娱乐力·出奇迹——为何我们说娱乐KOL营销必须进入3.0时代

最近很多朋友好奇地问小娱，为什么要做一场娱乐营销峰会，以及娱乐资本论在娱乐营销里面起到的作用是什么，还有问小娱是不是要转型做营销的。

咳咳……小娱当然还是秉持媒体的本分啦。

只是作为娱乐垂直领域的行业媒体，小娱遇到的狗血案例、数据欺诈实在太多。但对于娱乐业而言，品牌客户的娱乐营销本身又是重大的收入来源。品牌主的异业资源，更是娱乐内容的黄金放大器。

所以小娱也希望能站在娱乐的角度，媒体的角度，好好分析一下“娱乐营销”这个概念，看看这里面，到底构成的是什么，欠缺的是什么，何为娱乐力？

“娱乐力·出奇迹”，这句话是本次峰会的slogan，但何尝不是娱乐资本论对娱乐行业影响力的一种期待与展望呢。

本文整理自娱乐资本论创始人吴立湘在《“娱乐营销进化论暨CEIS秋季会”》上的演讲

娱乐资本论创始人之一 吴立湘

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大家可以先看一下这张图片，你们认识他们吗？谁能说得出他们代言的手机型号吗？

我看到现场有四分之一的朋友举手，果然是营销领域的从业者啊。

关于这个问题，我们问过很多关注娱乐圈的粉丝，能答出来的，不到十分之一。

我的感觉是，现在手机请代言人，已经进入到了一个这样的游戏：先花了2000万请某个明星，还得花2、3个亿告诉我们他代言了，最后再花1000万告诉我们为什么要选他当代言人。

大家不觉得这个逻辑很可笑甚至古怪吗？我们之所以请代言人，尤其是请这种流量度强，但是不一定国民度高的鲜肉明星，目的不就是吸睛，并转化粉丝投入感情最终促进销售吗？

但作为高单价的手机，难不成广告主的期待是土豪粉丝像买数字单曲那样的一刷刷上万台？

其实粉丝们内心非常精明，哪些和明星相关的产品，是给偶像带来话题度的，哪些又是给偶像赚钱的。

所实话，在座的各位金主爸爸，大多数都是给明星拿来赚钱的。

在我看来，营销不是研究怎么把1000万花出2000万效果的事，而是一场如何避免浪费钱的艺术。

现在最大的避免浪费的手段，就是娱乐营销，就是娱乐力。

而现在的娱乐力并不是单纯的娱乐营销，而是3.0时代的娱乐营销，是深度KOL营销层面上的娱乐营销。

营销行业的变革期

1.广告市场下滑

先看一组CTR的数据，2016年中国整体广告市场下降0.6%，2016年中国传统广告市场下降6.0%。

同时，继阳狮集团今年宣布将退出戛纳创意节后，最近传闻WPP或许也会采取同样的节流措施。

知道嘛，现在很多人都在看衰广告本身的意义，甚至有人说，广告部以后都要改名叫做体验部，因为在移动互联网时代，一切购买都是体验式购买。

对，娱乐行业做的就是体验经济。 

2.互联网数据欺诈

可能很多人最近几年非常看好互联网数字营销，但广告业的同仁肯定也都知道，这里面欺诈现象严重，像宝洁与联合利华在数字广告上的花费正在大幅减少。其中宝洁今年的数字广告预算逐年减少了53%，而联合利华则是41%。

这里面，主要是广告主对程序化购买广告持有怀疑的态度，一方面是由于显存的广告欺诈和品牌安全问题，但另一方面却是来自于对代理商或是媒体平台的不信任。

“去年因广告欺诈造成的预算损失大概是 72 亿美元，今年可能会到达 164 亿！”摩根大通首席营销官 Kristin Lemkau 表示。

寻找最便宜的流量，则是娱乐营销崛起的重要原因。

娱乐营销领域就没有数据欺诈吗？

娱乐资本论作为行业媒体，可以说从成立之初，就在和欺诈打交道。

1.收视率作假

去年“中制协”，一个行业协会发表过声明，称现在一集电视剧50万，做个0.x%的收视率，一年要贡献即40亿元。

特别有意思的是，我们去年暑期档的某一周末的黄金档检测过收视率，发现收视率和行业的预期非常的一致，没有了往年收视率乱跳的现象。再一打听，发现原来是几乎所有头部项目都在买收视率，最后大家又回归了平衡。

可以说，原来花钱是为了抢夺别人的收视率，现在花钱，相当于是交保护费，是防止自己被抢。

2.粉丝数作假

大家都知道，现在很多微博营销号有效粉丝只占20%以内，也知道很多粉丝是靠着转发抽奖维持的，这个游戏就是赚20万元广告费掉500粉丝，然后又花2万元抽奖把500粉丝赚回来。

说一个我们亲自发现的事情吧，我们8月底有一篇文章揭秘偶像男团真相：《买数据、迷之自信、5000死忠粉可称王》

就是说他们的粉丝数据许多都是假的，因为你们知道吗，如果是真正的核心粉丝有个习惯，就是去微博超级话题处签到，相当于投名状。但大家会发现，为什么粉丝几百万的男团，竟然签到人数只有几百？像TF家族，毕竟是tfboys的嫡系，签到人数有5000+，就能成功碾压其他男团！

还有我们还去查了B站上的某个男团集锦视频，就看谁出现时弹幕数高，大家都知道现在很多粉丝喜欢舔屏，舔屏时就喜欢隔着屏幕打call，也就是刷弹幕。那差距，也是几十倍的。

最近很好玩的，我们暗中检测之前的数据，发现某些男团超话签到成倍的上涨，据说是很多粉头潜伏在我们子号明星资本论的粉丝群里，他们也看到了我们的文章，自己也在检测，就会集体去刷这些流量。

3.点击量作假

这个其实就很老生常谈了，淘宝上都有，什么300元能买到4000万点击，什么全中国人都不够用了。不过这一块，也有很成熟的数据公司在做监控，看的也是后台的有效点击，优爱腾内部也研发了很多防刷的手段。

娱乐力，出奇迹

娱乐资本论一直在用一个词，叫娱乐力，来定义现在3.0时代的娱乐营销。

当然，这是我们发明的词，就类似于营销力、管理力。

什么叫娱乐力呢？我们先看一个模型：

IP、KOL、社群

他们实际上是什么？是“内容+人格魅力+媒介覆盖”。他们在娱乐行业之间的转化、影响和共振的合力，就是娱乐力。

• IP

IP其实好理解在娱乐营销领域，肯定是优质的，但仍需要进一步发酵并放大的产品。

• KOL

KOL就不用说了。红人、媒体、大V。当然，在自媒体时代，往往我说的上述三种都融合成了一种。甚至包括还会出现跨界的KOL，像韩雪怼携程的事情，携程搞定了那么多旅行方面的KOL，没想到败在了一个娱乐明星手上。

在未来的演变过程中，尤其是服装领域的网红电商的兴起，会让很多品牌意识到自己的下一个竞争对手，就来自于自己广告投放的合作媒体。

说句不要脸的话，其实我们河豚君也算是娱乐领域的KOL了，而且我们是个媒体属性，所以也算是其他众多KOL的链接器。

• 社群

社群，就依附在一个个KOL上，并有一定自驱力的社群结构。

说一个我们对娱乐媒介的tips吧：

• 20点是视频观看高峰期；

• 睡觉前是刷微信高峰期，这也是为什么娱乐资本论坚持要在10-12点推送的原因；
  

• 另外周日是适合爆料的高峰期，虽然大家都说周一见，但周日或者假期的最后一条，才是最理想的时刻，缺乏监管容易发酵又刚好赶上第二天新旧媒体的报题会。像文章、鹿晗、柴静等事件，都是类似的周期爆料发酵。

娱乐力是3.0的娱乐营销

KOL和媒介覆盖的关系是什么？我举个例子，TFboys，号称大站40个以上，基本上个人站团站都在10个以上，他们对核心粉丝的覆盖力，基本上在80%。而光娱乐资本论，就有地方社群30个，分类学习型社群20个（河豚微课），市场活动社群10多个。

现在有个说法。说中国有影响力的，一共有30万KOL。从微薄到知乎，从公号到秒拍，总之是从头部到腰部，从超级个人到中部媒体，全面覆盖。如果再包含一些影响力一般，类似于中小主播、粉头、核心用户的人群，一共有300万KOL。

这里面，娱乐领域怎么都占10%了吧。

这个数量，其实就意味着娱乐营销的KOL，在人群种类和分层上，起码有30万的，这足以进入3.0时代。

先说KOL在娱乐领域的三个变化阶段吧，最早的肯定是四大天王的时代，老老小小全部认识，流量品牌毋庸置疑；然后是周杰伦陈奕迅时代，影响了一批人，但年龄、性别受限明显；现在3.0则是许魏洲、Tony J、樊登、陈一发等分层时代，“一神崇拜”的时代已经过去，“万物有灵”的圈层文化正在崛起。

说一个因为没有意识到3.0的KOL在娱乐营销中的重要性，而失败的案例吧。去年年初我们研究过tfboys代言了5款产品，然后都在做微博上的营销，发现好的是差的几千倍，最好的士力架卖了4万盒，最差的舒肤佳只预售了几百盒，为什么？

我估计当时舒肤佳品牌市场部的老大，可能不知道明星团队是有唯粉和团粉这个概念的，因为他们当时竟然没有做单人的宣传照，反而是把三人凑在一起，其中王俊凯站c位，另外两人照片被缩小。

就这样一件小事，将三大阵营的粉头以及粉丝全部得罪光了，相比之下，有些品牌充分利用了三个站子的PK心态，做了三款定制产品，最终引发了带货PK大战。

另外，2017年许多品牌客户在KOL的采购预算将占到“媒介预算的10%以上”，这代表着一个分水岭。同时，这么高额的KOL预算，也意味着运营方式，要进入3.0时代，即娱乐力的时代。

1.0时代，也是单一的KOL时代，肯定就是最简单粗暴地买买买，基本上就是追逐热点，像许魏洲因为腐女人群的高度流量性，像当年鹿晗那个被吉尼斯的过亿转发的微博，都是纯热点。当时最近消费者洞察公司Bomoda也发了个榜单，说到许多中国名人引发的参与度都很高，但将这些转变为购买行为的能力却很低。

2.0时代，则是有区隔但不分众化的KOL时代，品牌主会陷入依靠比价和数据反馈做决策的传播困境中。这里面既有数据欺诈的部分，也有不够考虑人性的部分。因为如果这个KOL并不了解或者在意你的产品，即便TA的粉丝量再高，影响力再大，TA所能真正带来的话题热度转化率其实很低，其中倒数就是许魏洲、王嘉尔，像王嘉尔发布的帖子大多“无意义”，只是加了#王嘉尔百事代言人#这一标签，没有任何促进产品销量的情感色彩。 此类情形会导致与这些KOL签约的品牌付出高昂代价，结果却是KOL除了有效推广自己以外，并不能成为品牌的有效推动者。

3.0时代，则是人性化和动态化的管理方式，即看重KOL作为一个人、一个超级用户的价值，这才是KOL合作中最大的得益。而KOL人群一直是急上急下的情况，会在很短时间内，就会实现洗牌和优胜劣汰。可能品牌刚评估完成一个KOL，市场行情就变化了。

当然，这里面会涉及到如评判KOL的互动水平、互动情感倾向、转发层级、点击转化率、KOL质量度等，目前这一块都有不少专业厂商在做，娱乐资本论只是作为娱乐营销的媒体角色，进行观察和梳理。

总之，在娱乐行业，太多的事情不是光靠传统的营销能做到的。

再看一眼我们的KOL模型

小娱作为媒体可以明显的感受到，现在各利益方之间联系越来越紧密，新生态中已经出现了权力的转移，KOL3.0营销成为重中之重。因为品牌不仅要在多个触点向消费者传递信息，还要有能力充分调动各方的积极性，并满足各方的期望，只有这样才能在情感上捆绑住KOL，从而进一步占有消费者。

未来的娱乐营销，一定是娱乐力时代。

年末，娱乐资本论也将依据娱乐力模型，即KOL的3.0营销，发布系列重磅文章，敬请期待。