张光明：如何打造一款年轻人喜欢的健康食品

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编者按

2022年5月28日，第十八个“世界肠道健康日”前夕，热心肠奖正式揭晓“2022年度科学家”“2022年度产品经理”获奖名单。这是热心肠研究院致力打造中国肠道领域“奥斯卡奖”为目标的国际化、专业化、市场化行业奖项。

本次特别整理发布“热心肠奖·2022年度产品经理”获得者，热心肠智库专家、ffit8创始人&CEO张光明的演讲视频及图文实录，以飨读者。

大家好，因为专业的角度大家听了很多了，参加会议的大部分是专家，所以今天我的分享就不谈专业问题和背后的科学原理了，我希望从一个用户的角度、从市场的角度，去探讨一下我们如何从产业端打造一款年轻人喜欢的健康食品。

本演讲的幻灯片 .pdf 版将在热心肠菌群微信群分享，感兴趣的读者请按以下方法申请入群：

所以我分享的题目叫做“未来的年轻人吃什么”。然后给大家介绍一下，我是怎么理解“年轻人喜欢的健康食品是什么样的”。

张光明，是何许人？

先做个自我介绍，我是一个半路出家的营养师。虽然我的劣势在于我并不是一直在营养领域学习的，但是我的强项可能是学习能力更强一点。所以我会更跨界一点，我个人经历从互联网、传媒到创业，然后一直到营养。

在营养这件事情上，自从我做了一个心脏手术换了牛心以后，我就树立了我的人生理想——希望能够用我的人生，让中国人吃得更健康。这就是最早创业初心的来源。

经过这个过程，通过大量的学习，因为大家都知道营养学的理论很复杂，讲究各种流派之间的冲突，所以首先在理论上、在科学上，有很多大家以往对营养学的不正确的理解。

第二，营养学本身也是一个不断在变化的过程。因为科学讲究的是证据，所以我们说如何源于一些循证的依据来确定最新的营养成果，并且把这些成果应用到产业端、产品端，让用户能够感知到，这是在大家做营养师最大的问题。

第三个问题，在用户的生活方式里，营养更多地涉及到运动、睡眠、食物等等，有很多地方都会影响到用户最终的健康状态。所以营养学科看似入门容易，但是其实非常复杂。尤其是在肠道研究方面的一些专家，大家可能在这个领域有非常多的探索，也就知道从营养带来健康的复杂度。

fift8，是什么公司？

我介绍一下我们的公司，这次能够获得年度产品经理，我非常高兴。但这是我们整个公司ffit8的产品团队共同努力的成果，所以我个人在这件事上只是一个推动者而已。

ffit8这个品牌很年轻，它是一个新消费的健康食品品牌。它的使命像刚才说的一样，它致力于用科技创新让中国人吃得健康。

它跟别人的差异是什么呢？我们希望用科技的、便捷的、时尚的超级食物，让中国人吃得健康。

具体地，我们用了两年半的时间，虽然是一个新创业公司，但是我们已经成为一些新品类的开创者和领导者，比如说代餐蛋白棒、益生菌、蛋白粉和蛋白质饼干。

我们是中国年轻人的第一根蛋白棒，也是把蛋白棒这个品类重新定义，使其从一个小众运动领域的营养食品变成了一个大众的健康食品。

大家可以看到这张图，我们的用户都非常年轻、潮流、时尚，都是一二线城市的年轻人。他们往往是高知还有海外背景，在传媒、互联网领域工作的比较多，对于健康，他们有非常深刻的认知和理解。

他们追求使自己变得更好，他们希望有一个时尚、潮流的生活方式，他们不愿意为了健康而牺牲生活质量。这就是我们用户的特征，他们是很年轻的。

基于这两年的一些经验，我来给大家介绍一下，从我们的理解，如何去打造一款年轻人能够喜欢的健康食品。

多数健康食品，为何不遭人待见？

我们首先看看，为什么大多数的健康食品不被年轻人喜欢？我们来想一想这个问题，健康食品往往大家并不喜欢吃。

对于中国人来讲，刚刚解决了温饱的问题，我们正在从“吃饱”向“吃好”进步。但是其实中国人历史上从来就没有到过这个阶段，所以我们并不知道什么叫“吃好”，多数人变成了“吃多”或者“乱吃”导致的营养失衡。

所以在“如何吃得更健康”这件事情上，大多数国人是没有认知的，当然专家除外。我们专门研究这件事情，但普通用户是没有这个理解、没有这个认知能力的。所以，他们没有办法判断一个健康食品到底能给他带来什么样的好处。

因为健康食品不像其他的产品，吃完以后立刻见效，它需要有一个过程。所以我们能够看到传统的健康产品，我这里特指健康食品，不是保健品，也不是医药产品。

对于食品来讲，我们往往去强调它的功能性，为了让用户去解决某方面的健康困扰问题，而推出一款健康功能性比较强的产品。

问题恰恰也出在这里，你过于强调功能性的时候，就变成了一定要告诉用户为什么要吃这款产品，变成了我们在给用户介绍或者是为了销售这款产品的时候，过于强调专业化，过于卖弄专业性，去讲背后的逻辑。但是对于用户来说，他听不懂。

举个例子，健康问题最核心的是依从性的问题。普通用户不懂啥叫依从性，其实你只需告诉他：“只要你的生活方式里接受这个产品，你能够执行，你能够复购，你能够天天都去吃它，那就叫依从性。”

所以其实从用户端来看这些问题，很多我们认为常识的问题，对于用户来讲是难以逾越的门槛。所以过于强调专业性带来的问题是什么呢？就是我们所有的健康食品都是高高在上的，都是权威的、专家的、讲理论的。

要不就是用恐吓式的营销吓唬你，说“如果你再这样吃下去，你就完蛋了，你就胖死了，你就慢性病得了”等等。但是这一代年轻人也是历史上中国年轻人中最牛的一批，就是首次年轻人成为一个家庭的健康意见领袖。

我们以前所有的健康食品都是老年人说话，他走过的路多，他吃的亏多，所以他把经验告诉大家说“鸡蛋黄不能吃”，年轻人从小耳濡目染被老年人带成了他的健康理念。

这一代年轻人不同了，他们学习能力很强，再加上互联网，加上他的学习工具、他的视野，他可以在1分钟之内迅速地查到一个他不懂的营养观念，并且知道背后的逻辑是什么。

所以年轻人的知识能力、学习能力，他对于健康的理解已经完全超越了上一代的老年人，所以他成为了现在一个家庭在健康食品选择上的意见领袖。

健康食品不是药，不是保健品，它是食品，它首先要回归到食品。所以健康食品为什么不遭人待见、大家不容易买，就是因为你仍然以卖药的逻辑在讲健康食品。这就是为什么大家更理解ffit8在确定如何让大家吃得健康的时候，我们选择了用科技的理念。

科技的理念就是说，你的理论、你的科学、你的证据，一定要首先尊重这个，你不能收智商税；第二，要用便捷的方式，它能够最小化地存在于用户的生活方式里；第三，要用时尚的方式，它应该能给用户创造精神价值，能够让用户觉得向往。

因为年轻人你不能去恐吓他，而是要用利益去吸引他，所以这是我说大多数的健康食品为什么都是很小众，而不能破圈的一个核心原因。

除了刚才说的过于强调功能性之外，第二点的问题就是不好吃。

不好吃，很简单，因为以前做健康食品的都说我是为了解决健康问题，好吃这件事根本就不是我要去解决的问题，我就不注重好吃。所以所有产品的设计的核心点，变成了健康功能放在第一位，好吃不重要，健康功能性才重要。

这就带来了刚才的一系列的问题，用户体验是不好吃，他吃不下去；他的理解就是吃药，吃药就很难坚持。这就是我觉得在不好吃这个事情上带来的破圈很难。

还有一个就是在技术上确实很难。为什么垃圾食品好吃？高糖、高油、高热量，然后加上色素、香精、防腐剂，极致地刺激你的味觉。这是我们本能的生理反应，就觉得好吃。

在口腔里，你的口腔淀粉酶就能消化掉糖，糖进到嘴里你生理上就觉得好吃，加上脂肪的强化作用。

垃圾食品所缺少的蛋白质和膳食纤维，从营养角度上确实是不好吃的。因为分解蛋白质的蛋白酶只有到胃才有，在口腔是吃不出来蛋白质的好吃的，你会觉得涩，你会觉得硬，咬不动。

膳食纤维也是一样，膳食纤维、益生元在口腔没法分解，所以就会不好吃。这就变成了在技术上，我们确实很难把好的、健康的食材做得好吃。

如果你不加糖、不加油的话，技术上也很难做。所以带来了现在的结果就是：食品工业中这些健康食材成本又贵、又不容易做得好吃，用户又不能迎合他的生理反馈，那我们为什么要吃这样的东西呢？所以我当然会吃垃圾食品。

食品工业带来的原罪就是垃圾食品变得好吃但是不健康，好吃的、健康的食品就是不好吃。

所有的用户，甚至我们一些产业人士都觉得：对呀！就是这样的，这个世界就是这样。你要是要健康就得放弃掉好吃，你要想好吃那就一定不健康，所以这就变成了大家对这个事的一个共识，或者是说是一个现状。

真的是这样吗？

健康又好吃，真的能不能做到？

我觉得我们要重新回过头来去挑战这个问题，如果从用户角度去考虑这个问题，年轻人不这么想。年轻人不知道这些背后的底层逻辑，年轻人说：“小孩子才做选择，我都要。”

“健康我也要！好吃我也要！我还不妥协，如果你不好吃，我就不吃。”因为年轻人处于身体最好的状况，他有身体资本，他不像中老年人，你已经犯病了，你不吃药，你明天就危险了。年轻人说：“没关系，我就算今天放肆地吃了一顿垃圾食品，我也并不能立刻看到它对我身体的影响。”

他有挥霍的资本，所以他不妥协。健康又好吃，真的能不能做到？

我今天要回答大家这个问题，ffit8就是在验证这件事情，我告诉你“能做到”！

我用一款我们的新产品来举例子，我们是怎么对一个垃圾食品或者说高糖、高油的饼干行业，去做健康化改造——把传统的威化饼干，从大家认知里的垃圾食品转变成一个健康食品。

我们来看一下传统的威化饼干，它给大家带来的问题是什么呢？大多数的饼干都是高糖、高油、高热量，低蛋白、低膳食纤维，配料表里不太干净——各种色素、香精、防腐剂。不光饼干这样，大多数方便食品、垃圾食品都是这样。

但是它好吃、非常好吃，所以用户吃传统的威化饼干的时候，一吃就停不下来。如果你长期吃、大量吃，那就带来了一系列问题：你摄入的热量超高，然后血糖的波动很大，带来长期的胰岛素抵抗、整体的激素紊乱，带来了肥胖，带来了肠道菌群紊乱等。长期的亚健康状态，带来了慢性病的积累，最后转化成心脑血管疾病等等，这些健康隐患很大。

健康改造1：解决掉“糖”

我们怎么去改善这些问题呢？这是我去改造威化饼干的逻辑，首先我要解决糖的问题，糖是威化饼干最重要的问题。无蔗糖很简单，我用麦芽糖醇把它替换掉，它不刺激胰岛素，而且低热量。

威化饼干的核心问题在于都是小麦粉，小麦粉就是淀粉，到胃、小肠被切成单糖，消化吸收率太高。我用谷物、藜麦、蛋白粉替换掉大部分小麦粉。

还剩下一部分小麦粉的升糖怎么办呢？我添加了白芸豆提取物，它可以和α-淀粉酶结合，使小麦粉的长淀粉不被切成单糖，直接到肠道从糖变成单糖，变成了一个益生元，反而对肠道有益。我们用这样的方式对冲其余小麦淀粉给身体带来的升糖冲击。

这样改造完之后，相比传统的威化，它的碳水总含量降低了40%，单位热量、总热量值下降了20%，热量就不容易超标了。

健康改造2：增量提质“膳食纤维”

第二，关于膳食纤维，也就是肠道菌群最喜欢吃的益生元食物，我们怎么做改造呢？传统的威化饼干几乎没有膳食纤维或含量很低，因为它基本上用的是精制小麦粉，小麦麸壳和有营养的部分都被去掉了，只留下淀粉。

我们改造之后，能够让它达到高膳食纤维的标准。每100克饼干能够达到6克膳食纤维，而且膳食纤维的来源是藜麦粉、高筋小麦粉、抗性糊精、白芸豆提取物、麦芽糖醇等，也就是说直链淀粉含量更高，益生元含量更高。

这样就可以让用户在吃威化饼干的时候，得到营养素的补充。现在，尤其是中国人，在营养素上最大的问题就是糖和脂肪摄入量超标，膳食纤维吃的不够，蛋白质吃的不够，所以我们要多补膳食纤维。

健康改造3：让“油”更安全

我们怎么处理油的问题？传统威化饼干大多数都用起酥油和精炼植物油，热量高、营养价值低，而且有反式脂肪酸的风险。我们把它替换成中链脂肪酸（MCT）——椰子油，不会带来代谢负担，总热量也会下降。

健康改造4：拉高“蛋白”标准

蛋白质是我们的最大改变，我们希望用科技的蛋白质替换掉威化饼干里的糖。

经过改造，我们用分离乳清蛋白（WPI）和浓缩牛奶蛋白（MPC）等等，让它达到高蛋白标准，达到了12%以上。

也就是说从底层逻辑上讲，威化饼干已经不是原来的威化饼干了。其实我们重新对威化饼干做了一个定义：把一个原来大家认知上的垃圾食品变成了一个营养密度高、热量密度低的健康食品，打消了用户在吃它的时候的健康负担和身材焦虑。

这就是我们的健康化改造。

口感改造1：香脆又好吃

年轻人又说：“OK，你健康又咋样？你好吃吗？你如果不好吃，我也不会把你当成生活方式。”

所以我们在“好吃”这件事上做了这些改造，用进口的天然食材原料，让我们的饼干变得更好吃。包括用一些专利的配方饼皮，让它更酥脆，让它的口感更好，然后用还原成蔗糖的天然甜味曲线的方式，让你吃上天然的更好的糖。

还有干净的配料表等等。

还有干净的配料表等等。在好吃这件事上，我们用了大量的时间，最后做到和普通的威化饼干一样好吃。

看看我们的图，我们做到了。它非常的香脆，非常的好吃。

口感改造2：适合国人口味偏好

我们针对中国人的口味偏好，专门做了三款经典的口味。

香醇的黑巧，大家可以看图就能看得到它大概是什么样的口感。

五层的饼皮，中间有三层的夹心。

海盐芝士，用的也是丹麦的切达芝士。

大家可以看到我们的产品的实拍图。

经典黑芝麻完全还原了中式健康食材的口味，能够针对中国人的口味去定义。

双丰收，背后是什么逻辑？

这么做了以后，我们取得了什么样的成果呢？

我刚才举例的产品，在我们并没有做大量的市场、推广、营销支持下，获得了用户的好评、非常高的复购率，媒体也给了很高的荣誉、颁给我们很多奖项。

在这个事上，我们重新定义了威化饼干应该是什么样子！大家要知道，我们比传统饼干在销量上已经获得了用户的认可，我们超越了在威化饼干领先排名20多年的雀巢“脆脆鲨”和丽芝士，很多年轻人是吃着它们长大的。

我刚才举的这个例子，其实就是说如何做一款年轻人喜欢的健康食品。我的总结是：

第一，你要蹲下来，你不要摆专业，蹲下来、闭上嘴，认真地听用户说什么；

第二，做产品的时候，要用户视角，不要自嗨，用产品力说话。

我的分享就到这里，谢谢大家支持ffit8，希望我们一起向各位专家学习，能够做出更好的、更多的健康食品，让我们的中国人吃得健康！