【独家解析】江苏足球改朝换代 苏宁进军中超背后的隐忧
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北京时间12月21日下午，苏宁集团在南京总部召开“传承与超越”江苏苏宁足球俱乐部启动通报会。在江苏省委省政府、省体育局、省足管中心领导和俱乐部球员代表见证下，苏宁集团董事长张近东正式宣布江苏苏宁电器集团已与国信集团签署协议，全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部，新的江苏苏宁足球俱乐部启动。体育大生意为读者带来第一时间的新闻事件解读。
耕耘16年，国信舜天为何撤退？
作为江苏足球的代表，国信舜天足球俱乐部初创于1994年，是甲A联赛的创始球队之一，2000年江苏舜天成为球队主投资商，球队和俱乐部更名为江苏舜天，但舜天接手后球队一直混迹于甲A和甲级联赛，甚至一度降入乙级联赛。直到2009年才冲超成功，2011年，江苏舜天集团和江苏国信集团重组合并，江苏国信就此成为主投资商，以江苏国信舜天之名征战中超。2012年舜天夺得中超联赛亚军的历史最佳成绩，2013年的超级杯成功夺冠，2014年足协杯亚军。本赛季舜天虽然在联赛中表现平平，但是最终成功问鼎了足协杯冠军。而正是在足协杯决赛之前，俱乐部提出了转让。
对于退出的原因，舜天俱乐部方面称：“近年来，中超排名前列的俱乐部投入不断攀升，国信集团对俱乐部的投入处在国内中游水平，况且国信集团作为省属大型国有企业投资有非常严格的程序，投入力度很难与兄弟俱乐部攀比。此外，由于国信集团是投资集团，国信舜天足球俱乐部的品牌价值也没有很好地释放。”
从官方表态来理解。首先，因为国信舜天集团层层审批制度，影响了投入的限度，因此有了年中6600万卖孙可的闹剧；其次，投资方认为足球俱乐部和其品牌价值没有很好的契合，无法形成有效推广。
其实，从体育大生意向的了解来看，国信舜天撤退的真正原因是领导。国信舜天虽然是国企，但是并不差钱，关键是领导看不看重足球。这里必须提到前任国信资产管理集团有限公司董事长董启彬。1996年，他开始担任江苏舜天国际集团有限公司党委书记、董事长、总裁。2000年，江苏舜天国际集团成为江苏队的主要投资方；2011年，江苏舜天集团和江苏国信集团重组合并，国信集团成为主要投资方。而早在2006年11月，董启彬就被任命为江苏省国信资产管理集团有限公司董事长。
▼江苏国信前任董事长董启彬
虽然进入中国足球圈多年，但是董启彬一直保持着低调，很少就足球方面话题接受采访。但是他是一个真正的球迷，他说过，“我算是一个球迷，但不够资深。”但是对于投资职业足球俱乐部十分执着。从2000年开始，董启彬经常会到现场督战，无论是裴恩才、德拉甘或者高洪波执教时期。每年新赛季开始前，他肯定会参加球队壮行会。
他在接受足球报采访时曾经说过：“我不是足球方面的专业人士，在这个专业性很强的领域中并不需要我太多地发表观点，我的角色就是把握全局，给俱乐部提供合理有效的支持。所以这些年我就是一直少说话，多做事。我们从搞足球那天开始就没有打算要从这项事业当中攫取多么大的直接利润。我们是江苏省政府直属的大型国有企业，企业组建的初衷是为了更好地服务于社会、合理有效地整合资源，同时给国家和人民创造财富。”
从曾经的甲B中游队，到中超亚军、征战亚冠赛场，江苏舜天可以说是由董启彬一手打造的。但是2014年8月11日，董启彬被江苏省政府免去国信资产管理集团有限公司董事长职务，任命马秋林同志为的省国信资产管理集团有限公司董事长。在包括俱乐部、江苏媒体、足球人士看来，这是个标志性事件。
董启彬退隐之后，新任领导马秋林对于足球的态度远不如前任那般积极，这直接影响了国信集团对于足球的投资力度。虽然马秋林担任过国信资产管理集团有限公司总经理，但是很少来球队。从去年下半段开始，舜天和孙可、吉翔、周云等主力球员的续约进程拖沓，后来和苏宁战略合作，到如今的正式易主，也是很自然的一步步过渡。
领先阿里、京东，电商首次入主中超俱乐部
早在11月6日，江苏舜天俱乐部发布了公告，“经江苏省国信资产管理集团有限公司董事会批准，江苏国信舜天足球俱乐部有限公司3000万元出资额(占注册资本100%)公开转让，现公开征集意向受让方。转让参考价为52324.4万元。公告期限自2015年11月6日起不少于30个工作日，意向受让方应在公告期限内向江苏省产权交易所申请受让该项国有产权。”
今年3月，苏宁成为舜天俱乐部的主赞助商，苏宁旗下的苏宁易购则获得了舜天球衣的胸前广告，双方也在俱乐部多个层面展开了深入合作。苏宁副董事长孙为民当时透露，“互联网转型中的苏宁先后引入了母婴、超市、百货、美妆等经营品类，运动产品和体育文化消费领域也是苏宁重点拓展的目标市场之一。”苏宁还将通过资金投入，商业运营等模式，在球队、球迷文化、青少年梯队建设等领域，与国信舜天展开全方位合作。
作为江苏民营企业的龙头，苏宁创办于1990年12月26日，是我国零售业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三。2014年，苏宁实现营业收入近2800亿，员工18万人，品牌价值达1167.81亿元。在股市上，苏宁集团的总市值高达1274亿人民币，要远远高出恒大总市值的740亿人民币。
这也是国内大的电商企业首次拥有中国足球职业俱乐部的100%的控制权，抢在了阿里巴巴和京东之前，也让人对江苏足球的未来有了一些憧憬。之前阿里巴巴虽然入股过广州恒大，但股权已经从最初的50%变为40%，也不具有实际的经营管理权。而京东只是赞助中超，并无收购、经营俱乐部的打算。
和主打地产、外贸等产业的国信舜天相比，苏宁这家民营企业巨头的优势在哪里？有分析认为，坐拥苏宁易购庞大的电商平台，以及1600多家线下实体门店，苏宁对于俱乐部的商业运营将是全方位的，包括在线订票、球衣销售、线下球迷互动等。
普通球迷关心的，则是苏宁对加强球队实力的投入力度能否与广州恒大、上海上港抗衡。根据体育大生意的了解，近期俱乐部已经在引援上采取积极行动，苏宁会考虑引进有一定知名度和人气的大牌外援，并留下队中的核心球员，保持江苏足球的本土基础。
苏宁控股集团董事长张近东是球迷吗？苏宁内部人士透露，张近东很喜欢足球，尤其推崇德国足球，“欣赏他们整体、顽强、团队作战的风格”。
苏宁为什么做足球，怎么做足球？
在12月21日的“传承·超越”江苏苏宁足球俱乐部启动通报会上，张近东解释了两个核心问题：
第一个是，苏宁为什么做足球？
“苏宁作为企业介入足球，绝不是一时的兴起。在座很多朋友知道我个人非常喜欢足球，而且还比较偏爱德国队。足球运动强调团队协同，崇尚拼搏到底的精神，这和苏宁“执着拼搏、永不言败”的企业精神，以及“创新标准、超越竞争”竞争观有着高度的内在契合。
首先，从苏宁企业发展的战略上看。我国将全面进入小康社会的新的历史阶段。小康社会发展的重要标志是产业升级和消费升级，而其中的文化、体育、旅游、养老等大健康产业将是未来中国经济增长的重要驱动力。进军足球产业，是把握时代发展趋势、响应国家产业政策导向，也是苏宁自身行业布局和业务规划的必然选择。
其次，从苏宁多元产业的融合的角度看。目前，苏宁已经形成商业、地产、金控、文创、投资，既多元发展又紧密联系的五大产业板块。而其中的文创板块，通过聚焦体育、影视、院线、健康、教育等内容产品，将为苏宁全渠道经营提供新的品类资源。尤其是在体育板块的布局上，我们将重点打造以足球为核心，涵盖“竞技赛事、传媒推广、粉丝文化、电商平台”为一体的互联网体育生态圈。
最后，从苏宁未来品牌定位来看。苏宁已成功完成从传统连锁向互联网零售的转型，苏宁企业品牌形成去电器化多元发展的态势。为适应未来我国品质消费、个性消费的大环境，苏宁品牌内涵和传播渠道也在不断的创新，而这就需要更加年轻化、时尚化和互联网化，苏宁品牌与足球事业和体育营销的契合度，也因此变得越来越高。
第二个问题，接下来苏宁会怎么做足球？
运营江苏苏宁足球俱乐部的总体原则，是通过把足球所蕴含的体育精神与苏宁的企业精神有机融合起来，并按照职业化、市场化、社会化三个维度的协同发展，从而实现竞技足球做强和社会足球做大的并行推进。为此，我们将着重在以下三个方面推进。
一是坚持政府指导、企业主导相结合的原则，共同发展壮大足球事业。在足球基础设施投入，青训网络建设和足球文化氛围营造上，我们将坚持主体不缺位，责任做到位的原则，积极与发改委、宣传、体育、教育等部门沟通，积极响应地方对足球事业的发展规划，做好投资和运营工作。
二是，着力强化俱乐部的竞技实力。苏宁在接手俱乐部之后，将持续加大投入，在保持现有管理团队全部留任的基础上，进一步引进国内外先进人才及管理经验，建立起现代化俱乐部管理和运营体系。不断强化包括竞训、技术分析、运动康复和青训在内的四大体系的软硬件建设，并进一步谋求与国外优秀俱乐部建立合作关系。从而打造出一个现代化的职业足球俱乐部，在保持球队在中超和亚洲赛场的绝对竞争力的同时，也为国家贡献更多高水平的足球人才。
三是，凝结和集聚社会力量，将江苏足球持续发展的基础做大夯实。一直以来，苏宁在发展过程中，非常注重前台后台并行，后台优先的原则，而这一规律同样也适用于足球的发展。江苏苏宁足球俱乐部，未来依然会坚持专业化、职业化的发展方向。我们不会单纯的依赖高精尖的引援，追求短期的凸显，而是要做好全社会广泛参与的群众性足球普及工作，建立多层次的足球培训基地，发展多年龄段的足球赛事，推动国内外足球文化交流，培育海量的足球爱好者和粉丝会员，在江苏乃至全国真正打造持续发展的足球沃土。”
从传统零售到互联网零售，苏宁6年转型“壮士断腕”
其实了解苏宁的人都知道，过去的6年，苏宁经历了多大的转折与试错。2009年，苏宁超越竞争对手国美成为全国家电连锁的老大，当时的苏宁意气风发，线下门店处于发展最为迅猛的阶段，常常一天之内在全国同时开出十多家店面，全年营收为583亿元，净利润同比增长33.17%至28.9亿元。苏宁的体量超越国美，叱咤国内的家电零售市场。
但是同一年，电商的攻势越发凶猛。阿里巴巴、京东等互联网公司已经成为了新的对手。也是从那年开始，苏宁已经清醒地认识到互联网的趋势不可阻挡，于是放着好日子不过，由一家传统零售商向互联网零售企业转型，张近东曾表示苏宁要做中国的“沃尔玛+亚马逊”
2010年，B2C电商平台苏宁易购正式发布上线，杀入电商领域。改苏宁电器为苏宁云商。苏宁云商副董事长孙为民接受《21世纪经济报道》采访时表示，“如果电商没有出来，我们的连锁会做得更好；如果没有互联网转型，早已经往东南亚布局了。”面对新的市场格局，苏宁进入转型探索期，国际化放缓脚步，“原因就是国内发展的重心和节奏转了。但是没办法，你不转，可能连大本营都没了。”
如今，苏宁线下对手是国美，线上对手是京东。要知道，如今苏宁易购的最大竞争对手京东，在2010年不过100亿元年营收，而如今的京东已经年交易额过2000亿元，储备现金超过300亿元，市值330亿美元的巨头。站在2015年的电商大舞台上，京东创始人刘强东看苏宁，和2010年的时候张近东看京东的感觉是一样一样的。
在国内传统零售商的转型上，苏宁和国美选择了不同的道路。国美开始更看重线下运营，对于电商则主要在搭建后台方面发力。2014年开始加快线上布局。
而苏宁刚转型就猛攻线上业务，尽管带来业绩的阵痛，在2013年净利润下滑，但其对苏宁易购的投入并未减少。近5年来，苏宁多次跨界投资，版图涉及到电商、视频、金融等多个领域。
在2015年上半年中国B2C网络零售市场中(包括开放平台式与自营销售式)，天猫排名第一，占57.7%份额；京东名列第二，占据25.1%份额；苏宁易购位于第三，占3.4%份额。
今年8月，第一名与第三名的强强联合，中国最大的电子商务企业阿里巴巴与中国最大的零售商苏宁云商联姻，达成全面战略合作协议，阿里巴巴斥资283亿元成为苏宁云商第二大股东；苏宁云商以140亿元认购阿里巴巴的新发行股份。而京东则与腾讯相互支持，合纵连横，行业整合加速。
▼2015年8月，阿里巴巴与苏宁云商达成全面战略合作
在12月5日出席2015中国企业领袖年会暨《中国企业家》杂志30周年庆典上，张近东宣布，2015年前三季度苏宁营收增长是17.44%，苏宁线上平台实体商品交易总规模为 313.40 亿元(含税)，线上业务增长80.63%，今年在大型零售企业中增速最快。按照前三季度总营收935亿元计算，线上业务占据的比例约为30%。
虽然张近东在演讲中表示，苏宁已经步入逆市发展、提速发展阶段，但仅从财务数据来说，苏宁今年仍将处于整体亏损的境况。苏宁从2012年开始处于净利下滑，苏宁云商2014年财报显示，其2014年营业收入为1089亿元，较2013年同期仅微增3.45%，其中归属于上市公司股东的净利润8.66亿元，较去年同期增长133.19%。但值得注意的是，苏宁2014年营业利润其实是亏损14.59亿元，之所以实现了盈利，是由于以部分门店物业为标的资产开展的相关资产运作，该交易实现税后净利润为19.77亿元。此外，苏宁此前收购的PPTV业务2014年亏损了4.85亿元。
而进入今年来业绩并没有得到大的好转，苏宁云商此前公布的2015年第三季度报告显示，苏宁云商第三季度营收305.3亿，同比增长7.05%，净亏损2.95亿人民币。苏宁云商预计2015年度亏损2亿元-3亿元。
剥离巨亏PPTV，张近东进军文化、体育、创投
苏宁这几年做的最大投资是入股PPTV聚力，苏宁云商曾在2013年10月战略投资PPTV聚力2.5亿美元。收购PPTV两年来，苏宁为其打造了“视频购物”和“精准营销”等概念，效果并不理想。这家以体育视频直播见长的视频公司对电商的概念并不感冒，而管理层的动荡也导致其业务开展受阻。
▼2013年10月，苏宁云商联合弘毅投资收购PPTV聚力
2015年1-9月，PPTV整体实现利润亏损7.05亿元。如此糟糕的业绩，已经严重影响到了母公司的财报成绩。其对公司归属于母公司股东的净利润影响达到了-4.8亿元。
苏宁云商11月2日宣布，拟以25.88亿元的价格将持有的PPTV68.08%的股权转让至苏宁文化，苏宁文化系公司实际控制人张近东控制的企业。交易预计在四季度完成，该交易预计将增加苏宁云商净利润约10.4亿元。
据悉，PPTV目前虽然还值20多亿，但是因为上半年亏损严重如今已经成了烫手山芋。根据截至2015年6月30日的统计资料显示，PPTV当时的负债总金额20.6亿元，但是总资产却只有14亿元左右，如果除去总资产和2.58亿的应收账款，营业利润亏损额度达到3.9亿多，已经明显资不抵债。而今年8月PPTV以2.5亿欧元买下2015年-2020年5个赛季西甲中国地区独家全媒体版权，也是叫好不叫座，分发平台有限，收回成本的希望渺茫。
有财经媒体评论道：苏宁云商这一左右手互换的动作，一方面表明当初投资的失败，另一方面也说明PPTV的地位更加尴尬和危急，苏宁云商不愿意被PPTV所拖累，亟需通过换手的方式将其从公司业务中剔除出去。
张近东表示，苏宁将在12月底宣布正式进军文化、体育和创投领域。张近东指出，苏宁即将对外发布“青春宣言”，文化、体育、创投三大板块将是此次“青春宣言”的重头戏，届时将涉及到IP、影视、影院、足球、游戏、创业孵化等多个方面。而此次全盘收购江苏舜天俱乐部，也是正式打响了“青春宣言”的第一炮。
接受采访时张近东说，苏宁将全面推进与欧洲各项顶级体育赛事的合作，包括体育赛事版权、赞助及俱乐部合作等多个层面，“围绕互联网零售生态圈进行合作延伸，加大苏宁文化产业的布局建设”。
而此次战略调整，布局体育、文化、创投领域，特别是投资江苏足球俱乐部，在中超金元时代杀进来，意味着巨大的资本消耗，苏宁能否通过直接插手俱乐部的经营、管理，来实现自身商业利益和品牌价值的实现，也需要留给时间来考验。让我们共同祝福江苏足球重新起航，希望江苏苏宁足球俱乐部在中超赛场上取得更大成绩！
附：资本大佬入局足球，电商抗衡地产
2010年3月，许家印的恒大地产集团正式入主广州足球，掀起了地产大佬进军中国足球的序幕。5年之后，广州恒大连续5次夺得中超冠军，2013年和2015更是两夺亚冠联赛冠军。
2011年，万达集团董事长王健林5亿元人民币赞助中超联赛三年。今年年初以4500万欧元买下西甲马德里竞技20%的股份。
2011年，富力地产组建广州富力足球俱乐部，和广州恒大分庭抗礼。
2014年初，主营房地产的绿地集团入主上海申花队。今年6月，绿地创纪录砸下一亿多人民币购入前切尔西前锋登巴·巴。此外，中国“地产足球”阵营中还有绿城、建业、永昌、华夏幸福等地产商。
2013年开始，电商巨头们开始入侵“地产足球”的版图，而曾经的地产大佬们也纷纷在做战略转型，比如恒大冰泉、恒大粮油、恒大金融的诞生，万达转向体育、文化、娱乐等产业。
2013年3月，京东和中超联赛签下5年赞助合同，京东商城成为中超联赛零售企业和购物网站独家合作伙伴。
2014年6月，阿里巴巴斥资12亿元获得恒大足球50%的股权，俱乐部因此更名为广州恒大淘宝足球俱乐部。2015年11月，恒大增资扩股到60%，阿里缩减为40%，恒大淘宝作为第一家足球俱乐部登录新三板。
2015年12月21日，苏宁入主江苏足球，虽然进军足坛的起步落后于京东和阿里。但是苏宁是目前三大电商巨头中唯一一个全资收购并管理球队的企业。
作者：丹拿 体育大生意记者
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