数据｜“洋化楼盘”的资本逻辑：高房价和炫耀性消费

2018年底，民政部、公安部、自然资源部、住房城乡建设部、交通运输部和国家市场监管总局等6部委发布了《关于进一步清理整治不规范地名的通知》（民发〔2018〕146号）。根据要求，各地在2019年3月前需完成摸底排查，并确定清理整治的不规范地名清单，其中包括：对居民区、大型建筑物和道路、街巷等地名中存在的“大、洋、怪、重”等不规范地名进行规范化、标准化处理。6月11日，海南省民政厅发布《关于需清理整治不规范地名清单的公示》。该名单显示，海口市、三亚市等多地共84个地点在整治名单中，并主抓“洋名”社区的整改，这一举措引起了舆论关注。

澎湃新闻发布的《中国的楼盘喜欢怎样取名？| 17万份数据里的房产变迁史》一文中认为：相关部门大可不必对楼盘命名这样的事情“约束”过多，需要以一个更宽容的心态来看楼盘案名的变迁，这种变迁无疑藏着一段中国与中国人的专属记忆，里面书写着如何走向美好生活的真切历史。

诚然，洋化楼盘（xenophilic community）的出现，经常被视为中国国际化或全球化的象征，也是本地社会对全球化浪潮的一种呼应，可以说是一种时代的烙印。从消费者角度看，追求异域风情的体验也是消费需求多元化的表征，是个人选择。因此呼吁社会采取宽容的心态并无不妥。

然而，自1998年中国住房市场开放以来，这些模仿欧美风格的洋化楼盘数量激增，创造了独特的城市景观，诸如北京的波特兰花园、巴黎春天、新硅谷等，它们不仅以欧美地名命名，还旨在模仿其同名地的外在光环。在这一现象滥觞的背后，恐怕不仅是一种消费风尚，为什么房地产开发商如此热衷于洋化楼盘？这背后是否有更深层次的资本逻辑呢？

我们将这种现象解读为"场所仿真"：一地刻意复制他处，并让居民生活在该仿真环境中，为其提供一种替代体验。关于这个主题的相关术语还包括"地方伪装”、"地方营销"、"城市模仿"和"跨国建筑"等，已经在学术界得到了广泛探讨。在这些解读的基础上，我们的研究期待能捕捉到仿真的城市空间与本土背景和历史文化的脱节现象，并进一步反思其背后的资本逻辑。

新千年以来洋华楼盘的蔓延

2000年以来，北京市有近3200个新建楼盘，我们通过名称和建筑风格有效识别出了540个洋化楼盘，约为全部新建楼盘的六分之一。这些洋化楼盘主要分布在三环到五环之间，其次是五环与六环之间。数据来源于2017-2018年安居客网站上16000多个北京居住小区的价格记录、名称、开发年份、容积率、社区规模、停车空间、建筑风格、以及地理位置等信息。

北京洋化楼盘的空间位置、销售价格及开发年份（数据来源：安居客）

尽管坐落在北京这一代表着中国传统文化意象的大都市，这些洋化楼盘却越来越逼真。开发商甚至完全照搬欧美社区的模样，例如，北京城郊有一个美国怀俄明州杰克逊霍尔社区（Jackson Hole, Wyoming）的复制品，为了营造美国西部风情的社区氛围，开发商采用美国西部风格设计，配有宽敞的后院。不仅仅是硬环境，就连小区安保人员都穿着牛仔服，保护着一千多户渴望美国生活方式的新居民。

洋化楼盘的仿真方式

在这540个洋化楼盘中，有两种主要的建设模式，第一种是模仿某一历史时期容易识别的典型欧美建筑风格，例如，下图中，图像A和图像D的住宅是欧洲殖民地风格；图像G的联排别墅是地中海风格；图像I的别墅是美国南部乡村风格。

第二种是现代建筑风格加上外国地名，如图像B中的联排别墅、图像H中的公寓以及图像C、E和F中的高层建筑。这些楼盘名称明显传递出异域文化。例如，硅谷拥有现代科技感，而华尔街则代表着现代金融业。

北京城的洋化楼盘的典型建筑风格

我们总结出七个主要的洋名类别，如下图，包括：欧洲地名、美国地名、日韩地名、欧美科技符合、文化休闲单词、生活方式以及一些抽象概念等。与美国和日韩地名相比，欧洲地名数量最多。这意味着欧洲地名传递出的文化风情在北京最为流行。

七个主要的洋名类别及其用词

除了地名，后面四类体现技术、娱乐、艺术或体育文化的名称，传递着本地与全球之间潜在的国际联系。例如，在名称中使用MOMA可能会给人一种特有的国际化美感，而使用摩卡或卡布奇诺，可能给人一种欧美中产阶级的生活方式想象。

也有些名字是由字母表和阿拉伯数字组合而成，也暗示着某种异域风情。例如，V7给人一种威望和运气的感觉："V"代表VIP(非常重要的人)，7 是西方文化中的幸运数字。此外，我们还发现一些高端社区以 K2 命名。事实上，这是一家房地产公司的名称。K2通常被称为乔戈里山（Mount Chhogori），代表着一种"高"或"顶"的感觉。因此，K2的使用代表了该公司建设高端社区的目标。下图显示了前 50 个高频用语的词云(如GOLF、EUROPE、SOHO、MOMA 等)。

楼盘洋名中的高频单词

洋化楼盘背后的超额利润

在约3200个2000年之后开发建设的居住小区中，小区房价平均值为41079元。而540个洋化楼盘价格，明显高于2760个非洋化楼盘。

洋化楼盘与非洋化楼盘的价格差异

其中，如果比较洋化楼盘与其周围200米范围内的小区，洋化楼盘价格高出11592元；比较500米范围内的小区，价格高出5636元；比较1000米范围内的小区，价格高出4811元；比较5000米范围内的小区，价格高出3439元。并且在任何一个空间范围内，这种差异都具有统计学意义的显著性。

当然，楼盘的价格是由更多因素决定的，我们的研究进一步控制了其他参数（包括开盘时间、容积率、社区规模、停车空间、建筑质量、距离市中心距离等）。计量模型显示，洋化对于楼盘价格有显著的正向提升作用。

洋化对于楼盘价格的拉动作用模型

洋化楼盘的资本逻辑：炫耀性消费

一个场所的经济价值可以体现在该地楼盘的市场价格上。在房产市场中，如果其他变量（如开发年份、区位、配套基础设施等）较为相似，具有相同使用价值的楼盘的平均价格应该差不多。如果是这样，楼盘无论是否洋化，应该与其周边的非洋化楼盘有相近的市场价格。但是为什么研究中发现两者具有明显的价格差异呢？

一方面，额外的洋化立面装饰、绿地生态环境建设会增加开发成本，并且开发商还需要投资打造一系列社区软环境，这些额外成本都会通过房价转移给消费者。

更重要的是，仿真的洋化楼盘带来了额外的符号化的意义：一种体面、优雅和时尚的生活，即所谓的西方中产阶级的生活方式，而居住在这种社区中能够体现主人的社会经济地位和审美情趣。恰恰是这一点迎合了消费者的炫耀性消费心理，即一种为公开展示某种经济能力和审美情趣而购买奢侈品的行为。

对于买方来说，需要为一种商品支付更高的价格，才能公开展示出消费者可以保持或达到一定的社会经济地位。同样，开发商也利用这种炫耀性消费欲望，提高洋化社区的售价，追逐超额利润。并在销售、广告过程中，不断宣传洋化楼盘带来的异域体验——欧美范、优雅格调、国际时尚、有品位等等。

在当前全球化浪潮之下，以洋化楼盘为代表的仿真现象，虽然在一定程度上被视为中国城市国际化的空间表现。但是，我们研究表明，洋化现象显著拉高楼盘价格，购买洋化楼盘是一种炫耀性消费。购买者愿意生活在一个仿真社区，享受它传递出的异域风情，以及其他符号化的文化意义。正是抓住了消费者的炫耀性消费倾向，房地产开发商不断推出更多的洋化楼盘并提高其价格，以攫取超额利润。

因此，洋化楼盘不仅反映出文化自信的问题，我们更需要思考其背后的资本逻辑，及其对于城市房价的结构化影响。

（作者黄旭系中山大学地理科学与规划学院副研究员，人文地理学博士；赵博系美国华盛顿大学地理系助理教授，人文地理学博士；本文系两位作者根据其与俄亥俄州立大学隋殿志教授合作的论文改写。所涉数据和观点请查阅原文：Bo Zhao, Xu Huang & Daniel Z. Sui (2019) Place Spoofing: A Case Study of the Xenophilic Copycat Community in Beijing, China, The Professional Geographer, 71:2, 265-277,DOI: 10.1080/00330124.2018.1501711）