恒大破局2020：打响“组合营销”第一枪
疫情终会过去
但此刻疫情，也可“主动出击、以变应变”
文\潘永堂
一年之计在于春
可2020年的开局疫情，让房企“悲感”十足，不少房企甚至掂量下调2020年业绩目标。
此刻的房企操盘者，一方面，深深明白“信心”比黄金贵重；另一方面，不能等到疫情结束再出手，抢先出手，时机也非常重要。
2月13日，面对疫情和线下售楼部的关闭，恒大营销主动出击，“三箭齐发”。
营销第一箭——恒大打响“线上购房”第一枪。
恒大宣布自2月13日起全国所有楼盘推行“网上购房”，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务。
营销第二箭——强化信心，恒大开启两大购房“兜底”举措。
● 第一个兜底是“最低价购房”的兜底。即消费者自《商品房网上认购书》签署之日起到5月10日这个长达88天时间内，客户享有最低价购房权益，如5月10日前所购买楼盘价格下调，客户可获补差价。88天最低价购房，可谓史上最长的最低价锁定期，这相当于由恒大主动替购房者承担未来88天房价下跌的风险。
● 第二个兜底是恒大全行业首创的“无理由退房”继续在2020年全面开启。即消费者只要买房后到办理入住手续的任何时间内，均可无理由退房。
营销第三箭——优惠“大礼包”再出手。
为了最大化促进销售，恒大根据本人购买、推荐他人购买、第三方购买、未成功购买等不同情况开启不同的优惠。
● 比如自购者购房定金5000元转为房款，并享受房屋总价减20000元的额外优惠；
● 比如推荐他人购买，可获得“恒房通”1%佣金及10000元奖励
● 比如第三方购买，恒大将返还定金5000元，同时给予补偿金5000元；
● 比如未成功购买，在预定房源5月10日前未被成功销售的，定金5000元将于5个工作日内返还。
● 除以上重大权益外，客户还享有恒房通推荐奖励，每推荐1个新客户奖励100元，最高奖励500元。
问题来了，应对疫情，恒大营销三箭启发，该怎么看？
在老潘看来，恒大营销率先出击，是应对2020年开局疫情导致销售惨烈的主动出击，另一方面，三箭齐发表面上是价格战、优惠战、线上战，但实质上是“心理战”、“时机战”！
“线上卖房”管用吗？
最低价承诺是打消购房观望最后一根稻草吗？
连续多年的全民营销是否进入疲惫期？
……
一系列的问题估计地产人都非常关注。
这一次恒大营销战疫，核心有2大特征。
其一、是组合战、系统战，而不是单一的促销、优惠，而是基于线上卖房、优惠奖励、无理由退房、最低价补偿、全民营销的组合牌，这样的威力会更大。
其二，这个营销超级组合牌也是行业率先出手，能够更早吸引潜在购房者关注，抢得销售的先机。考虑到疫情给2020年中国房地产和中国经济带来了较大影响，预计疫情过后楼市局部松绑、利好的政策会接踵而来。
为何恒大营销率先出手？
其一，2019年销售天量之年后，很多房企应对2020年销售还是比较焦虑，大多预计2020年销售会下滑10%甚至更多，加上黑天鹅的新冠状病毒带来的项目停工、售楼处关门之后，2020年的楼市预期更是悲观色彩更加沉重，而对恒大而言，2020年6500亿的销售，一则是量级巨大，二则2020年预增8%，恒大营销有必要率先重拳出击。
其二、无论疫情还是焦虑的2020年，其实房企所有的问题核心来源于“现金流危机”。
有业内人士表示，如果疫情周期持续3个月，不少房企会进入现金流枯竭、破产边缘。再加上2020年也是房企还债高峰期，加上目前融资继续对房地产严厉，因此销售回款是重中之重。从2020年债务压力来看，据克而瑞统计，2020年95家典型房企相比2019年到期债券增长了43%，高达5575亿元。
所以在2020年现金流吃紧的一年，如何在疫情之下主动出击，尽可能获取更多销售和现金流，成为战疫和2020年继续活下去的关键。对于恒大而言，自身资金成本不低，因此依靠强势的销售回款已经成为恒大稳健运营的关键之关键。
其三、2020年开年的销售也不尽理想，根据克而瑞、亿翰智库数据，百强房企1月销售同比下滑12%，200强房企则下滑10.2%。也有报告表示，房地产市场1月出现大幅放缓，在一二三线城市中，销售额分别下跌2%、20%、31%。
基于上，恒大营销率先而动，雷霆出击、占得先机，也是以变应变。
受疫情影响，今年1月底开始，房企纷纷关闭售楼处，业绩销售面临巨大冲击。
即使对刚需购房者来说，也陷入有时间但无处看房、有钱也无法买房的尴尬。
而对开发商而言，疫情之下如何蓄客卖房，则是当务之急。
基于此，恒大营销开启网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务。
那么问题也来，恒大开启线上卖房，怎么看？
尤其在如今房企各种营销模式、营销手法纷纷创新格局下，房企在疫情之下破天荒、大规模开启了“直播卖房，抖音卖房、流量PK赛”等，一方面是面对疫情的无奈之举，另一方面，要知道，就在2019年双11，带货网红李佳琦直播当天卖货超10亿元，这一事件，也引发房地产行业对于直播带货的关注和尝试。
那么，线上卖房、直播卖房管用吗？
在老潘看来，恒大线上卖房，核心有3点。
其一、线上卖房虽然成为当下房企应对疫情的“标配”，但必须提醒的是，线上卖房其实并非什么新鲜事，在疫情之前一早就有，比如万科、龙湖、碧桂园、龙湖等房企，早就有自己的线上看房平台。保利、阳光城、中海、金地等房企也有在线售房小程序，还有一些房企与而贝壳、房天下、58同城和安居客等互联网线上平台合作。
其二，不要高估线上卖房的作用，当然，单纯做线上或线下买房也是有瓶颈的。
为何如此？第一，房子这个标的与其他商品不一样，房子不仅是好几百万甚至千万的资产、而且交易频率低，是非标产品、且交易流程长、环节多、最重要的是这是个强体验的过程。几百万买房必须去现场看看；第二，房地产+互联网都10多年了，如果线上可以卖房，早就大行其道了，也用不着现在。
所以，即使疫情之下，房企完全依赖线上卖房还不成熟。
理性的看，它只是一个线下卖房的辅助工具而已。尤其在2020年全国售楼部关闭之下，房企发力线上销售看似热火朝天，但实质是无奈选择、唯一选择。
但伴随疫情之困，伴随未来网络原著民的90后成为未来楼市购房主力军后，预计2020年后，房企会重新认识到线上平台、线上卖房的重要性，适度加大线上投入、全面提升线上服务能力，将不再是权益之计。
当前疫情下，购房者“信心”比黄金还珍贵
此刻的房企销售，核心不是促销，不是降价，也非线上卖房的营销之变，核心在于很多消费者，即使是刚需购房者也有两大购房抗性。
抗性一，面对疫情，要么没有看房和买房的欲望和心思；
抗性二，对疫情之后的经济担忧，进而也担心后市房价之变，所以即使是刚需客，也陷入观望阶段、再看看阶段。
而这两点，才是2020年房企面对疫情营销需要尽快解决的关键考题。
怎么破？或者怎么缓解这种观望和抗性？对此，恒大第二箭针对性射出。
第一、行业罕见、长达88天的“最低价承诺”，即消费者从当下购房至5月10日，消费者就享有“最低价购房”的权益保证——即如果未来88天内，购买楼盘价格下调，消费者就可获补差价，也就是说，未来三个月，消费者稳赚不赔。加上未来疫情过后，政策可能会适度松绑带来的利好预期，眼下恒大的88天最低价承诺，也是对后市的判断，更是刺激消费者提前出手、当下出手的关键举措。
第二、无理由退房消费者在签署恒大《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。
应该说，在疫情大势下，完全破解是不可能的，但恒大的最低价购房和无理由退房2大“兜底”的双保险，最低价让购房者消除了因为疫情带来的经济波动、房价波动的焦虑，而无理由退房则让消费者观望心理得到很好的安慰，应该说，恒大的2个“兜底”的承诺，是刺激当下消费者尤其是刚需消费者果断出手的两颗“定心丸”。
的确，营销是科学，更是心理战。
恒大营销的组合战，效果会如何？
事实上，单就一项看，其中的线上卖房，全民营销这都不是新鲜事，但恒大的执行力是远胜于其他房企，这就会带来恒大在恒房通、线上卖房的效果也值得期待。
尤其在今天房企打法、策略趋同的格局下，房企业绩效果如何，更多是比拼执行力。
同样，无理由退房在恒大2015年行业率先推出，带来巨大行业冲击后，很多房企已经在跟进。但不同的是，目前各大房企虽然推出了无理由退房，但核心都是短期刺激手段，即退房时间约束上普遍都非常短，比如7天、30天、60天、最长大概半年。但恒大的时间周期更长，即恒大购房者，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。
一般而言，期房预售之下，买房到入住基本都在1年到2年左右。
恒大有何自信和底气可以做到如此长时间、连续4年的无理由退房、而且是全国全面推行？
核心在于恒大在6000亿量级体量下，奉行了高度标准化、高品质、高性价比的产品战略。
其一、高性价比源于恒大的成本控制，比如在土地环节的1700元\平米低成本土储，比如在生产运营环节采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，最终恒大打造出超强的成本控制能力，进而实现超高的性价比；同样在恒大地价成本仅有1700元\平米；其二，高品质，核心源于标准化的产品系，出错率能够做到相对更低，恒大通过打造环节精品提升产品品质，不断增加产品附加值。
因此，恒大产品的高品质和高性价比是恒大无理由退房营销模式变革的坚定保障。
营销，是一门科学，是一门艺术，更是一门心理学！
面对危机，危中有机，恒大2020年开年的营销以变应变，关注和洞察客户内心的需求，即使一种营销的先机，也是一个心理战。未来业绩如何，接下来的88天，会有数据说话。
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