深度研究丨管理红利时代，人力资本价值是未来房企基石
The following article is from 丁祖昱评楼市 Author 克而瑞研究中心
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随着三道红线、双集中供地、以及各地调控政策不断加码落地，当前行业发展逻辑已经转变，由此前高速发展迈入有质量发展阶段。迎来“管理红利”的同时，“提质增效、向管理要效益、提升组织能力”等管理理念被提升至新的高度。
向管理要效益的当下，企业战略和组织能力都要强。正确的战略+富有活力的组织，再通过灵活的管理机制去盘活，将成为“内卷”浪潮下企业前行的永动机，是未来房企“做大、做强”的基石，也是获得行业、资本、人才认可的关键。
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01
人力资本建设的重要性显著提升
随着房地产行业发展逻辑转变，企业也从过去的杠杆驱动变为以能力驱动，从资源驱动转为管理驱动。“管理红利时代”，房企的工作模式和组织形态都要随之做出调整。尤其对在“高强度竞争+高强度规制”多重压力下的地产行业企业而言，亟待从根本上夯实和升级自身的组织能力，以能力为驱动，实现突破升级，是变局中拓新局的关键、核心。
1、以精细化的管理体系实现有质量增长
三大重磅政策的出台，重塑行业发展格局的同时，也加速了企业之间的分化与洗牌。
“钱和地”两个发展要素的的限制，让房企竞争转向“拼内功、拼管理”的有质量发展模式。政策层层牵引下，我们认为未来房地产行业将步入无增长时代，发展逻辑也与过去十年天壤之别。
第一，行业面临新的背景环境，房住不炒的长效机制下、去金融化进程中，随着杠杆红利消失，企业发展回归管理本质。
第二，行业迎来新的发展阶段，市场份额向城市群和都市圈集中，城镇化向城市群化发展。
第三，行业进入新的发展逻辑，从高速发展步入有质量发展。传统的以销售开发为主的“三高”模式将转向运营开发。
管理红利时代并不意味摈弃规模，而是规模、组织、客户价值三者齐头并进。尤其是在组织发展上，行业背景的转变也在不断倒逼企业进行管理思维的变革。
整体来看，自2020年以来，诸多房企对人力资本层面如组织战略、组织架构、薪酬绩效、文化宣贯等方面优化动作不断加快。
首先，半数50强企业调整组织架构，在区域层面进行合并、裂变与新增，在总部层面强调精简与赋能。尤其是十强房企，最为积极主动，例如碧桂园、恒大、万科等。
其次，对重要职能部门进行管理精进，聚焦营销职能部门子公司化。2021年以来，已经有正荣、力高两家房企成立了营销子公司，碧桂园目前也在推进品牌营销业务条线子公司化。
表：部分房企成立营销子公司事件汇总
再次，绩效管理上，企业动作力度同样较大。2020年年底，万科内部召开2021年目标与行动大会，首次以OKR的形式布置了2021年的任务，而旭辉也在新年致辞中也提出集团总部全面推行OKR，以提升员工工作的自主性和成就感。
最后，在今年业绩发布会上，企业管理和组织优化成为关键话题。其中频繁被提到的是数字化与大运营。而组织调整方面，放权一线、优化人员结构是2021年的主要方向。
图：上市房企2020 年业绩发布会人力资本关键词
图片来源：企业业绩发布会、CRIC制作
2、以精细化管理要“效益”
正确的战略+富有活力的组织，再通过灵活的管理机制去盘活，将成为“内卷”浪潮下企业前行的永动机，是未来房企“做大、做强“的基石，也是获得行业、资本、人才认可的关键。
我们在去年提出了“人力资本价值”这一概念，强调人力资源管理手段、管理机制的整合与价值再创，关注“人力资本”的投入与产出，聚焦资源配置效率与精细化管理体系的建设。
对内而言，代表了组织管理效能、文化管理、薪酬与绩效机制的“人力资本”实际是企业发展的内部驱动力。
就外部评价而言，随着行业不断成熟，以往资本市场针对企业规模、品牌来进行的评级机制也在不断调整和优化。未来想要获得资本市场、金融机构更多青睐，需要企业展现多方位的实力。而在人才认可度上，良好的雇主口碑也是企业吸引人才的重要方面。
图：人力资本定义
图片来源：CRIC制作
02
国企、央企人力资本价值优势突出
1、金茂、绿城、龙光等人力资本价值保持领先
从人力资本价值TOP100房企来看，规模房企仍然表现突出。2020年操盘金额10强房企中，有6家位列人力资本前10名，分别是中海、保利、万科、融创、世茂、华润。对比销售20强和人力资本价值20强，其重合度同样高达80%。这与规模房企平台大、资源赋能强、品牌口碑好、管理体系成熟等不无关系。
此外，仍有部分中小房企凭借精细化管理体系、合理的成本管控、较高的人效以及良好雇主口碑，在人力资本价值上表现亮眼。典型的如宝龙、联发、朗诗、禹洲、上坤等，这些房企人力资本价值排名高于其销售排名。
将企业按照2020年的销售增速划分为低速稳健（30%以下）、中速增长（30%-60）、高速扩张（超过60%）三档，并结合人力资本价值表现来看，呈现两个特征：
第一，人力资本价值表现相对较优的房企普遍增长较为稳健。
第二，增速在30%-60%房企人力资本价值表现较低，扩张过程中势必会损失部分资源配置的效率。
值得注意的是，在中、高速发展的房企中，仍有部分房企人力资本表现抢眼。如绿城、金茂、龙光、建发、宝龙等。其中绿城、龙光、2020年销售增速维持在50%左右，但在人力资本排名、效能管理等方面均领先诸多房企。
图：2020年百强房企销售增速和人力资本排名
数据来源：CRIC
2、国企、央企满意度均高于行业平均
人力资本价值TOP50房企中有三成来自国企、央企，由此可见，在市场化发展的大背景下，其组织管理的优势正逐步显现。
在效能管理上，人效代表了效率，元效则代表了成本控制能力。对比两者来看，人均与元均都在行业前25%水平的企业中，国企、央企是主要力量，如中海、保利、招商、华润等人效和元效“双高”，体现出企业组织管理的能效较高，薪酬水平也控制得当，在人力资本价值方面表现强势。
图： 国企、央企的人效、元效均位于行业前25%水平
国企、央企总体的效能管理始终高于行业平均值。在元均效能上，2020年国企、央企达到114.4元，高于行业平均87.69元。与2019年相比，其元均效能涨幅超过40%。其中保利、招商、金茂等的元均效能接近200元。而在人均效能上，中海、保利、万科、金地等均大幅领先其他房企。
图：2020年国企、央企元均效能与行业平均值对比（单位：元）
图： 国企、央企员工满意度情况高于行业平均值
3、区域深耕房企管理半径小、人效高
除国企、央企以外，还有部分区域深耕型房企在人力资本上表现出色，既包含中南、绿城、龙光、滨江等规模房企，也涵盖上坤、大华、越秀等中小型房企。
区域深耕型房企在组织管理中具备一定先天优势，不但管理半径较小，管理效率高，且项目层面和集团层面在空间距离也相对较近，能够做到从一线到中心都对市场有迅速、敏感的反应，有助于企业更精准地应对市场变化。
在这样的管理优势下，不少区域深耕型房企在组织力、人效、文化沉淀等方面均位列行业前茅，如滨江、中南、祥生等企业的组织五力位列行业前30%水平，且人均效能处在行业前25%水平。
03
人力资本建设的五点变化
在今年的人力资本建设中，有五个方面值得关注：
1、企业架构调整频繁、数字化投入加码
据CRIC统计，2020年销售50强中约有半数房企进行了组织架构方面的调整和优化。到了2021年，这一趋势并未放缓，仅截止至8月份，已有近20余家房企再度对架构“动刀”。
具体而言，现阶段房企组织调整、变革主要集中三个层面：总部调整、区域整合以及多元化战略上。
在不同的层面上，调整的方向也有所不同：总部以优化、精简、放权为主，强调打造赋能型组织；而区域整合则以企业的战略布局作为依据，合并与裂变并存，以此来达到资源合理配置、倒逼竞争等目的；在多元化战略上，通过对组织的调整来配合企业寻找业绩增长的第二曲线。
图：TOP50房企2020年较2019年数字化投入差异
在数字化转型人力投入方面，克而瑞科创调研数据显示，九成TOP50房企把信息部作为一级部门，58%企业由副总裁级别挂帅，较2019年增长近20个百分点。在团队人数上，过半数企业信息化团队已经超过50人，规模迅速扩大。
图：信息部团队及领导情况
数据来源：克而瑞科创
由此可见，规模房企对于数字化转型正在不断加大投入，诸如宝龙、中梁、奥园等信息化已经覆盖地产业务的全模块。
图：员工对于公司信息化、流程化能否推动业务发展调研
数据来源：克而瑞最佳雇主品牌调研
2、效能持续提升
为更客观、公正的计算房企的效能，在计算人效的时候，我们对企业人数进行了一定的调整：剔除了人数占比较大的物业板块、以及商业、酒店板块人数，仅保留房地产开发板块的员工人数。
人均销售额：百强平均2901万元/人
从操盘口径来看，2020年房企人均效能显著提升。其中行业人均销售额平均值为2382万元/人，百强房企人均销售额为2901万元/人，同比分别增长28%和26%涨。
图：2020年房地产行业及百强房企人均销售额变化情况（单位：万元/人）
数据来源：CRIC整理
整体来看，有7%的企业在2020年人均销售额超过5000万元/人，较2019年上升3个百分点，滨江、中海等房企表现尤为突出，人均销售额已经突破6000万元/人。2020年有近四成房企人效位于2000-3000万元/人的区间，较去年大幅提升。
图：2020年人均销售额各梯队企业分布情况（万元/人）
元均销售额：企业每花1元产生86.6元销售额
2020年，房地产行业元均销售额达到86.6元，即每支出1元的人工成本，可为企业带来86.6元的销售收入，较2019年的79.9元大幅度提升了18%；百强房企的元均销售额达到110.5元，较行业平均水平高出24元左右，同比涨幅也达到了13%。
对比元均销售额和人均销售额提升的幅度来看，2020年人均销售额的涨幅更大，说明房企2020年在控编方面的效果更为显著。且在行业见顶的阶段，房企过去为了扩张某一项业务大幅增员、或在某一区域急速扩张时高薪聘请人才的现象大幅减少。
图：2020年房地产行业及百强房企元均销售额变化情况（单位：元）
3、持续聚焦组织力提升，规模房企较为领先
企业的组织力会直接影响到企业的经营、管理等多个方面。结合房企外部业务和内部管理来看，我们认为狭义的组织力应包含“管理力、融资力、经营力、投资力、产品力”五个方面，并可以用不同的显性指标和隐性指标来衡量。
以产品为例，产品力的强弱，除了从产品的溢价、销售等维度来体现，产品能力优秀的房企在组织资源的投入度、管控程度也较为领先。
为了实现产品力的提升，企业端必须从客户需求、产品设计等方面提升研究能力，因此在组织上也不可避免地加强资源的投入，配置更多优质力量，围绕产品打造的需求进行组织调整。
我们发现，产品能力突出的房企，存在以下共性：
第一，从组织部门搭建上和管理上更专业。
第二，在管控模式和管控力度上，将产品前置、产品职能话语权较高的房企在产品打造上相对突出。
图：产品力突出房企的共性示意
数据来源：CRIC绘制
4、薪酬支出回归理性，中小房企薪酬竞争力不断提升
行业薪酬方面，克而瑞统计的2020年80家上市房企薪酬总额近2500亿元，较2019年微张4%，增速较2019年下降16个百分点。较2018年最高点下降42个百分点。这与市场由热转冷、行业整体增速放缓、房企提倡提质增效不无关系。
薪酬总量增长逐渐放缓也意味着企业名义薪酬的规模即将触及“天花板”，在行业规模增速放缓、薪酬绩效改革的大背景下，未来增速可能会出现负增长。
图：80家典型上市房企近五年薪酬总额及变动情况（单位：亿元）
数据来源：房企年报
从薪酬总量中位数来看，2020年80家典型上市房企薪酬总量50分位值达到15.8亿元，75分位值则为37.5亿元，总薪酬支出断档较为严重。2020年薪酬总量50分位值保持7%的增速，但与2019年26%增速相距甚远，薪酬支出逐渐回归理性。
图：80家典型上市房企近五年薪酬总额及变动情况（单位：亿元）
数据来源：房企年报
图：2020年销售百强房企各梯队平均年薪情况（万元）
数据来源：CRIC、上市房企年报
5、雇员满意度、敬业度与去年持平保持优秀
尽管今年行业整体发展受制于房地产政策、行业竞争的压力与约束，但 2020-2021年房地产行业雇主品牌得分的中位值94.62落在90-100区间，从参评的整个行业样本来看，最佳雇主品牌表现及雇员满意度、敬业度水平方面，与去年基本持平，整体处于优秀水平。
图：百强房企最佳雇主品牌整体水平
数据来源：雇主品牌调研
从调研的五个维度来看，员工平均满意度最高的是与企业组织、经营和环境相关的维度，而对薪酬和绩效的满意度相对较低。调研中，员工对调薪的及时性满意度最低，受访者平均满意度为78.84分，有11.5%的受访者认为公司薪酬调整不够及时，一般来说房企的薪酬调整周期为1-2年，部分房企没有普调，仅对绩效考核优秀的员工进行涨薪调整，导致员工对薪酬调整的及时性满意度较低。
图：受访者当前薪资满意度情况
数据来源：雇主品牌调研
“管理红利时代”下，企业发展不再局限于只追求“规模”与“速度”，而是更加均衡的发展。这势必需要提高资源配置的效率，需要从组织发展、员工发展等多管齐下。
其中，清晰的战略是组织发展的前提，也是组织前行的“灯塔”。过往，诸多企业虽然战略方向明晰，但碍于并未与组织发展相匹配，导致企业经营、规模达不到预期。因此，未来企业发展中一定是业务驱动管理，不能大量前置人员和资源。
而随着行业不断发展，房地产企业组织的定位也在发生变化。未来的组织不会是大而全，而是逐步走向小而精，在大平台下涌现出更多富有活力的小团队，而企业高层的决策不再是唯一途径，要让员工参与到企业的经营环节中，组织发展势必要以“扁平化、平台化”为核心。
精细化管理之下未来企业需要重塑与个体之间的关系，强调组织与个体是价值共生的，也是相辅相成的。组织给予适当资源加强个体的发展，个体发展同步驱动组织的成长。
在房地产绩效管理中当前仍是以规模为重，中小房企中规模权重占比在40-60%之间，龙头房企则更重视利润、回款等指标，部分闽系房企甚至将回款考核的权重提升至35%-40%左右。
随着地产红利褪去，宏观调控政策不断收紧，面对行业进入无增长时代，房企也在积极探索新的增长点。除了多元业务上寻找业绩增长的第二曲线，对内而言，通过科技赋能，推动企业向精细化管理转变，实现全面数字化转型，是企业发展新趋势。
2021中国房地产房企人力资本价值TOP100
数据来源：CRIC