出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
当下，年轻人对新式茶饮的喜爱已经到达了新的境界，虽然这个行业竞争激烈，但这个行业未来的想象空间，仍然被业界极为看好。
这也不乏一众品牌涌入，奈雪、喜茶相爱相杀，纷纷抢占高端市场，意图通过高品质稳坐行业领头羊角色。
然而，闷声发大财的蜜雪冰城弯道超车，区别于高端品牌，蜜雪冰城几块钱的单价拢获了年轻人的好感，在近日更是把门店开到了澳大利亚，映射出品牌全球化的格局。
平价蜜雪冰城
狂卷海外CBD
在国内门店超过2万家之后，蜜雪冰城逐渐向出海倾斜了更多的资源。继在东南亚多国开店后，“雪王”也走向韩国、日本，近来更是迈进大洋洲。
2月12日，「蜜雪冰城」在澳大利亚首家门店在悉尼试营业，位于市中心CBD区的世界广场。与此同时，布里斯班首家蜜雪冰城也在筹备中。
首店采用全景落地窗与红色钢铁框架，搭配极简logo和英文品牌名，有别于国内门店接地气的风格。在产品上，蜜雪冰城悉尼首店延续平价路线。内测菜单中，珍珠奶茶售价2.5澳元，杨枝甘露3.5澳元，原叶红茶1.5澳元，折算到人民币为7-11元左右价格带。甚至也有留学生表示到：“雪王你出息了！在悉尼最黄金的位置，卖最便宜的柠檬水”。目前，蜜雪冰城已在印尼、缅甸、老挝、马来西亚、韩国等国家开设门店，日本门店预计今年三月开业。蜜雪冰城的打法本质上是制造反差，或者说是一种更亲民的策略，极其平价的品牌开进寸土寸金的CBD，但店内大部分的产品都不超过10澳元。产品售价远低于同行竞品。CBD给大众的印象是高消费、高质量，蜜雪冰城另辟蹊径，在高消费的区域走出自己的独特性，让低消费人群也能获得极佳的消费体验，充分笼络年轻人好感度。蜜雪冰城的出圈更多是因为口碑效应，2021年，一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”出场自带BGM的字符，让品牌斩获了庞大曝光度。蜜雪冰城在B站发布了一首官方主题曲MV，在25秒的视频之内，也只出现了这一句歌词，来回循环播放，带感且上头，伴随着画面中唱跳俱佳的蜜雪冰城形象小人。这支视频的播放量上百万，满屏全是弹幕飘过。“万恶之源，每天一遍”、“救命救命，出不去了”“蜜雪冰城YYDS”等等。后续更是梅开二度，发布了主题曲的中英双语版，这一举动瞬间掀起了用户的二创热潮，出现了粤语版、和声版、韩语版、泰语版等，只有想不到的没有广大网友做不到的。不仅如此，在前段时间大众心系河南洪灾之时，自发捐钱捐物资。许多企业也纷纷伸出援手，协助全民抗灾。蜜雪冰城就是其中一位。因总部在河南，本身就是受灾群体的蜜雪冰城也面临着停水停电的困境，可就是在自顾不暇的处境中，蜜雪冰城依然心系家乡和同胞，捐款数额高达2200万，远高于其它奶茶。在产品定位上，均价不到10块的蜜雪冰城从源头上和低消费人群站在一起，之前还经常被网友调侃道，“蜜雪冰城：我不嫌你穷，你也别嫌我low”，单单这一点，就成为消费者为其买单的理由。而后的魔性广告出圈，抗震救灾攒足口碑，无疑让这一平价品牌获得了极大的影响力，类似价低走量的方式，相比于喜茶、奈雪高端玩法，蜜雪冰城则在下沉市场独霸一方。茶饮品牌头部规模焦虑，更加加速迈上了平价加速“出海”的步伐，以寻求品牌在其他领域和脉络上的增量。截至去年年中，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。新式茶饮市场竞争激烈，尤其是在前几年，一众品牌蜂拥而上，在喜茶门店，大众排成长队等2个小时只为点一杯奶茶，当然不排除这是营销使然，下午茶似乎成了大众默认的“第四餐”。发展至今，已形成了稳定的行业势头，喜茶、奈雪占据第一梯队，茶百道、茶颜悦色以客单价16-20占据第二梯队，coco都可、一点点、书亦烧仙草、古茗居第三梯队，益禾堂、蜜雪冰城则聚焦下沉市场。国内市场逐渐饱和，获取新流量并非易事，早在之前，蜜雪冰城就已经开始布局海外市场，自从2018年在越南开出首店后，就开启了全球化的品牌战略，打响了海外市场的“持久战”。这一次进军澳大利亚，本质上是进一步扩大市场份额，通过开发“新地图”的方式，去对抗国内品牌的内卷，换句话说，倘若国内遇到增长瓶颈，那么海外市场同样可以给到企业不俗的收益。在一直都在强调消费需求升级之时，很多品牌也都会选择在产品设计上、包装上、价格上做工作，比如更高级的装潢、更高品质的口感、更繁华的选址......但对于已找准品牌定位，主攻下沉市场的蜜雪冰城来说，品牌的年轻化个性和口碑是其出圈的关键要素，就如“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲在年轻人聚集的B站上进行投放和做文章。蜜雪冰城的出海策略，某种程度上沿袭了国内的打法方式，萌趣的雪王形象、亲民的价格......出海能否快速复制过去的成功？也许是一份压力，也可能是一份亮眼的成绩单。