产品品类的简洁之道
周末两天天热，更多的时间在家。周六上午研究了两个小时汽车，周日下午看了两本有关乔布斯的书籍，分别是《苹果故事 —— 乔布斯的简洁之道》和《与乔布斯一起领导苹果》。综合这两天的感受，想谈谈「简洁之道」这个话题。
先来说说汽车，我在汽车之家上看了两个小时，从保时捷卡宴，帕拉梅拉、路虎揽胜运动看到路虎揽胜星脉…很少看到满意的车，总觉得缺一些什么。保时捷质感不错，但选配很多，而且非常昂贵；陆虎揽胜星脉外观非常漂亮，但在长度与汉兰达相当的车身内，只放置了两排座椅，而且后排座椅的空间和紧凑级 SUV 相比也没有任何优势。而所有这些车型科技感都太差，别说 OTA 无线升级，连标配 L2 级自动驾驶的车辆都没有。
我在朋友圈问了大家一个问题：
为什么揽胜星脉这么大的车（车长相当于汉兰达），后排空间却不如紧凑型SUV？
一些朋友从星脉的设计风格找答案，对此我的看法是：星脉的设计师并没有把「后排空间」作为高优先级的需求，否则不会出现这么尴尬的后排空间 —— 这就像一个远看起来很壮的人，你靠近一摸，发现肉是松的——外观和内容之间产生了太大的偏差。
进而对于这个问题，我的答案是：如果60万起价的揽胜星脉后排空间做大一点，90万起价的揽胜运动怎么卖？二者外形尺寸极为接近，车身长度都是4.9米左右。揽胜星脉从立项设计之初，就不是为了取代揽胜运动，而是在揽胜极光和揽胜运动中间填补空白。
也就是说，在路虎的产品家族中，星脉的定位首先是不与同门师兄「揽胜运动」产生明显竞争 —— 也就是说，这样的紧凑的后排空间从立项之初就是确定的。这与「用户需求」没有一点关系，完全是集团产品战略决定的。
这种同门产品之间严格区隔的做法在硬件公司非常普遍，我早年在 Motorola 做手机，任何一款产品都有明确的定位，在立项的早期，它所要面对的市场，它的定价范围和 BOM 成本都是确定的。
几乎所有乔布斯的传记中都会提到在 iPhone 诞生之前，Apple 和 Motorola 曾经合作过一款类似于 iPod 的手机 ROKR。 这款手机很奇怪，硬件配置不高，尺寸也比较小，最重要的是：只能内置100首歌曲。这样妥协的产品显然不受任何一个公司待见，于是没过多久，就销声匿迹了。作为消费者，你可能会问，为什么会有这么奇怪的产品？但是站在集团公司角度，这款产品就是定位中低端，就是要加这么多限制。
所以，一家硬件公司的产品，看起来和集团的其他产品没有直接竞争，从一开始就规划清楚产品定位和定义：面对哪个细分市场，打算卖多少钱，具备哪些特性，有哪些卖点，有哪些局限。但这种「产品矩阵」，首先就是一种竞争和妥协的产物，这注定所有产品从设计之初就有「不可克服的缺陷」。
乔布斯所做的最伟大决定不是别的，正是集中全公司的资源，只做好一款 iPhone——iPhone 研发早期，曾有两组人马，分别用两种不同的思路开发 iPhone 原型。但后续就整合成一个团队，大家齐心合力做一款最好的手机。这与当时所有的手机厂商的做法都是「背道而驰」的。
这样有三个好处，第一，这个产品不会与公司的任何产品竞争，设计目标就是做到「最佳」，没有妥协；第二，可以集中公司资源做好一件事情，力出一孔；第三，毛利可以做到最高，因为单机规模可以做到最大，利出一孔。
而这三种好处，正是传统手机厂商的痛点所在：他们的每款手机，首先都是公司内竞争格局下妥协的产物；其次，公司的所有资源，从研发，生产到营销和销售都是分散的；最后，任何一款手机都无法做到最大的销量，因此也缺少最佳的规模效应。
同样，传统汽车公司为何做不出iPhone这样的产品？因为他们还在沿用「车海」战术，自己与自己竞争，每一款车都是妥协的结果；而无论是研发资源还是营销资源，每一款车都是在分蛋糕，无法拿到最大支持；最后因为单一车型无法做到真正的爆品，也就无法真正的持续改进。以上三点综合起来，致使汽车界迄今为止没有iPhone类的产品。
以上讨论的揭示——为何传统硬件公司奉为行为规范的「产品组合」（product portfolio）成为他们在新千年落败的一个根本原因。这个涉及「产品品类」的简洁之道。
对此，乔布斯本人做了一个经典的正面示范，他在重返 Apple 担任临时 CEO 之后，首先做的决定就是「砍产品」，包括个人数字助理 Newton在内的大量产品线被削减。
他对电脑产品线所做的「简洁之道」可以被写入任何一个大学的 MBA 案例。面对庞杂的电脑产品线，他在白板上一横一竖画了两根线，把白板分为四个象限，代表苹果新的产品战略。乔布斯用简洁的理念把电脑产品线减少到四种，分别是面向家庭用户和商务用户的笔记本电脑，以及面向家庭用户和商务用户的台式机。
其实简洁的产品组合对于消费者也是好处多多，一图胜千言，大家对比 Apple 官网和联想官网的电脑产品介绍，我不用多讲。
（Apple 的电脑品类）
（联想电脑品类）
（Thinkpad 电脑品类）
对于简洁，乔布斯如是说：「简洁比复杂更难做到。你必须努力厘清思路，才能让一切变简单。但这终究是值得的，因为一旦你做到了，就能创造出奇迹。」
自从1996年重返苹果之后，乔布斯带领苹果团队，在产品品类、产品设计和营销策略等各方面，充分展示了「简洁」的魔力。仅仅是今天文章所讨论的「产品品类」的简洁之道，就足以从战略上把其他竞争对手远远甩在后面，实在是值得称道。
这一点对于创业团队，甚至是个人都有深远的启发：能真正做到「简洁」，就能获得力量，一种集中公司全力，追求卓越，超越竞争的力量。
参考文章：做出好产品的前提，
前一篇文章：拥抱驱动力3.0
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