年刊节选|爱奇艺陈潇：好内容能赢回人心，也能给人信心

 刊前语

2022对每一个中国人而言，都是最特殊的一年，从千磨万击，到砥砺前行。尤其是文娱行业：长短相接、降本增效，跨媒融合，现在文艺创作和时代精神的关系更为密切，在这个环境下仍有不少人坚持“咬定青山不放松”。为此，娱乐资本论选择在2023年度CEIS娱乐产业年会之际推出一本专刊，与14位业内大咖展开对话，探寻新时代的生存法则，致敬行业坚守的价值初心。

《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》……过去一年，随着这些剧集先后播出，观众见证了爱奇艺一部又一部爆款的诞生。

这五部“破万剧”，不止说明爱奇艺在2022年的剧集领域占据领先位置，也是降本增效策略下的一份成绩单。对此，爱奇艺高级副总裁陈潇表示，它印证了长视频的高溢价时代依然存在，好内容可以在用户侧赢回人心，也能给生产端带来信心，最终在平台形成的红利也是叠加式的。

在这个过程中，爱奇艺也从降本增效迈入冷静增长的阶段，内容布局也随之发生变化。据陈潇分享，爱奇艺将从聚焦头部、加大系列化开发以及调整垂类赛道三个方面进行着手……

爱奇艺的2022：从降本增效到冷静增长

从年初起，“降本增效”成为影视行业的主要关键词，爱奇艺也由此进入理性回归的新阶段。经过近一年的时间，降本增效策略逐渐显示出实施成果。

一方面，财报显示，爱奇艺连续三个季度实现运营利润为正，经营状况较过去有明显突破；另一方面，其整体状态从降本增效转为冷静增长，而在这个转变背后，内容布局的适应与变化值得关注。

娱乐资本论：如何概括爱奇艺的2022？

陈潇：从疫情以来，整个市场都是比较低迷的，长视频行业也进入了降本增效的阶段。除了爱奇艺，其它长平台也都反复提了，要理性回归，那在 22 年当中，我觉得从结果上也有一些验证。

第一，爱奇艺连续几个季度的财报下来，运营利润都是正的。第二，我们正在从降本增效迈向冷静增长，我们认为要逐渐迎来转折也不光是考虑怎么控制成本，应该是考虑怎么做得更好，增长的核心是把服务进一步提高，让用户获得更满足的体验，以此来追求健康的收入和利润的共同增长。

所以， 2022 年其实是我们自己在降本增效的过程中，意识到爱奇艺的主营业务，尤其是头部精品内容与用户需求的共生性，整体上，我们对现有的商业模式是更加有信心的。

同时，从今年年初的《人世间》开始，爱奇艺出现了 5 部站内热度破万的剧集，得到非常多用户的喜爱。这来源于在外部环境和市场变化下，我们比较及时的策略调整，也让我们更加坚定了信心。

娱乐资本论：爱奇艺从降本增效到冷静增长的策略转变成果如何？

陈潇：实话说是超过我们的预期了，我们原来认为这个时间要更长一点，预计到消费者可能没有像现在那么好的反馈，大家可能会觉得“怎么内容比以前要少”之类的，结果这类反馈是比较少的，对我们头部精品内容的用心肯定反而是比较多的，所以消费者用行为回答了我们的疑惑。再加上可能也有一点运气，各个内容也表现得异常的好。

娱乐资本论：那我们在内容布局上要怎么去适应这种转变？

陈潇：我觉得这是一个以退为进、先收再放的过程，市场经历过很长一段的白热化竞争，现阶段需要把野蛮生长时的一些毛刺给剪掉，在聚焦到有价值的内容同时跑到更健康的道路上来。

内容布局上的适应可以概括成三点。第一是聚焦头部，我们评估下来觉得有头部潜质的项目，就把最好的资源集中上去，比如原来觉得 IP 好但制作不够，就把制作加大一点，相当于补短板；第二，我们在这个过程中也在更注重项目的系列化、IP化开发，比如“华夏古城宇宙”系列。为什么是这个方向？系列化可以让我们的制作经验，审美、组盘等各方面不断打磨，如果每次做一个项目，其实有些经验是不容易复制的。还有 IP 的长线开发，现在好IP越来越少， 所以希望能更充分的开发，比如用3到 4 季去消化一个长篇小说，这样也符合全球的内容潮流和规律。

第三，还有一些垂类赛道，相对更加小的赛道。原来我们是比较广泛地去开发，因为爱奇艺在内容上一直讲的原则还是创新，我觉得创新要坚持，但垂类的方向要做更精细的调整，也就是不可能不创新，但也不可能什么都创新，肯定是要放弃一些方向，然后把这部分精力更聚焦到其它方向。

娱乐资本论：放弃的这方面有具体的例子吗？

陈潇：比如甜宠剧赛道。爱奇艺也做过一些甜宠剧，目前也还没播完，成本不高，开机也比较快。不做并不代表我们对这类剧有什么偏见，而是在做过程当中发现自己在制作、宣传还有各方面资源上并没有什么优势，我们的制片人还是做现实主义或者古装的内容更好一些。第二，我们来做反而丧失了市场上做这种作品灵活性。所以我们把这个赛道交给了分账剧的伙伴。

同时，我们也放弃了一些自认为悬浮向的内容，主要指的是现代剧，比如披着职场剧外衣的情感剧，这些我们决定少做。不是没有观众，但是按照这个方向去创作达不到我们对内容精品的要求。第三，一个爆款出来以后，其它一些跟进的类似题材的项目我们也不做。

娱乐资本论：平台有统计过当前项目会的频率吗？

陈潇：项目会的频率挺高的，一年大概有几十次，但这里面分不同的会。开会是我的日常工作，用自己作为例子来讲，我没有一个礼拜不开跟项目有关的会，只不过这个会是不同范围或者项目的不同阶段的。

娱乐资本论：今年的过会率有明显下降吗？

陈潇：我可以说完全没有，之前说降本增效也好，更聚焦头部也好，其实创造了一种影响，大家会花更多时间打磨了以后再提交，所以我没有看到明显的下降。

剧综成绩单：一年五部“破万剧”，疫情让综艺受到挑战

具体到内容领域，经历着从降本增效到冷静增长的爱奇艺交出了一份相当不错的成绩单，尤其是剧集方面。从年初的《人世间》开始，一连输出了五部站内破万的作品，且题材类型均无重复。

综艺方面，《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》等王牌IP也引发了诸多讨论。但陈潇表示，受疫情影响，今年的制作、拍摄受到不小的限制。

娱乐资本论：在您看来，今年的五部“破万剧”对爱奇艺、包括整个行业来说意味着什么？

陈潇：我觉得有一个是可以确定的，无论外部环境如何，用户，我指的是超大群体的用户，对于笼统概括的好内容是有持续的需求在的，不太受外部各种环境的影响。

之前有人唱衰长视频，说疫情弄得大家没心思或者没钱或者怎么样，现在来看，达到一定质量的好内容还是可以得到绝大多数用户的认同和消费的，而且不光是爱奇艺自制剧，所以第一是客观规律，长视频的高溢价时代还在，用好内容还是可以赢回人心的，我觉得这是我们验证的。

其次，我觉得先后出五部破万剧， 也会给生产者带来信心。原则上剧集破万确实非常难，如果你把标准定在9000，可能就变 20 部了。所以我的意思是，它会让大家发现原来剧集达到高水平的概率还是可以的，这样的印象让生产者不会没有信心。

最后从爱奇艺来说，这确实是近几年从结果来看成功率最高的一年，以前每年也都有爆款，但今年一年有 5 部，这样的概率也远远超过我们的预测了。印证了什么？我觉得是几个。

第一，确实越做越会做。经过慢慢改进，水平确实高了一点。第二是我们的方法论暂时来看是可以继续依赖的，一个是内容生产的方法论，就是刚刚说的做内容筛选，另一个是运营，怎么去宣推和排播，主要就是这两个工作。第三就是平台的增长效应，当你做对一个剧，可能增长了一点，但如果持续做对几个，红利会产生叠加，这也是我们今年可以看到的。所以这也更加让我们想到，要珍惜每一个跟用户推好内容的机会，因为你推成了就会有阶梯式的潮水接上去。但如果没有做好，可能就要面临下坡，再爬坡就会更累。

娱乐资本论：您觉得这五部作品有没有一些共性？

陈潇：共性其实不太多，从题材来看，这 5 部完全是 5 种类型的剧，如果一定要总结出共性，第一个应该是创新，都打破了大家对于相应赛道作品的刻板印象。比如《人世间》，把时代烙印、中国人的传统价值观、家庭的羁绊、对个人幸福和社会幸福的追求这几件事融合得很好；《苍兰诀》的人物关系也没有走古偶剧的传统路线，男女主没有互相背叛或者说其中一个要黑化；《风吹半夏》的创新就更大了，讲的是 90 年代钢铁行业的民营企业家，但用女性作为主角，这就是巨大的反差。所以我说第一条就是这几部作品没有按照原来的路径去讨好观众，还是从内容的角度做了自己的理解，包括《卿卿日常》《罚罪》都有这个特点。

然后这几部剧的制片人都是比较懂制作和内容的人，对作品本身的情感认同和掌握是非常强的。爱奇艺是把能赋能的东西赋出去，没有过度地干涉。所以我觉得第二点是做大量的沟通，因为这里面有很多交互的地方，团队不能心不齐或者不发挥自己专业，平台、工作室和艺术家之间，要在理性客观的基础上相互尊重，共同打造一个作品。我印象中这几部作品有过非常多的探讨，但从来没出现过制作上失控的状况，大家都非常敬业、专业和客观。

最后一点，这里面有古装剧，有年代剧，还有现代剧，但都在人设上下了很大的功夫，人物的价值主张都比较融合当下的大众情绪和时代精神，所以我觉得不管一个故事最后怎么样，人物必须有鲜明的特点，这个特点一定要让当下的观众形成共情。

娱乐资本论：综艺方面，爱奇艺今年遇到的最大挑战是什么？有什么应对策略吗？

陈潇： 2022 年的挑战主要是没法拍。大家都知道，剧的拍摄是固定一个地点、一群人在一起，只要没有太多外部输入，还比较安全。综艺不是这样，经常是到一个地方、再到一个地方，大家从各个地方飞过来，所以今年就比较麻烦，我想2023年应该有很大的改善。

其实爱奇艺的综艺，无论是团队还是作品，我觉得一直没有什么问题，投入的信心也是坚定的。过去每年也都有爆款。所以23年没有别的展望。第一步是先把基础工作做好。

娱乐资本论：今年在招商端遭受的限制，对爱奇艺的影响大吗？

陈潇：有影响。第一，综艺的拍摄是受疫情影响最大的，第二，疫情对广告商也有影响，所以肯定压力会大一点。但是从平台的角度，我觉得有两点，第一，综艺依然是我们不可或缺的内容品类，用户需求始终存在，所以必须把生产恢复起来；第二，要和广告主共渡难关，不能说有一天我们不做内容了，用户也不看了，等广告主的生意好了，想投也没得投了。

娱乐资本论：后续在商业模式上会有什么新的探索吗？今年其实也有一些从业者开始做分账、衍生等 c 端付费综艺。

陈潇：这就是我刚刚说的共渡难关的意义，原来做一档节目，有广告主赞助，现在比以前困难，肯定会要求大家做更多的商业化开发，更加的开放、跟广告主去无缝地对接，跟电商结合、分账的尝试我们也都会做，但要做平衡，要在保证内容质量的基础上做。

持续发力剧场化运营，静待内容生产恢复常态

站在当下这个时间节点，除了回顾与总结2022年，更关键的是未来的规划与走向。陈潇告诉小娱，备受关注的剧场化运营还在持续推进，其中，“迷雾剧场”在年底归来，第十部作品《回来的女儿》已经与观众见面。

而提到对2023年的展望，陈潇觉得最重要的是能让一切回归正常，内容生产端可以恢复正常的生产秩序，用户也能正常的享受内容。

娱乐资本论：接下来我们的三大剧场会有怎样的安排？有没有哪些是可以提前分享一下的？

陈潇：我们三个剧场主要是迷雾、恋恋跟小逗，这三个都还在继续做。

“迷雾”现在算是品牌在外，新的作品会陆续跟大家见面，未来的也在开发中。没有什么特殊的安排，就是会持续做下去，试试看做个五年八年的，能不能做出点不一样的东西。

“恋恋”也会继续做，关于女性情感恋爱的题材是主流中的主流，今年我们还推出了“拾光限定狂花系列”，包括《摇滚狂花》《芳心荡漾》，虽然是限定的，但我觉得这两部剧，特别像《摇滚狂花》，女主展现的女性气质、剧里的母女关系都很不一样。不管是恋恋还是“拾光限定”系列，我们都希望更加尊重女性，展现她们不同的生活境况和多元化表达。

再说“小逗”，喜剧是一条大的赛道，我们肯定希望能够探讨在荧幕上用什么样的方式去故事、讲喜剧。现在前几个作品中，也有做得不错，引发了一定讨论的，但是还没有达到我们的期望，所以会再调整和创新。

除此之外，今年可能还会做一些迷你剧，就是6 集或者 8 集体量的。

娱乐资本论：是指微短剧吗？之前爱奇艺一直没有做微短剧，尤其是分账的微短剧，后续要做的是分账还是纯采购？

陈潇：分两种，一个是迷你剧， 6 到 8 集、每集45分钟，有些作品用这个时长来表达是最贴切的；另一个是时长10 分钟左右的微短剧，暂时还是用分账模式。如果我们自己做，还是秉持前面第一个问题的原则，要做加分。如果我们介入，比如用太多做长视频的方法，反而让这些项目减分了，那宁愿只做分账，还是要发挥灵活性。

娱乐资本论：爱奇艺在合作伙伴的选择上有变化吗？会有哪些更高的要求，或者更倾向于跟谁合作吗？

陈潇：其实大的原则从来没变过，所有的判断都是基于这个原则，就是创新加靠谱。

第一，我们选合作伙伴，不管对方多有经验，做过什么类似的作品，在和爱奇艺的合作当中必须把创新点讲出来。这个创新不一定要多大或者说是颠覆式的，能把里面的一个点做出来就可以，但这个点必须是落实的。

第二，靠谱指的是什么？说话算话，可以有困难，但要能顺利交付。一个项目的时间周期很长，短了一年半，长了三年到五年，但分散到每天都是日常工作，一旦到制作阶段、进了组，花钱的地方非常多，假设流程排不好，多排了两天，对所有人的影响都会很大。

娱乐资本论：爱奇艺对合作方在交付上有没有一些新的流程管理方法吗？

陈潇：我们是有持续精进的。爱奇艺一直在做智能制作的平台，从一开始到现在应该也做了 5 年了。具体应用上可能最近两三年比较多，在各个环节把原来很多线下的工作搬到线上进行信息化处理。

它在本质上其实是解决两件事，也是创新加靠谱。创新是什么？我们原来的影视制作还是比较传统的，是靠人、靠经验的这么一个工作，工作中的数字化程度是比较低的。所以第一步是把可以提高效率的部分数字化，比如场记、分镜等。

除了这个，在内容筛选和创意分析以及对作品未来商业价值的预估上，智能工具也很有帮助。比如有编剧跟我们合作，立项的时候把剧本放到平台上，剧本一共多少字、分了多少集、要做多少场、每场对应几页纸、各种景分别是多少，系统全部都可以自动跑出来。那制片人在管理的时候，就不会讲“我觉得男三的戏份有点少”这种模糊的感觉，男三的戏份是能统计出来的。他的戏份要不要加、加到多少，系统也都会给出参考，相当于用数字赋能创作。

我希望未来几年，数字赋能变成行业的基础建设，所有人都可以来用，这样大家就可以节省大量的时间，优化效率。

娱乐资本论：综合来看，您对于 2023 年有怎么样的展望？

陈潇：我不敢有太高的奢望，能够正常就好。能平静地去做内容，平静地去看内容就很好了。我也不敢说行业，其实没有人可以代表行业。

其实大家最希望的应该是回到 2019 ，回到比较开放自由的情况，这里面指的是我们的生产和播出，还有大家的生活。月活四、五亿人，最大的观众基础还是普通人，只有大家生活正常才会想着正常的娱乐，享受内容带来的愉悦，对生活有憧憬、有梦想、有力量。

娱乐资本论：从个人角度，您觉得今年有没有什么一些值得推荐的作品？影视综和书都可以。

陈潇：第一个推荐是《阿凡达：水之道》，我本来要看首映的，由于疫情也没看成，但我一定会去。我觉得在不影响健康的情况下，好的内容、好的电影还是要去享受。一方面是支持电影、支持线下；另一方面，这对于自己和生活也很有鼓励和激励的作用。

剧的话推荐《风吹半夏》，讲的是90年代视角下的女性成长，非常棒、非常浪漫的一部剧。它的精神也很适合当下，许半夏的事业发展就像剧名的变化一样，从“不得往生”到“野蛮生长”，再到比较自在的“风吹半夏”。

本文全文收录于娱乐资本论2022年刊《咬定青山》，年刊将在1月11日、12日首届北京市文化产业投融资论坛暨CEIS2023上正式发布，限量发行，专供本次盛会的到场来宾。现场更有重量级嘉宾分享干货与金河豚荣誉推选颁布，不容错过！

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