定位大败局 | 为何星巴克的平民化之路行不通

星巴克升级了咖啡这个品类，在星巴克之前咖啡是一种很普通的食品，和汉堡、面包一样常见，价格通常不会超过1美元一杯。

没有人关心咖啡的产地、工艺、情调、制作流程等等，他们只想以低廉的价格买到高性价比的咖啡。

咖啡商人的工作是在全球采购最大量、最廉价的原料，然后改进制作工艺、完善物流系统，尽可能降低制作成本。尽力给顾客提供物美价廉的咖啡。

在星巴克之后（大约是1990年代）咖啡变成了新的物种：顾客开始关心咖啡的产地、咖啡师的手艺、饮用咖啡的环境甚至咖啡的价值观，顾客们要求咖啡商人要流淌着道德的血液，不能压榨种植咖啡的农民，要捐助环保事业。

咖啡变成了一种品味，而不只是一种饮料。咖啡的价格卖到了4美元一杯（是行业平均价格的4倍还多），顾客们也乐于接受。

这一切是怎么发生的？为何星巴克能把一种普通的饮料升级为品味的象征？又是怎样在平民化之路上失败的？我们认为这中间有几个关键词：趋势、竞争、认知、边界。

趋势是第一性原理

一切都开始于趋势。

1950年代到1960年代，美国开始了新一轮的经济繁荣。随着大型工厂的建成和美国实力的遍布全球，数百万的体力劳动者进入城市，成为白领阶层。

1965年到1975年，获得四年制大学学历的人口比例增长一倍，占到总人口的20%。

成为白领的劳动者存在一个普遍的焦虑：如何表现得像一个真正的城里人，如何向邻居们展示自己的体面和教养。

大学毕业的人群对消费有更高的要求，过去那种强调性价比的咖啡已经不符合他们的品味。

很自然地，他们不想跟大多数人消费同一种咖啡。就像现在中国的城市白领不会用 oppo、vivo和8848 这些手机一样，他们认为只有华为和iPhone才能代表自己的品味。

简单说，就是消费升级带来的品牌机会。星巴克诞生的年代，就是中国当下正在经历的年代，新一代的顾客已经不想喝茶粉和奶粉泡制的杯装奶茶了，他们需要鲜果、鲜奶和刚刚浸出的茶水制成的新式茶饮。

万豪酒店、Zara、iPod、七喜、甲壳虫、凯迪拉克等我们熟知的品牌都是诞生在这个时期。福特汽车也是在这个时期到达了自己的巅峰（全球销量占比50%，全国销量占比60%），然后因为误判了趋势把头部位置让给了通用。

福特的故事是另一个话题了，我们这里只说趋势的力量。

毫无疑问，星巴克把握住了趋势的力量，把自己升级为新一代顾客的标配。在当下的中国，一个合格的中产阶级白领的标配似乎是：iPhone、星巴克和奔驰。她要开着奔驰上班，用着iPhone刷微信，手里还拿着一杯星巴克。

新一代的顾客需要升级版的品牌，这些品牌涵盖衣食住行各个方面。如果没有这样的趋势存在，星巴克再多的努力也是白费。如果没有看到正在发生的趋势，星巴克的努力只能停留在小众的圈子里，不会成为现象级的品牌。

我们认为战略的核心就是顺应趋势发挥优势。星巴克首先顺应了消费升级的趋势，下一步就是如何发挥自己的优势。

星巴克是怎么做到的

社会现象的传播是从小众人群到大众人群的，通常是从品味独特的文化精英人群逐渐扩散到一般大众。

任何一个现象级的品牌，都是从边缘的小众人群开始的。星巴克也是如此，她没有从注重性价比的冲泡咖啡开始自己的商业之旅，而是诞生于深度烘焙咖啡爱好者人群之中。

我们可以把这部分人群当作最核心的小圆A，完全不懂咖啡的人群是C，B则出于二者之间。那么问题来了，哪部分人群是星巴克的主力顾客呢？

1960年代后期，处于A区域的美食爱好者发明了一种全新的美食价值观，他们倡导新鲜的、本地的、未经工业加工的食物，他们在自家的农场里捕捉鸭子、从潜水员那里购买刚捞上来的鲍鱼、在附件的山区里采集香草，这种全新的美食实验逐渐成为潮流。

同时，他们认为工业化的食物是食品公司、政府和现代工业合谋的结果，是没有品味的象征。

这种潮流很快传播到了咖啡行业，在原材料的选择上，他们强调来自不同区域的咖啡豆具有的不同口感，你可以看到来自爪哇、苏门答腊、肯尼亚和哥斯达黎加的各种咖啡。

在加工工艺上，他们坚持新鲜烘焙，在冲泡之前把完整的咖啡豆现磨成粉。在口味标准上，他们支持不同人群的不同口味，反对工业化的保准化口味。

之前的咖啡是以快捷、廉价的方式喝饮料，现在的咖啡则是以特殊的工艺和流程体会制作咖啡的过程和享受美食的乐趣。

成立于1971年的星巴克也是这个趋势的一部分，他们和A区域的人群保持一致，对咖啡的产地、咖啡种植的方式、制作咖啡的工艺都极其讲究。很自然的，星巴克赢得了A区域的美食爱好者的狂热追捧。

但是问题在于，美食爱好者的人数还是太少了。大多数顾客没有兴趣去了解种植咖啡的土壤有多少种，对咖啡的口感有什么影响。他们只是想喝一杯能体现独特品味的咖啡。

他们处在B区域，对A区域的美食爱好者充满了崇拜，对他们的美食理念极其认同，但是又不可能成为他们。

这种现象普遍存在，例如穿着露露柠檬的超级女孩们，不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人，不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群，也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人，也不是全都真的喜欢运动。

他们只是在消费那个感觉，而不是真的要做那样的事。他们只是在模仿A区域的人，但并不是真的想成为那样的人。他们是在购买关于咖啡的认知，而不是购买关于咖啡的事实。

意识到这一点的星巴克很快做出了改变，他们把A区域事实转化为认知：在咖啡之外的产品包装、门店装修、背景音乐、周边产品上体现纯正咖啡的信息，把埃塞俄比亚当地农民种植咖啡的照片挂在墙上、用当地咖啡的名字命名产品、把创始人出版的书摆在货架上等等。

A区域的咖啡发烧友们注重的那些东西成为了营销手段，目的是让B区域的顾客确认自己消费的是足够好的咖啡。

事实上，耐克、露露柠檬、农夫山泉们也是这样做的。农夫山泉推出了只送不卖的玻璃瓶装产品，目的并不是让顾客买45块钱一瓶的产品，而是让顾客觉得2块钱的农夫山泉也有45块钱的感觉。

耐克请体育明星代言，体现他们刻苦训练的时刻，也不是为了让顾客走上赛场打爆对手，而是传递给他们这种感觉。

至于第三空间，只是星巴克成功之后的说辞。任何一个咖啡馆都可以宣称自己是工作和生活之外的第三空间，为何只有星巴克成功了？

并且我们认为要对品牌创始人说的所有话保持怀疑态度，因为他们很可能是在做广告，他们也是最不想让人知道品牌成功秘密的人。

星巴克撞上了认知的边界墙

从A区域扩展到B区域造就了星巴克，那么继续拓展到C区域是不是更好？

星巴克试图把自己变得像麦当劳，这个感觉就像是麦当劳在试图把自己变得像华莱士，或者喜茶在试图把自己变成蜜雪冰城。

虽然看上去很奇怪，但是星巴克确实这样做了。因为美国的市场已经饱和，资本市场需要星巴克提供新的增长点，星巴克也觉得顾客会买自己推出的所有产品。

这实在是一种可怕的自大思维，可见内部思维是不分国界的。霸王洗发水也觉得自己的顾客会买霸王凉茶，茅台也觉得顾客会买茅台啤酒。

为了吸引 C 区域的顾客，星巴克推出了冰镇咖啡，这种咖啡在冰雪皇后（冰淇淋品牌）店里也有。星巴克修改了拿铁的配方，口味和麦当劳的咖啡很接近。

最受B区域顾客欢迎的蒸馏咖啡，也被改造得更加接近 C 区域顾客的口味。从表面上看，星巴克赢得了更多的C 区域顾客的喜欢，但是问题在于：如果顾客能从麦当劳、冰雪皇后甚至雀巢买到同样口味的咖啡，还有什么理由去星巴克呢？

如果十几万的大众帕萨特和上百万的大众辉腾看起来差不多，那么顾客购买辉腾的理由也会差很多。

边界的那一边是麦当劳

我们在《品牌定位40讲》里提出了品牌定位的底层逻辑：品牌定位三叶草。我们认为品牌要在这三个元素之间找到结合点，并且随着竞争环境的变化调整自己的定位。

对星巴克来说，他是什么不是自己决定的，而是竞争对手——雀巢和麦当劳——决定的。当星巴克开启平民化之路的时候，雀巢和麦当劳已经在那里经营多年了。

星巴克的平民化之路为何失败，根本原因在于偏离了自己的竞争优势，也低估了竞争对手的势能。

在这个图中的B区域，是星巴克的核心市场，但是他却想把麦当劳的A市场收入囊中。不管有意无意，他都好像假装没有看到麦当劳的存在。

内部思维，可能是星巴克平民化之路失败的最大原因。

---