壁垒，有效提升了受众在快手站内的留存度，增强了篮球受众圈层对快手平台的“粘性”。
举办大众赛事带动更多球迷参与
众所周知，体育版权尤其是优质版权，一直以来是各大视频平台争夺的焦点。优质版权的稀缺性，意味着视频平台不仅能够要凭借自身实力竞争版权，更要基于版权产出丰富的内容和玩法，满足受众的“胃口”。在快手与NBA的合作中，体育大生意看到了快手在背后所付出的努力以及所取得的亮眼成绩。657亿和640亿，分别是快手平台NBA相关作品在2021-22赛季和2022-23赛季所获得的总播放量。这也充分体现了“上快手看好玩有趣的NBA”，正在不断深入球迷心中。能够获得如此出色的成绩单，自然离不开快手在篮球内容生态上的持续发力。以用户二创为例，快手在过去的两个NBA赛季大力扶持内容创作者，通过面向新作者的“篮球新秀冷启巡礼”、头部创作者的成标杆账号扶持以及所有篮球领域创作者的NBA创作营“赏金计划”等不同类型和领域的创作计划，推出针对性的扶持方案，以此不断激励平台优质篮球内容创作者创作优秀作品。在二创的过程中，快手通过开放海量版权内容，与篮球垂类内容创作者同频成长，打造了一个又一个爆款篮球视频，最终一同造就了喜人的内容生态氛围。不仅如此，在过去的两季里，快手还打造了《打球嘛朋友》、《老铁高能观赛团》、《直播答题》、《NBA快报》以及《百辩NBA》等自制IP节目，在漫长的赛季里持续产出优秀内容和观点以飨观众。NBA球星直播，也是快手过去两季让球迷感受到“NBA好玩又有趣”的重要手段。艾弗森、尼克-杨以及比尔等多位球星都曾“空降”快手直播间，畅聊NBA球场内外趣事，与球迷们热情互动。NBA球星也通过在快手直播，慢慢融入到快手NBA视频内容创作社区氛围当中，成为快手NBA篮球内容生态矩阵中的一大看点。与此同时，快手还联合NBA打造更多大众篮球活动，希望带动更多普通用户加入到篮球运动中，促进大众体育、群众体育建设。以今年的“快手村BA”宁夏站为例，快手与NBA携手合作，以篮球赛事为媒介融合乡村体育、特色文化、农产品带货等众多元素，在塞上江南掀起一股篮球热潮，吸引了西北人民的广泛关注。在提供丰富的职业篮球赛事内容基础上，快手未来还将通过举办更多的大众篮球赛事，希望推动职业篮球和大众篮球的协同成长，带动更多人群参与到篮球运动当中降低参与门槛，打造丰富充实的国民篮球生态，让大众全方位感知篮球的魅力，为体育强国和健康中国建设源源不断注入运动能量。打通“版权+人+关键节点”营销链路
快手撬动篮球生态商业增量
快手不断完善和丰富的篮球内容生态，为平台的商业化探索带来了更多的新路径。如前文所述，不同类型的NBA内容，不仅丰富了球迷和受众在快手平台上的观看视角，更为优质内容与体育营销的深度结合，带来了更多的商业增量空间。
在NBA内容的商业合作中，快手依托平台和内容优势，打通了“版权+人+关键节点”的营销链路，基于赛事内容，渗透用户人群，让球迷和受众在快手浏览NBA内容的同时加深对品牌的认知。
以快手NBA与PUMA的合作为例，这就是快手商业生态中“版权+人+关键节点”营销模式的最佳体现。快手和PUMA以NBA版权内容为核心，通过聚焦NBA超新星，同时也是PUMA篮球旗下代言人的LaMelo Ball，在中国新年的关键营销节点上推出了一系列品牌活动。
在此次合作中，快手根据品牌和活动调性，为PUMA定制专属内容，整合球星，球鞋和球迷三方元素，为PUMA的中国新年产品带来了巨大的曝光，促成消费者的最终转化购买。
另一个典型案例则当属《NBA晚自习》与Wilson在圣诞大战的合作。Wilson作为NBA官方指定用球，通过日播微综艺《NBA晚自习》的节目内容植入，将产品设计背后的品牌理念、内涵故事，生动形象地传递给受众。
而在备受瞩目的2021-22赛季圣诞大战中，快手把直播间组件转化为圣诞必备物件的“小铃铛”，营造圣诞氛围的同时巧妙地实现场景的切换，引导用户一键跳转官方店铺购买，达到品效合一的营销效果。
在体育大生意看来，基于快手丰富的内容生态，为不同行业和类型的品牌切入体育营销，提供了更多元的商业路径。这些品牌可以借助快手NBA内容持续提升品牌影响力，在目标人群中不断渗透。
2023-24赛事，是快手与NBA合作的第三年。在过去两年的合作中，我们看到了快手在不断丰富篮球内容生态，尤其是不断丰富“球星直播+版权内容+用户二创”的矩阵。在这过程中，除了在职业篮球发力外，快手还不断致力提升大众篮球氛围，借助不同类型的赛事带动更多普通用户加入到篮球受众当中。
伴随快手篮球内容生态不断强大，这也为快手释放体育商业价值带来了更多的可能。在快手与不同类型的品牌合作案例中，我们看到了基于NBA版权内容所折射出的不同商业合作形式，最终为球迷们带来了更丰富的赛事和品牌体验。
通过过去三年的成功合作可以断定，快手已经构筑了专属的篮球内容生态壁垒，这成为了行业独有的体育内容优势，诠释了“上快手看好玩有趣的NBA”的内涵。
注：本文所用图片来自快手和Osports全体育