刘威：互联网时代，营养品品牌如何进行营销？

这是《肠道产业》第 384 篇文章，点击上方按钮可观看视频

编者按：

2020 年 8 月 24～26 日，热心肠研究院于线上举办了 GUT2020 系列活动之第二届中国肠道产业大会，特邀 12 位产业大咖出境发表了在线演讲。此外，我们还邀请了多位未参加本次线上演讲的产业大咖特别录制视频，共绘肠道产业未来发展。

今天我们特别整理并发布 Swisse（斯维诗）营养学院负责人刘威的演讲视频及图文实录，以飨读者。

刘威 Travis

现任 Swisse 营养学院院长

毕业于中山大学生命科学学院，2018 中澳青年论坛 ACYD 中方代表、国家二级公共营养师。10 余年营养医疗健康从业经验，先后在安利、强生、卡夫亨氏等世界知名企业从事营养专业教育，销售及培训管理工作。

作为澳洲专业营养品牌，在过去的 50 年，Swisse 斯维诗致力采用全世界的天然优质成分，和领先行业的科研技术，带给全世界人们安全高质、专业有效的营养产品。同时，为了更好地把健康生活模式带给广大的消费者，Swisse 斯维诗更是成立了营养学院。

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以下是图文实录：

首先自我介绍一下，我是来自于斯维诗营养学院的负责人，我叫刘威。非常开心今天能够有机会跟大家见面。

今天跟大家分享的题目是《大健康互联网营销经验分享》。因为很多人都知道斯维诗是一个在线上有非常强势地位的营养品品牌，所以也希望我们今天的分享能够对于大家的工作，或者说更好的认识我们的品牌能够有所帮助。

所以我今天分享的内容也会有两个方面：第一个方面来介绍一下斯维诗这个品牌以及它目前所处的江湖地位；第二个部分会跟大家分享一下，我们在互联网时代成功的进行营销的一些经验。

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首先来讲一讲，我自己目前认知的中国营养品发展的三个不同的时代。

首先我们说，第一，1.0 时代，叫做以直销为代表的营养品的时代。

这个时候其实中国是没有相应的营养品的，是以安利为代表的一些直销企业把相应的品类带回到中国。同时因为中国人对于健康有了快速的需求发展，这个时候他们就快速的占领了中国市场，取得了相应的成功。包括以一些蛋白粉、复合维生素为代表的一些产品，都取得了非常长足的发展。

第二个时代是，有很多人可能会觉得通过直销员或者透过直销的模式去购买营养相关的产品，会有一些麻烦，更加希望通过便捷的零售渠道来获得相应的一些产品。

因此这个时候就诞生了，比如说以汤臣倍健为代表的企业，也就是以商超跟药房为代表性销售渠道的一些品牌跟产品，推动了中国营养品的进一步发展。

到了 3.0 的时代，更多的消费者可能会转移到线上。

中国人可能对于健康有了更多的需求，经济条件更好了之后会慢慢的走出国门去看，全球有代表性的营养品的品类究竟是哪些品牌。这个时候澳洲的这些品类就慢慢的进入到中国人的心目当中，而且慢慢的会通过跨境电商，包括电商的一些大平台的形式进入到中国。

这样子就推动了营养品的 3.0 时代，具有代表性的就是我们介绍的，也是我来自的这家公司斯维诗。它诞生出来的一些品类可能跟传统营养品的品类不一样。

虽然我们也会有非常多的钙跟维生素的产品，但同时我们也推动了很多的美容营养品，包括像蔓越莓、胶原蛋白、玻尿酸等一些口服补充剂，这样子的一些品类进入到中国，推动了中国营养品消费进一步的升级。

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正是因为我们处在了中国消费者转型升级的风口，所以我们在中国的消费市场也取得了非常不错的成绩。

从我们去年年底第三方 KANTAR（凯度）的数据——从消费者端统一的口径来统计，斯维诗目前已经在中国市场排到了营养品品类的第二名，仅次于汤臣倍健，而且我们在双 11 的时候，在不同电商平台上面取得了相应品类的第一名。

这样子也代表了我们其实不单纯是一个网红品牌，更加多的是我们体量已经越来越大，有朝着变成中国国民品牌发展的趋势。

为什么我们可以在当下环境之内，包括消费升级的过程当中，取得如此好的一个成绩呢？

首先第一个方面的原因，我觉得很重要的就是，我们有来自于澳洲且排名第一的一个品牌基因。

大家知道，我们从全球来看，澳洲对于营养保健食品的监管是非常严格的，标准是非常高的，原材料也是非常的丰富跟纯净的。所以在这个过程当中会有更多的消费者认知这个国家的品牌。

而我们又是这个国家相应品类的第一名，所以更多人在选择澳洲的营养品的时候，斯维诗就会成为他们的首选，这个是我们畅销非常重要的一个原因。

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而且与澳洲别的一些营养品品牌不一样的是，我们除了在澳洲是营养品品类的第一名之外，我们目前也发展了几十个国家的业务。

也就是说斯维诗它不仅仅是澳洲第一的一个品牌，目前也发展成为一个具有全球性、领导性的营养品品牌，我们在美国、法国、荷兰、意大利、新加坡、香港、韩国、印度等等一些国家和地区，都取得了非常不错的销售成绩。

这样子也使得我们品牌有更好的国际化的属性。我们澳洲第一国际化的大品牌的属性就有利于让我们回归到中国市场的时候，更加好的去取得成绩。

当然，有了这么好的品牌基础也不直接代表我们可以在中国能够取得成功。其实从全球来看，也有非常多的在美国或者说欧洲、日本成功的一些营养品的品牌，在中国并不能够快速的成功。

所以接下来，我也希望去分享一些斯维诗独特的经验，能够给到大家一些借鉴或者说去了解一下为什么斯维诗可以做得这么好。

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首先，我觉得要跟大家分享的一个点，我们一直有在强调的我们品牌的四个方面的支柱，我们叫做 PPAE 的 model（模型）。

这个过程当中，第一个 P 叫做 Premium（优质的）。也就是说，我们会去全球优选最优质的原材料，严格把控原材料的品质。

第二个部分叫做 Proven（有证据的）。就是说我们很多的产品，无论是产品本身，还是原材料，我们都会有非常多的科学机构的合作，包括一些临床的试验或者一些动物的实验来佐证这些产品的功效。

甚至还有很多的可能是当地已经使用上千年的草本植物，其传统经验对于相应的原材料，包括产品的功效提供了非常强的佐证。包括我们跟热心肠的合作，也是希望更加加强在科学、在 Proven 这块对我们品牌的支持。

然后第三个方面叫做 Aspirational（积极的）。也就是说在干事情的时候是不是能够积极向上，能够感染我们，让我们觉得是非常正面积极的，而不是带给我们非常多消极不好的情绪、我们不太向往的一个方式。

所以包括我们在倡导的正面，其实也是代表了我们这个品牌非常 Aspirational 的一个方面。包括我们跟非常多有健康方式的意见领袖、明星的合作，其实也是在传递给消费者我们这个品牌 Aspirational 的方面。

最后，第四个方面叫做 Engaging（互动的）。我们觉得有了前面的 PPA 还不够，我们需要跟更多的消费者来进行互动，把我们刚刚的 PPA 的理念跟概念传递给更多的消费者，让他认知跟感知我们。所以我们觉得 Engaging 也非常重要。

所以，PPAE 的 model 的 4 个方面作为非常重要的支撑，推着斯维诗品牌不断的向前进，这也是我们整个品牌非常重要的一个基础。在开展相应的活动，包括在进行相应的规划跟策划的时候，我们也会从这 4 个方面来进行策划。

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接下来，我就会跟大家分享一下，当有了 PPAE 的 model 的时候，我们具体在做一些内容或者说专业营销方面，我们有哪些经验可以进行分享。

首先，我们内部有斯维诗营养学院。斯维诗营养学院其实介乎在做消费者的 Marketing（市场）和专业人士的 Marketing 中间的一个岗位角色。

这样子的角色有什么样的帮助呢？就是说他既懂市场，也懂专业。

我的团队之内其实有非常多留学的、在国内的一些顶尖大学获得营养学硕士的同学，他们其实非常懂得如何去了解这些产品的专业支撑，包括临床数据、作用机理是怎么样来的。

另外，我们会对他的一些营销理念去做非常强的培养，培养后，他就既懂专业又懂消费者。

所以，我们在开发一个新产品内容的时候，我们说叫做 master content（内容营销），最原始的、最专业的或者说最互动性的内容，我们应该怎么开发？我们要兼顾它的专业性跟互动性。

我这边有三个小视频。

其实也是跟大家在展示，当我们要去讲一个科学原理的时候，很多的公司会把它讲得非常生硬，这样子很多的消费者其实是非常难认知的。但是如果说我只懂消费者，把它做得特别的娱乐化，它的专业性就没有办法凸显出来。

所以我们设计的很多小实验，它比较偏向于感官方面，但是它又有非常强的专业基础，这样子能更好的让消费者来认知我们产品的专业性，消费者即使是没有相关领域专业知识的人，他也可以去认知我们的一个内容。

包括我们刚刚播放的钙片的一个实验，它就是在对比有机的柠檬酸钙跟市面上面常规的碳酸钙：究竟在模拟胃酸环境之下，柠檬酸钙会不会产气、会不会造成胃肠道的不适跟胀气？

这样子就比我们单纯去教育说，柠檬酸钙它有更好的吸收率，它对胃肠道更温和，可能不会有胀气，会更加的直接，让消费者认知起来也会更加的容易。

所以这个是我们这个部门非常核心的一个竞争力跟价值，就是我们在做的内容，兼顾专业性和种草性。

然后第二个部分就是，当我们开发了这个内容之后，其实我们 Marketing 的团队就会对接现在有非常大流量的一些不同的媒体平台。

大家知道在不同的媒体平台上面，消费者有可能是同一个人，但是我回归到不同的平台上面，其实我希望获得的内容属性是不一样的。

比如说回归到知乎上面，可能大家就比较倾向于去看一些有更多的数据、实验等等支持的比较长的科普文章；可能回归到抖音上面，它就需要我看到的这个视频的第一帧画面，就让我非常的感兴趣，能够抓住我的兴趣点。

所以我们有非常多 Marketing 的同事跟这些 Media 媒体的平台去合作，看究竟我们这些 master content 匹配到我们这些平台上面的消费者，他希望看的内容形式是什么，我展现出来的形式应该是怎么样子的。

所以我可能每个媒体平台上面都会放钙片的实验内容，但是我可能讲话的方式、跟这个平台上面目标消费者沟通的方式会有所不同。这个是我们在整个内容开发，包括沟通到消费者这个过程当中非常重要的一个策略。

然后第二个方面就是，我们其实在抓住目前泛 90 后年轻的女性这样子的一个目标消费人群。

因为我们发现这些人群，第一，她有非常强的保健需求，第二，其实她自己会更加愿意去接受一些新的知识，同时她在接受这些新知识，接受这些新品牌，她认知了之后愿意去分享。

我们目前看到的是，越来越多的家庭中可能就是这些泛 90 后，就是 80 末 90 后的这些年轻妈妈会变成整个家庭决策的人群。也就是说可能家里面的中老年人，包括她的丈夫、她的小孩有可能在购买营养品的时候，决策人也都是她。

所以我们觉得，我们在精准目标地定位目标消费人群的时候，其实就能够让我们在当下，在未来，取得一个更好的市场地位。

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这样子的一些人群，他有怎样的一些标签，或者说我们在做营销的时候，需要有哪些要关注的点呢？

首先，我们觉得这些泛 90 后是有非常强的兴趣导向的，也就是说有圈层的。

比如说，爱打游戏。其实我旁边就集结了有游戏爱好的朋友，所以我在跟他们沟通的时候，我希望以这个兴趣点，包括使用对应的一些语言来沟通，让他觉得“你是跟我在一块的”。

所以我们跟这个圈层的人沟通的时候，我们可能需要了解他们的日常用语、了解他们的兴趣爱好、了解他们平常是怎么样沟通的。

圈层很重要，包括健身的圈层、户外运动的圈层、旅游的圈层等等。其实在这个过程当中就会有不同的圈层，你能不能够打动他，这个很重要。特别是 90 后，如果他发现我跟你沟通语言都不一致，可能就不太愿意跟你进行沟通了。

第二个就是拒绝严肃， 我们可能在这个过程当中不能够用说教的方式来影响这些 90 后。

所以回归到我这个部门，我们常规是在做一些专业的合作，做一些教育，但是我们的教育也会变得没有那么的 formal（正式），没有那么的严肃。因为现在的年轻人他不太能够接受这样子的一个沟通方式。

所以我们更加多需要借助小哥哥、小姐姐，比较好玩的一些方式，做实验、做精品沙龙的方式，慢慢把我们的健康理念透过这些方式教育给我们的消费者。

最后，第三个方面，就是会追求个性，包括我们现在说的国潮的兴起，其实也就是有越来越多的年轻人，希望追求一些个性化的改变。

而且在这个过程当中，我觉得有一个非常重要的标准就是，当你的产品出现的时候，年轻人愿不愿意在自己生活的过程当中，把你的这些产品作为他个性化的展示，发到他的朋友圈或者说他的抖音账号里面去。

说实在的，因为我们产品的颜色比较 colorful（五彩缤纷的），我们整个也非常符合年轻人的调性，所以我们会发现有非常多的消费者，愿意把斯维诗作为他个性化、年轻化的一个主张，分享到他的社交的媒体账号里面，所以这个也是追求个性化的标志。

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另外回过头来，有些人就会想说我究竟在媒体上面怎么宣传。现在是一个大流量的时代，买流量那么贵，你怎么样能够更加有针对性的宣传你想要宣传的这些内容，怎么把你想要的这些人群把它圈出来，精准的跟他去互动。

在这个过程当中，其实斯维诗比较少去投一些大媒体的广告，包括常规的电视广告、楼宇的广告。我们更加多的会做一些数字化，包括在网络的 social media（社交媒体）等平台上面做一些投放。

因为在这些媒体投放的过程中，我们其实就会有一些人群的画像、人群的标签，这样子就可以实现媒体投放更大的效能，让我跟这些人群有更加精准的沟通。

在这个过程当中我们有四点小经验。

第一个部分，就是我们刚刚说的 90 后。

因为我们在做品牌定位的时候，我们就已经非常清楚的是，我们要这些泛 90 后的女性人群。

其实她就有一个简单的画像了，包括她可能在一线城市，可能她有出过国甚至她有朋友在澳洲，或者她有去过澳洲。这些东西其实我们就可以大概把一个人的人群画像给做出来。

然后第二个部分，有一些标签其实不是我们自己坐在办公室里面想就可以想得出来的，我们需要去做。比如说我们在淘内加购里看，他是不是曾经在他的购物车里面加购过跨境的或者说营养品品类的产品，这些人群他的标签是什么。

其实我们是可以通过跟一些购货平台的战略合作，包括第三方的一些数据，去了解到这些人群相应的标签。也就是说他曾经购买过或者说有加在购物车里面，这些人群他的标签是什么。

第三个维度叫做品类相关。我举个例子，比如说我们要去做美容营养品，大家就很容易想到这些人比较喜欢买一些化妆品，比较喜欢买一些美容仪器，还有可能他这个人喜欢做瑜伽，因此，是不是我们有可能去找一些购买瑜伽的品类相关的人群。

这就会变成，美容营养品品类对应的这些人群，可能还会买哪些品类。这些品类的人群的标签有哪一些，我们其实是可以有效的把它给圈出来，这样子就实现了我们三个维度的标签。

最后，第四个维度就是，我们还会去看，比如说我们的官方的微博、官方的微信账号，包括在我们的天猫的旗舰店上面，有很多人跟我们留言。留言的这些人他平常会购买什么，他的标签是什么。

我们会透过刚刚说的 4 个方面来做日常媒体投放的人群标签的筛选。

也就是说，我会自己画一个画像，先打一些标签，淘内里面有加购过的这些人标签是什么，可能购买我这个品类的人还会买别的哪些品类，别的那些品类人家的标签是什么，经常跟官方账号来进行合作的人群他的标签可能是什么。

这个是我做常规的媒体投放的时候可能要去做的事情。

但是有些时候，我们市场部的同事在做这些常规的媒体投放的同时，他还会有额外的一部分的预算，比如说我们今天就想去尝试一下，可能某一个品类是不是也可以进入到我这个品类里面。

我举个例子，比如说我想去推中老年人的钙片。我就会去想试一下，在网上有广场舞标签的人是不是很有可能能够进入到我店里买钙片，买关节保护的氨糖这个品类。

如果试了成功之后，它未来就可以变成我的标签了，下次投放的时候，它就会作为我的依据。

所以我们说现在这个世界，大家用手机，用很多的 APP，其实你都被标签化了。我们怎么样通过这些标签来更加好的找到真正的目标人群跟消费者，那么我们刚刚说的这些方式可能可以给到大家一些参考。

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当然除开这些方式，也就是精准投放之外，可能还需要放到一些更大、更热的平台上面，这可能就要有一些前瞻性的眼光。

比如说，你在看一些节目的时候，看一些综艺的时候，你就要提前预估这个东西有没有可能红；第二个部分就是说，当一个东西红了之后有没有可能搞定它，让你也能够去追上红的热度。

其实斯维诗作为现在我们说的网红品牌，或者说有越来越多的人认知、知道它、喜欢它的一个品牌，我们也投了非常多顶级流量的综艺，包括跟顶级的明星、专家的合作。

还包括电视剧，前两年大家都知道可能最爆的一个电视剧《延禧攻略》，我们很快的有广告进到里面去。包括我们在一些顶级的平台上面，跟很多的主播像薇娅、李佳琦、葵儿合作，他们在首次选择营养品品类的时候，也基本上都会选择我们来做直播。

我们也跟非常多的顶级流量的明星都有合作，像我们的代言人——迪丽热巴，还有吴尊、之前的偶像练习生，每一届出来可能最红的时候，我们都会跟他合作，借助这些顶级的流量来推动我们这个品牌。

我们也会有一些现在比较红的一些综艺，像《乘风破浪的姐姐》。包括我们在专家方面，其实在肠道领域 ，热心肠应该也算是一个顶流，我们也会来强强的进行合作。

在母婴品类的，跟崔大夫——崔玉涛，在健康领域里面和现在最红的范老师联合去做非常多健康品类的科普。

其实也是实现了顶流与顶流之间的合作来更好的推动斯维诗变成一个顶流。

我今天的分享就到这里。

谢谢大家。

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实录 | 热心肠小伙伴们

审校 | 617

编辑 | 笑咲

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