张光明：FFIT8成功背后的3大思考和7大招数

这是《肠道产业》第 394 篇文章，点击上方按钮可观看视频

编者按：

2020 年 8 月 24～26 日，热心肠研究院于线上举办了 GUT2020 系列活动之第二届中国肠道产业大会，特邀 12 位产业大咖出境发表了在线演讲。此外，我们还邀请了多位未参加本次线上演讲的产业大咖特别录制视频，共绘肠道产业未来发展。

今天我们特别整理并发布 ffit8 创始人张光明的演讲视频及图文实录，以飨读者。

张光明

ffit8 创始人

深耕营养健康领域多年，是 LCHF 低糖优脂优蛋白健康饮食法创始人，中国营养学会会员，前中国奥运备战营养与体重管理顾问，IFBB（国际健美职业联盟）职业运动营养师，获得哈佛大学公共卫生学院最佳循证营养学认证。

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以下是图文实录：

大家好，我是 ffit8 的创始人张光明。

ffit8 是去年 10 月 18 号才发布的一个新的品牌，但是成长很快。在 8 个月的时间内，ffit8 的蛋白棒就从一个新的品牌成为整个行业的第一名，成为一款爆品。

今天我就代表 ffit8 来帮大家介绍一下，健康食品的品牌营销策略和逻辑是什么样的。

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让我们来先一起思考一下，在健康产业大家都要面对的三个问题。

首先关于营销。在健康食品里面，我们往往会面对第一个问题就是健康广告，健康食品广告，我们经常惯用的这种恐惧营销适合于健康食品吗？

我们传统地做健康教育、健康产品，往往会去恐吓营销。就是告诉你，如果你健康上有这样的问题不去解决的话，你会面临什么样的问题。

这样的恐惧营销，往往出发于用户的刚需。也就是说让你担心，你的健康出了问题所带来你生活的破坏。在这种情况下，这样的广告对于现在新一代的健康食品适合吗？这是一个问题，我请大家思考。

第二个问题，为了证明我们是一个专业的健康产品，我们能帮助大家解决健康的问题，所以我们往往看到很多专家式的、权威式的、白大褂式的这样专业的说教。可是我们这种长篇大论的专业说教，年轻人听得进去吗？这是我说的第二个问题。

第三个让大家思考的问题，就是还有一类健康产品的营销方式，我管它叫做“老中医”式的洗脑忽悠，往往会跟你讲祖传秘方。这种洗脑的忽悠式的营销，看起来很玄，有多少人真的愿意相信？现在的年轻人还吃这一套吗？

这是我说的第三个问题。

其实刚才这三个问题，就是我想跟大家谈的，在我们做健康食品的营销和品牌的塑造的时候，其实面临了三个营销的误区。

第一种，就刚才大家理解的恐吓型。它往往是通过引起大家的心理不适，然后来吓唬你。这种单纯从营销的角度，对于那些已经面临了这种健康问题的人确实有一定的作用，但是对于更多的年轻人有用吗？大家刚才思考的结果不知道如何。

第二类专业型，这种专业型的问题是什么？你虽然看起来很专业，大家一看，哇，专家的背书，可能形成了权威，但它又跟用户之间形成了一种交流的屏障。用户不敢问问题，用户只是觉得你很权威，但是并不知道跟他的关系是什么。

第三种，刚才举例子的这种忽悠型的，往往大家已经被洗脑洗惯了以后，一旦看到这种类型的广告、营销的方案，第一反应可能是不信任，很难形成一个真正的对你的信任的问题。

我们今天看到，对于年轻人来讲，这种品牌和营销已经过时了。这是三个在跟用户交流的过程中的品牌和营销容易形成的误区。

现在的消费者一提起健康食品，往往会有一些负面的记忆。我们来看看说在品牌和营销背后真正的给用户创造价值的过程中，用户对你的期望值是什么，我给大家列了三条：

第一，用户一提到健康食品，首先的反应会觉得不好吃。往往健康食品第一把功能放在前面，但是对于好吃这件事，大家并不是非常用心地去解决，所以健康食品让人感觉像吃药。

第二个，就是不方便。所有的健康食品，因为它有功能性，功能性就要教育用户怎么去吃。你往往会给一个时间，一个吃法、用法，每天吃几次，一次吃多少，然后给你一个方案。这样的方案带来的问题就是让大家觉得不方便。

第三，就是效果不显著。因为大家对健康食品是有明显的功能性的诉求的，当你的效果不能快速的被用户感受到体感的话，大家会觉得怀疑说我吃这个东西有用吗？

所以，这是健康食品在用户消费者认知里面往往会有这些负面记忆。

ffit8 作为一个蛋白棒，它作为一个健康食品，能够成长这么快，而且主要的用户都是年轻人，我们是怎么做的？在这三件事情上，我们是怎么解决用户的顾虑的？我来给大家做个分享。

首先，我们把健康食品从原来功能性食品面对的特殊人群，我们把它破圈，破到了普通的人群。

我们定位是年轻人，我们认为年轻人有非常强的养生需求。从专业营养的角度来说，我们年龄大了以后，很多的慢性病、健康问题其实根源都在于我们年轻的时候的饮食和生活习惯所形成的日积月累的问题。

现在的年轻人越来越意识到这一点，所以年轻人的养生需求是越来越强的。

大家都知道蛋白棒这款产品，它其实原来的应用场景都是在运动健身前后，专业人士用来补充优质蛋白质的。我们 ffit8 从这个产品作为载体入手，把它推广到普通人群的需求里面。

其实，现在的年轻人有非常强烈的身材管理的需求，但这种身材管理的需求需要一个简单的解决方案。所以我们用蛋白棒来帮助他，在他生活节奏很快的生活里，在早上、晚上这样的时候，需要控制时间、控制热量的时候，给他作为代餐使用，所以我们把蛋白棒从一个健身的场景推广到了一个日常生活场景。

另外，年轻人在办公室里开会、加班，这个时候吃饭又没时间，不吃肚子又饿，目前只能用垃圾食品来解决，所以我们也给他一个健康的零食，让他能够在办公室更有效率地来工作和生活。

同时在出差、旅行、在户外、运动等等这种情况下，大家也需要一个快速的填饱肚子的健康代餐。

所以在 ffit8 的推广下，蛋白棒这样一个小众的产品，从一个运动健身的场景和减肥的场景，快速地变成了年轻人的日常生活的一个场景。所以这是我们如何将一个健康食品从一个特殊功能性设计的特殊场景和人群推广到了普通的人群。

刚才我们前面提到了健康食品往往给用户的一个印象里是很复杂的，它是一个很复杂的方案、用法，各方面都很复杂。

我们希望普通的年轻人能够用到我们的健康食品，我们希望把它从一个健康的解决方案能够变成一个健康功能的单品。也就是说，现在的用户追求非常简单，要追求极致简单，最好是不用动脑。所以我们怎么做的？

我们的ffit8在设计的时候，我就希望我给他一根蛋白棒，这根蛋白棒能够集优质高蛋白、高膳食纤维、充分的益生元、优质的脂肪、低糖低卡于一身。这么多的概念、这么多的理念和功能能够在一根小小的蛋白棒上让它实现。

因此，我给它用低聚异麦芽糖——双歧因子，既能优化肠道，还能一举多得。怎么多得了？它是有甜味的，能够提供味觉的调整；它是非常好的膳食纤维，能够帮助优化我们肠道的环境；同时，它是双歧杆菌最爱吃的食物，所以它能够帮助双歧杆菌。

同时，我们在这一根棒里把它糖断掉，不加蔗糖，补充一些中链脂肪酸。这些中链脂肪酸，是完全可以直接用于供能，而不会形成脂肪的堆积。

同时再补充优质蛋白质。这样，这一根棒出来的效果，就会让他能够迅速进入到脂肪代谢的状态，还不让他的肌肉损失，能够达到燃脂不损肌的效果。

另外，我们在设计的时候，为了增加它的饱腹感，因为我们的卡数很低，用户吃这个为了填饱肚子，我要在膳食纤维的基础上，给它很好的优质的蛋白质和脂肪，这样给它营造一种有营养的饱腹感，能够让这种饱腹感更持久，而不是单靠膳食纤维。

所以整个用户在吃这个蛋白棒的时候，他的体验就会很持续。

除了极致简单以外，方便非常重要。我们这些年看到年轻人的身体为什么越来越不好，是因为生活节奏越来越快。在这种生活节奏下，他需要一个特别方便的产品，从而才能对抗让他将来越来越不健康的那些垃圾食品。所以，原来我们的健康食品往往会有一些组合、搭配、冲调。

我们希望 ffit8 在做蛋白棒的时候，希望让用户能够开袋就食，能够追求极致的方便，让他在决策的时候省时省力。所以我们在设计的时候，就做了一个非常小巧的 35 克一根，让它能够方便随身携带，吃起来 8 秒能够解决一顿饭。

这样的话，你做到极致方便，你才能适应现在年轻人生活的更多的场景。

我们希望说未来的年轻人，他在应对复杂的一个饮食环境或者不确定性的饮食环境的时候，他手里有了一个安全的健康食品，能够让他心里很踏实。

所以这种极致方便，我们认为，在现在的健康食品的营销和设计的时候，对于用户来讲，创造了巨大的价值。用户省下来的时间，他可以做更多有意义的事情。

下面我们谈到最重要的问题了，就是健康食品为什么不好吃。用户为什么形成这样的意见？我们健康食品能做的好吃吗，让味觉达到极致刺激是现在年轻人的要求？大家的期望值是说，健康食品一定要好吃，在不用高油高糖的情况下，我们如何能把一个健康食品做得好吃？

我认为，并不是说我们做不到，而是说我们在健康食品的营销关注点里面更关注功能，反而有的时候，忽视了用户在吃健康食品过程中的这种体验。

但是我们从市场反馈来看，用户尤其是年轻用户，对于这件事非常关注，你要是好吃，我才能把你变成我的生活方式的一种，我能留住你，也就是我们在行业里经常讨论“用户的依从性”。

因为我们失去了权威——这种让用户能够按照我们的想法严格执行的这样的力量。另外，年轻人是不在乎这些东西，你必须要给他利益。这个利益是什么，最重要的就是好吃。所以我们说，健康食品在现在，其实也应该在产品设计的过程中，保证一定要足够好吃，视觉还要足够好看。

我们在这方面做了些什么？

fitt8 在设计蛋白棒的时候，突破了原来只是蛋白棒把蛋白粉粘在一起、稍微加一点食材的限制，我们做了很大的一些零食化的设计。

比如说，我们上面加了很多天然的食材，各种天然的食材和功能性的食材，按照零食的逻辑去设计这样一个功能性的健康食品，口味上也要针对本地化去做一些优化。

比如说中国人的口味和西方人的口味有非常大的差异，因此，最后我们用的蛋白质要用非常小，小分子的这种 WPI 的分离乳清蛋白，它天生能够给用户带来一个更好的体验，入口不粘牙，能够带来一种牛轧糖的这样的很香的，富有奶香的这样零食的一种口感。

我们还在上面搭配一些大块的杏仁碎、黄桃粒、一些纯脂的这种黑巧克力，用的是天然可可脂，以及说扁桃仁碎等等。

包括为了丰富口感，我会在里面加一些这种膨化的藜麦球，这种燕麦碎片，让用户在咀嚼的过程中能够产生不同的这种口感。

我们还专门找类似于说这种奥利奥，去订了一些无糖版的奥利奥碎，然后让用户既喜欢这种口味，又能找到他经典和熟悉的一些味道。

所以我们最后做出来的健康食品的蛋白棒，大家在吃的时候，就会觉得它好像是一种甜品级的这种零食，虽然很甜，但是并没有用蔗糖。所以它既能帮用户解馋，他又没有负罪感，还能给他带来很大的健康的收益。

所以，好吃是用户复购的最重要的一点，所以现在的健康食品，大家要更关注如何做的好吃。

当然，我们在好吃这条路上，也不能走得太远。因为你毕竟不是一个零食，用户要用你的本质，还是希望获得健康的收益，我们还是一个健康食品。所以，在这件事情上，我们想尽了办法去设计如何让用户能够有可感知的这种显著的体感，对于健康的认知。

因为刚才前面咱们提到，我们很多健康食品，我们说是健康的，大家感觉是健康的，但是用户吃完以后，他的身体没有什么变化。所以我们在设计这件事的时候，我们就希望我们的健康效果让用户能够看得见、感受得到。

再从 ffit8 的蛋白棒来讲，我们希望提供的功能是啥？我们希望让用户减脂不减肌，让用户能够有一个低卡、饱腹的科技，能够让他吃完以后卡数摄入很低，但是他的饱腹感要持续，同时要让他补充黑科技的蛋白质。

我们怎么做到的？我们前面讲了，我们产品在设计的时候，如果把糖断掉，把优质蛋白质和中链脂肪酸给它，这会带来一个什么效果？

也就是说当用户吃了一根 ffit8 蛋白棒的时候，他的身体现在开始进入到脂肪代谢模式，因为没有新的糖补充，他开始动用他身上原来存储的糖原和他存储的脂肪进行供能。

被我们这根蛋白棒引发进入到脂肪代谢功能之后，除了蛋白棒本身所提供的营养和蛋白质的支撑让他不掉肌肉之外，他自己身上的糖和脂肪也开始参与代谢。

这样带来的饱腹感是持续的而且能量非常稳定，用户立刻就感知到了，说以前我中午吃完一堆盒饭或者是一堆垃圾食品，很快我就困了，下午就犯困了，当我吃完 ffit8 蛋白棒以后，我发现血糖很平稳，我一点困的感觉都没有。

用户立刻就能感知到说，健康食品吃完以后的变化。

第二，在用户进入到脂肪代谢的过程中，我们做了很多用户，说来验证一下你的日常的饮食习惯到底有多不健康，也就是你的减脂潜力有多大。

我们建议用户说，你这一天你不要让自己饿着，你全都吃我们 ffit8 的蛋白棒，或者是我们其他的产品，多喝水，第二天早上来测测你的体重的变化。有很多的用户配合我们来去做了这个测试，吃了一惊说：妈呀，24 小时平均能够减重 2.8 斤。

我们行业里的科技人士都知道，这 2.8 斤其实减的当然不是他的脂肪，主要是因为他把他的原来糖原消耗掉之后，原来锁定糖原的那些水掉的。

虽然减的不是脂肪，但是用户体感非常明显，他会觉得，哇，真的有用，这么明显。所以他会非常信任你的产品，他会觉得你的产品对他来讲，是非常有价值的。

所以这种效果会让用户加深对健康食品的效果的认知，所以我们整个的产品的设计逻辑里面，就是在解决用户在吃健康食品时候所面临的这些问题，让用户能够快速感知到这种健康效果，让他深刻地记住说你不是零食，你仍然是一个健康食品，这才是我们解决用户问题的初心。

最后我想跟大家再介绍一下，在整个品牌和营销的过程中年轻人对于营养和科技感的认知。

大家都关注到说 ffit8 在推广品牌和营销的时候，在强调一种科技感，黑科技蛋白质。咱说现在的用户对于蛋白质的认知，可能仅仅是说一种基础营养素。黑科技蛋白质，也就意味着说，蛋白质难道也要讲品质吗？有好蛋白质和不好的蛋白质吗？

我们在这方面就是需要给用户一个强化的设计，也就是说除了只讲营养，讲蛋白质的含量营养之外，我们要去给他讲好的蛋白质给你带来的价值是什么。

你知道这一代的年轻人都是在互联网环境下长大的，大家对于科技，对于科技的发展，对于生物科技，对于我们在健康饮食方面的一些营养科技等等是非常有认知感和很强的这种专业性。

所以，用户其实是愿意在健康的附加值上增加对科技感的价值感的买单的。也就是说，用户是愿意听你去讲科技感的，尤其是男性用户。

在我们整个的运营过程中，我们发现说新一代年轻人，尤其在男性用户里面，他非常讲逻辑，你要告诉我为什么。

咱们刚才提到的说，你说你有科技感，你说你的营养好，你能帮助我实现健康功能，请告诉我为什么。当他认知到背后的科学原理，然后他真的被你的科技的逻辑所认同的时候，那他就对你的品牌产生了认同。

所以大家可以看到，ffit8 在这方面是怎么做的：我们不像其它的健康食品，我们上来选择的第一个发布的平台，我们是在小米众筹这样的一个平台上。

小米众筹是非常有科技属性的一个众筹平台，我们是作为它平台上第一个食品去做众筹的，去讲黑科技蛋白质，讲我们如何把蛋白质从 100 克牛奶里面最终提取 0.1 克的科技含量，以及说这种小分子蛋白质给你久坐不动人群的这种支持是怎么产生的，所以获得了巨大的成功。小米有品在 14 天里面卖了 1000 多万元。

在这个基础上，然后我们又找了老罗，找了罗永浩，成为罗永浩的官方代餐。

在罗永浩的直播里面，因为罗永浩的背书，他本身就是一个科技极客，同时他其实在营养方面有非常深的钻研，以及说他的这种产品极客的这种背书，给了 ffit8 蛋白棒一个非常强的科技背书和信任度，加上他传播的力量很大，所以我们快速的在几个月之内，成为一个年轻人喜欢的这样一个潮流代餐产品。

所以我们做的这件事情证明说，年轻人是认可科技感的，但是你要真材实料地去讲，并不是说你去讲科技，大家就认。你讲完营养以后，你的科技到底是什么，你真的要让年轻人认可，他才会把它变成你品牌的一个属性。

当然我们刚才最开始提到说，我们很多权威的健康食品往往去讲权威，但是忘记了年轻人不喜欢教育。年轻人喜欢说你懂我，而不是说你来教育我，所以在视觉包装整个设计上，那一定是希望要跟得上年轻人的潮流。

你跟他说话要平等地去讲，而不是摆出一副专家的态势，像我刚才去讲背后的功能，年轻人是没有兴趣去听的，但是他如果看着你觉得你很酷，你很潮，然后你的样子很漂亮，他就很容易接受作为一开始的尝试。

所以我们从原来的健康食品——千篇一律的绿色、讲权威，这样的一种包装风格和视觉风格，我们做了很多国潮的设计。

我们希望我们的产品能成为年轻人的一个时尚潮流。事实上，大家也看到了，也做到了这一点，就是我们无论是从形象、代言，从产品的包装、视觉设计都围绕着现在的年轻人的需求去做设计。

所以这种潮、酷、燃的这种品牌调性，它是能够打动年轻人的。他会觉得你懂他，你跟他在一起。所以年轻人在这样的状况下，才愿意把你放在他身边，成为他生活方式的一部分，因此，我们才能真正的帮助到他，才能帮助他的健康做了提升。

其实我们业内的人士，我们的目标都是一致的，我们都是希望让年轻人变得越来越健康。因此，我今天跟大家探讨的从 ffit8 快速成长的过程中总结出来的这些经验，我希望能够分享给业内的各位同仁。

大家在做未来的新的健康食品的设计过程中，都可以参考 ffit8 的经验。我们一起能够做出更好吃、更潮流又更有效果的这样的健康食品，然后把现在包围着年轻人的那些垃圾食品们都干掉，让我们的年轻人越来越健康。

我今天的分享就到这里，谢谢大家。

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编辑 | 笑咲

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