让“比稿”众目睽睽倒也不错 | 看麦当劳金投赏联姻之作

麦当劳最近跟金投赏合作，推出了个品牌创意命题大赛。其实之前也有创意奖项联合客户出题，但大多囿于圈内竞赛，而能把得胜作品真的拍出来并投放在公众面前的，倒是没听说过。

有人说这是变相的比稿。我觉得能把“比稿”作品公开化，至少对业内人士来说是一次极好的从比较中学习的机会。而比较创意并没有太大意义，本来就是见仁见智的事情，再者客户的诉求、调性就在那里，不可能走得太远太出格，反倒是策略层面的比较分析更有点意思。

看似客户的简报要求很简单，以麦当劳的自助点餐机为载体，展现在餐厅里发生的故事，最后当然希望观众对品牌平生几分好感。

在我开始聒噪什么策略和洞察之前，不如你先闭上眼睛，花上三分钟时间想想：如果我接到这个brief，我会从哪个角度切入，会如果着手发想？

......

好了，接下来我来讲讲我喜欢的与不喜欢的。完全不谈创意，只谈策略与洞察。

最有好感的是Amber（琥珀传播）的那支“爱在相同的高度”，传播主张切入的点非常独特，但又很实在 --- 麦当劳的自助点餐机拥有专门为儿童设计的低纬度屏幕，即使身高不够，也能自主点餐。在这里，我不得不承认，现在我们planner和创意很少在写策略和做创意前会花功夫去用一下需要推广的产品了，很多时候就是凭着客户的brief和网上的评论在空琢磨。身在其中和站在外面看热闹的体验肯定相距甚远，而如果不去多点几次试试看，agency团队又怎么会发现屏幕右下角那个独特的按钮呢？

如果说发现儿童按钮是一个机敏的观察，那么洞察是什么呢？

再一次想到了我最爱的《小王子》里的那句话：每个大人都忘了自己曾经是个孩子。当大人们以成年人伟岸的高度跟孩子说话，无论语气口吻多么亲近，也始终是居高临下的姿态，很难获得平等的回应。唯有俯下身来，跟对话者站在平视的高度，才是爱最好的表达。在这条片中，蹲下来的不仅仅是所有的大人，还有麦当劳。说爱真的很容易，而广告里的“爱”常常只是一句空洞的表白。所有的真诚都只能体现在行动上，产品上一个体贴的小设计比一万句“我爱你”都叫人动心。而一个有社会责任心的品牌，除了传递品牌和产品的好处，还能撩动观众的心弦，或是触发更多的思考：对于身边的孩子们，我们有没有蹲下来，给予他们足够的尊重与平等的爱？

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华邑的那支“自己来”在方向上也不错，从自助点餐机引申到生活中很多事需要有勇气、有坚持、有好奇心地自己亲身来做，不要别人代劳。相比“爱在相同的高度”，这个方向很直接，更容易想到，这里就不做赘述了。

接下来说说不太喜欢的两支

个人最不喜欢的是香港麦肯出品的“刺猬小姐篇”，情节俗套，压力山大的白领苦兮兮的故事真的看太多了。而作为一支商业广告，它最大的问题在于：品牌角色呢？？！！

一个打扮光鲜、看似小头头的女白领整天以麦当劳为家已经很匪夷所思了，然而故事最后还要莫名出现一个自助点餐机，说：靠自己，我只是一部陪在你身边的自助点餐机。“陪在你身边”是最不用动脑子的品牌角色，从服饰、鞋帽到包包、电脑，几乎任何品牌都能承担这么个角色。除非是强调品牌新颖独特的陪伴性（比如去年起流行的音频学习app），不然这就是一个鸡肋一般的存在。

我们很多的广告都不太重视所谓品牌角色，一头扎进创意里面，务求炫酷劲爆。有些看似运气好一夜爆红，而观众记住的其实只是创意本身，品牌名不关注，更不知道品牌究竟传递了什么讯息，有什么特别的利益，满足了什么未及需求。

像这支“刺猬小姐”，就是很典型的品牌角色缺失。故事里发生的一切在任何一家餐饮场所都可能发生，而作为主角的自助点餐机也跟店里的一条椅子、一张桌子、一盏灯一样无足轻重地存在。说到底，“刺猬小姐”是载体，主体理应是点餐机和店；可现在，主角完全失去了光环。皮之不存毛将焉附？

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我知道，有人会质疑Relevance（相关性）里的品牌独特性，也有人很反感“这样的故事任何品牌都可以用啊？”说真的，在信息爆炸、产品同质化严重的今天，要找到那个与洞察关联，又具有品牌独特性的点的确是很难的。这个独特性既包括了产品的独特性，也有后天赋予的品牌独特性。产品有独特的卖点当然是最好的，产品为王就是这个道理，“爱在相同的高度”也是聪明地找到了那个点；但很多时候，在很多品类，要持续地产品创新的确是不容易的，这个时候就看品牌能够创造一些什么附加价值了。

不论是奢侈品里的Cartier、Tiffany，还是运动品牌里的Nike、Adidas、UA，姑且不说产品功能与细节上的差异，单就拿品牌广告来看，你就没法用Nike的尾续阿迪的头，主张不同，调性不对，表达方式大相径庭。

那你问：我做统一方便面，怎么能找到一条洞察是能满足统一的独特性，而康师傅不能抄袭照搬的？我会说，可能还真没有，因为这些品牌本身就没有独特的主张和观点，所谓的品牌独特的关联性从何而来？所以品牌独特性，一是来自于它独到鲜明的主张设定，二是在于长年累月的持续诉求。打一枪换一炮，战术性地求诸于创意爆点，都是无法累积品牌独特性的。

你再问：那找一个放诸四海而皆准的洞察及品牌角色，第一个说出来不就行了吗？“第一个说”简直成了创意圈里的一大狡辩法宝，但你是不是too simple too naive了？！“第一个说”其实重要的不是在于说者，而是在于听者。你说的是什么，怎么说的，是不是找对了人、在对的时间、地点说的，都会决定在受众那里你是否真正成为了第一个。Steve Jobs并不追求做第一台电脑、第一部智能手机的发明者，但他在前人的基础上，做到了最好。所以，让自己第一个说并没有什么了不起，让受众觉得是你第一个说的、做的，那才是最终的目的。

我们当然可以找一个谁都能用的切入点，并且在现实工作中，我们也常常因为自己的无能而不得不妥协；但作为一个专业广告人、创意人，怎么都不该用浅显的消费者视角来权衡自己的工作。消费者获知了一分，我们在背后就该花费十分的穷究、推翻与再建。最终，能让我们这些普普通通的planner闪闪发光的地方，一定不是还原了众所周知的简单，而是厘清了所有的复杂，洞悉了光明的出口，然后用最简单的指令带领创意及品牌走出幽深的黑洞，站到万众瞩目的光里去。

第二不喜欢的是下面这支二更的作品。

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最大的问题在于这个洞察是否真实（true）？有没有人喜欢麦当劳的某件赠品或食物，却因为羞于启齿而求助于自助点餐机？我个人觉得这种情况极少，所以这个洞察不真实，或者说没有普遍认同性。不真实或缺乏普遍认同的洞察会引导出的片子就如上片一样，点餐机的角色很尴尬，演员除了尬笑也没啥别的了。

虽然说没有比较就没有伤害，但没有比较也难分深浅。如果“比稿”都能像这样暴露在众目睽睽之下，对这个行业倒可能是件大好事。