为什么我们无法接受D&G的“道歉”？
这是【深圳客·公共写作计划】的第 10 篇文章
肖小帮
青年学者
研究方向是比较政治学
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昨天，D&G两位创始人发布视频向华人道歉。片头他们承认“这些行为”给中国人带来的伤害，并且在最后用中文说了一句“对不起”。
他们的诚意依然值得怀疑，因为道歉的视频并没有上传到twitter和ins。新的批评依然如排山倒海地袭来。但正如公号“假装在纽约”指出，这次D&G对中国人的伤害是深刻的、恶劣的，即使道歉也不能让中国人淡忘。即便这个品牌在中国还能活下去，但品牌形象必然严重受损。
奢侈品是活在观念里的品牌。它的售价远远大于它的使用价值，是因为在人们的观念里，奢侈品牌的衣服不是一般的衣服，代表了背后的品牌理念。辱华事件爆发后，D&G在中国人心目中的“逼格”已经毁了，甚至有网友表示，就算这件衣服降价一半，也不会有人前来买单。
其实熟悉时尚界的朋友都有印象，D&G一贯的营销套路是“争议营销”。DRG作为一个1985年成立的新兴品牌，夸张、反叛、另类、怪异都是它的服饰风格，带有浓厚的解构色彩。它的营销套路同样也是个性十足、我行我素，强烈视觉冲击，让人过目不忘。
它拍过多次带有争议性的海报与宣传片，有些带有强烈的性暗示，有些又带有种族主义色彩，这一次是否也是存心制造争议呢？一直以来，D&G都小心翼翼游走在挑逗情绪的边缘，虽有争议，但仍在可控范围，可这一次，已经不是争议了。D&G，作为制造话题的老司机，这一次彻底翻了车。
首先，调侃筷子的宣传片，就是一次低劣的挑逗。它引起了争议，且毫无美感。然后，斯蒂凡诺那句聊天记录被截屏，辱华字眼出现在微博上，这相当于实锤。一错再错，错上加错。先是精心为自己挖了个坑，然后毅然跳了进去，相当于自己作死。
这个品牌还能公关吗？斯蒂凡诺说，D&G没有中国人也能活得很好。好吧，只是可怜那些在那里面就职的中国员工了。
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道歉视频里没有再次提出“账号被盗”，因为辱华事件已经没得洗了，中国人愤怒似乎说明了一切。
但那部广告片呢？为什么它会引起我们的不适？这是一种文化差异吗？
片中一个行为夸张、阴阳怪气的华裔女模特在用筷子努力地吃意大利的各种食品。我们姑且尝试把它理解为西方比较流行的波普风格，带有点调侃和无厘头。但这种分风与筷子结合起来，本身就缺乏尊重。一些用词太不讲究，比如说“两个小棍子形状的餐具”，来吃他们“伟大的玛格丽特披萨饼”等等。看到这里，不少中国人会想，这是什么意思？筷子不配吃他们伟大的什么饼吗？
但创始人之一的斯蒂凡诺和他的团队则觉得这部片子很有趣，并相信中国人会喜欢。还说，这是“对中国文化的致敬”。我相信他的初衷并不是冒犯中国人，但对中国人来说，这个致敬很别扭。
他们了解筷子吗？了解中国文化吗？了解今天的中国吗？
筷子是中国文化的核心元素。筷子浓缩了中国人对食物的情结，对土地的敬畏，对家庭对国家的深深感情。你把它叫“小木棍一样的餐具”，私下说就算了，还要播给中国人看。再有，灯笼与年画，都是刻板观念中的中国符号，属于“陈词滥调”，令今天的中国网友倍感不快。宣传片做出来，哪怕不好，也应让中国观众感觉到善意吧？但并没有。制造者在做文案之前，根本没有好好考虑过，想当然地进行元素拼接。
作为一个跨国公司，D&G内部有中国员工吧？这片子的问题，中国员工看不出来？还是中国员工地位太低，根本不敢反馈？有曾经在奢侈品公司工作过的网友指出，地位低是原因之一，另一个原因是很多所谓的大牌设计师都有文化上的优越感，总活在自己的世界里，“想当然”地使用着其他文化的特定符号。即便很多在执行部门的中国员工的劝说，设计师及高管们根本听不进去。这多少能说明，中国员工在该企业中的弱势地位，说明管理层对中国文化本来也没多少好感。
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有网友翻出D&G此前的一组宣传海报，名为“DG爱中国”，拍摄的则是将美貌的、穿着杜嘉班纳品牌的模特与中国普通市民“同框”。虽然他们说，拍摄的就是中国的风貌，但是看图，衣着朴素的市民普遍精神状态不佳，而模特则准备充分、精神饱满。
可以说，市民完全就是为了烘托模特的存在。这组照片，有一种隐隐的不怀好意——就像姚明找潘长江合影。
在“起筷吃饭”宣传片中，模特展示出来的窘迫，看起来就是一个在西方文化前手足无措尴尬的东方人。尽管他们自认为是幽默，是品味，但隐约可见充满优越感的傲慢与轻浮——把东方看做一个“他者”，一个被围观、被审视的对象。
这种状态我们并不陌生，这是巴勒斯坦裔学者爱德华·萨义德所说的那种西方人惯有的“东方主义”。他在其著作《东方学》中指出：从本质上说，东方主义是处于强势地位的西方人以西方种族文化优越论为标准，通过对东方和东方人的类型化和符号化，形成的一套妖魔化东方的权力话语体系。“东方”总是作为“西方”的对立面而存在。
西方文化中总喜欢主动“勾搭”异质文化。尤其是在商业社会里，异质文化一直是一个卖点：充满了异域的浪漫想象。
服装企业会兜售异国风情的服装，餐饮企业会兜售异国风味的食品，文化产业更是在全世界开脑洞。这种主动勾搭有时充满诚意，比如说迪士尼出品电影《花木兰》，就对中国文化有足够的调研。
但更多时候诚意值得怀疑，总是选取一些文化符号就来拼接，结果做得不伦不类，让人看得十分不爽。比如说好莱坞曾经拍摄一部以阿根廷政治人物爱娃·贝隆为原型的《贝隆夫人》，但却让阿根廷人非常不满。
但西方一如既往地以自己的标准点评与打量着异质文化，从而引发文明之间的冲突。杜嘉班纳宣传片中，它将自己的玛格丽特披萨饼称之为“伟大的”，还将意大利面、意大利卷以“可口”的形式展示出来。它看待异质文化的立场就是满满的西方中心主义。
杜嘉班纳来中国做生意，觊觎中国市场。拍个广告片，向中国文化致敬。但是，致敬要有致敬的样子，这个歪歪扭扭的姿势，感觉是来砸场子的。
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“文化挪用”，目前成为全球化语境中激烈冲突的部分。所谓文化挪用，就是挪用了其他国家或民族的文化，而且是在一种缺乏了解与尊重的情况下。有人说，全球化不是讲融合、讲互惠互利吗？对，但那是全球化的初期。如亨廷顿所说，随着全球化的深入，不同文化之间必然会有摩擦，会有冲突。尤其是作为强势的西方文明与其他异质文明之间的接触，很可能会遭到反弹，甚至变成国际冲突。
不久前在美国某个高校里，一位白人女大学生在一次舞会中穿上了旗袍，但遭到了另一位亚裔学生的激烈回应。
他表示，你穿着它只是因为它“穿起来好看”，但你完全缺乏对东方文化的热爱与足够的了解。你穿着它就是一种冒犯。也有很多网友认为，女大学生穿旗袍是一种主动示好的行为，而不应遭到这样的诋毁。
但这事件也表达出一个清晰的事实，那就是，面对异域文化之时，不能采取一种轻浮的消费主义的态度，而应对文化本身存有敬畏之心。
另一个案例是，美国一度流行瑜伽，很多年轻人为了赶时髦也去修炼瑜伽，但有不少印度人则投诉说，瑜伽是印度人的精神世界体现，但美国人则将瑜伽当做一种“减肥的手段”。而且，那些练瑜伽的美国白人口口声声说自己“喜欢印度文化”，但是对于在美国的印度裔移民则缺乏尊重，这说明了这种“喜欢”带有虚伪性。这完全就是“挪用”——缺乏诚意的挪用。下一个热潮来了，就把它迅速甩掉。
2007年，一款眼熟的红蓝条间的袋子出现在LV的新品发布会上。中国网友快乐地奔走相告：“这不是蛇皮袋吗？”曾经在火车站人流中卖20块钱一个的廉价袋子，被中国旅客不屑地称为“蛇皮袋”。如今居然登堂入室，竟然成为了国际时尚巨头中的宠儿，这让中国人有点猝不及防。
这款新品的诞生是否与中国蛇皮袋有关，设计师没有承认也没有否认。不管怎么说，这个卖数千元的时尚蛇皮袋，令LV瞬间增加了不少关注度。
中国刚刚入世的那几年，能在国际舞台上扮演一个“路人甲”的角色，已经足够开心。中国元素不断地被国际名牌挪用，也意味着中国的地位不断提升，中国市场越来越大。
但是，十年之后，这种简单的模仿已经不能获得中国人的好感。在2018年的新品发布会上，多个品牌采用了中国文化的创意，但媒体连报都懒得报了。中国已经不是当初的中国了。
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随着全球化的深入，我们期待不同文化间互相尊重、充满诚意的深情对望，而不是快餐式的、形而上的模仿。这种所谓的“致敬”不会让我们感到受宠若惊，拙劣的文化挪用反而让我们感到不适。
最后在我看来，这样的行为与骗炮无异。D&G来赚钱，我们不反对，可是你的广告走点心啊，你对中国文化做点功课啊。你走肾不走心，胡乱应付一下。你每一次示好，都是虚情假意。你的把戏被拆穿，还恼羞成怒出口伤人。
我们都不喜欢“辱华”这个词，也不太喜欢“抵制”。毕竟一个人、一个国家强大了，如何侮辱都伤害不了你。不过，这并不意味着一切轻慢都可以无视，把敌意与漠视都照单全收。
尽管这个世界，不可避免地存在西方中心主义的文化霸权，“西方的”总是作为优势文化出现，成为“先进的”、“发达的”、“美的”符号。在这种文化霸权下，国人会认为西方“一切皆美”，甚至产生了彼岸的想象。
作为西方对立面的东方，则容易被理解“落后的”、“愚昧的”、“土的”，一些国人开始自我嫌弃，甚至主动开始了精神上的流亡。某些西方人可以利用这种文化霸权，把观念强加于你。他们告诉你，他们才是“美的”，他们才是“科学的”，他们才是“对的”，而东方的呢，则是它们的对立面，是它们的陪衬。
越是与西方人接触，也能深刻地体会到一点：如果你不爱自己的祖国、自己的文化，那也不可能获得人家的尊敬。东方，有自己的弱点，但同样也有骄傲。我们有我们的风俗，有自己的审美，也有自己的英雄。这并非盲目自大、闭关锁国。你可以是一个非常open-mind的人，可以与西方人聊足球、聊漫威、聊国际时事、聊种族平权，但是，你不能没有自己的身份认同。
曾到美国访学的朋友曾经分享过这样一个故事：他那时在美国的best buy挑手机，最后选了一台不起眼的华为。店员小姐问他为什么不买Iphone，而选这台“没人买的手机”，他回答说：“因为它是我们国家出的，虽然也有缺点，但我们国家能把它造出来是很不容易的。”店员小姐听完后大赞，还跟他合影了一张照片。 所以学习别人可以，但没有必要妄自菲薄。
此外还有一种情况，就是在西方文化的强势入侵下，也触发了东方文化的反应机制。最典型的案例是日本，自从明治维新以来，面对来势汹汹的西方文化，日本人在经历了短暂的崇洋媚外之后，开始稳住阵脚，并迎来了本土文化产业的新生。日本文化不仅抵制了西方文化的入侵，更是自信地走向世界，比如寿司、剑道、和服等。
对于中国也是一样。以西方文化为中心单向接受的时代就要中止了，中国本土文化将会变得更加自信。
关于D&G事件
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