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曾销量第一，却倒在了赌桌上：金立手机的生死江湖路
出品|清流plus
作者|张生婷
主编|赵妍
清流plus，资本是本故事书。
大家好，我是喜欢用充电宝刷抖音，啊不，用金立手机刷抖音的清流君。今天给大家讲一个“长江后浪推前浪，前浪反复被拍死在沙滩上”的故事——曾经一马当先走在国产手机的前端，却又被后起之秀赶超甩开的金立手机。
【1】
2002年，手机还是方兴未艾的朝阳产业，价高利大，炙手可热，各路企业一哄而上，抢食蛋糕。30岁的刘立荣带着“野心”，以及他在小霸王、金正积累的强大电子消费品经销商资源，创办了金立，誓要霸得蛮、干到底。
刚成立的金立并没有手机生产牌照，只能租赁牌照生产。顶着“山寨机”的标签，一边给其他品牌“上贡”，一边“猥琐发育”积蓄力量，根本没有资格和正规军们战斗抢食。
万事开头难、中间难，结尾也难。2005年，诺基亚、摩托罗拉在手机江湖上翻云覆雨，导致国产手机乌云压顶，滑铁卢一个接一个。据报道，众多手机厂商都在亏损线上挣扎，包括东方通信、夏新电子、TCL手机等，中科建和南方高科更是几乎濒临死亡，很难咸鱼翻身。也就是在此时，金立紧随华为、海信、高通等企业身后，和明基、英华达、创维一起拿到了当年的第二批手机牌照。
在那个功能机的时代，金立依靠大电池所提供的超长续航能力，开始大展拳脚。2006年-2008年，金立继续抓住“高性价比”这一缺口，连续击垮包括天语、夏新等多个手机品牌，成为手机市场上的一匹黑马，市场份额一骑绝尘、逆势攀升。
春风吹战鼓擂，我们刘大老板就没有怕过谁。“大电池”只是是金立的第一个大招，紧接着还有中文手写。当年国产手机阵营的痛苦，都是来自于核心技术研发无能，只能被迫和海外品牌“手牵手”，所以不仅价格昂贵，而且输入法对中文用户也及其不友好。金立把握了这个战机，推出了以中文手写为卖点的手机，简单粗暴地拢住了中文市场的心。
毕竟初初挂帅，就将很多老牌企业家斩于马下了，所以别急，刘将军还有大招，第三招是营销。金立打了一套组合拳，不仅请到了刘德华作为代言人，还请了冯小刚亲自操刀宣传广告，并投放在央视一套进行背书，响当当地打出了“金品质、立天下”的霸气口号。那年头，没个一两台稳重大气的金立手机，你都不好意思说自己是成功人士。
三箭齐发，金立杀出了一条血路，占据市场1/4的销售额，2005年12月的月销量更是达40万台，跻身国产手机第一梯队。2006年推出的金立语音王手机，凭借语音操作功能，让金立突破了400万台的年销量，2007年更是突破800万台，稳坐国产手机头把交椅。2010年，也就是小米手机刚成立的这一年，金立手机达到巅峰，名利双收的刘立荣选择退居二线，让卢伟冰掌舵。
【2】
骄兵必败，战场上切记得意忘形，当你沉浸在胜利的喜悦里时，危险可能正在悄悄靠近。金立没有看到2007年手机核准制取消了，没有看到2007年苹果发布了智能手机，也没有看到2009年国内已经普及3G。
2011年前后，金立逐渐清醒了，这位将军开始将目光从功能机放到了智能机，想要分一杯羹。但彼时，跑步进入智能手机时代的小米、oppo、vivo、魅族等品牌已经能上阵杀敌了，华为也是大步向前没停留，均博得了一席之地。
2014年，4G时代来临，换机潮对手机市场进行了重新洗牌。紧赶慢赶的金立，虽然也是这波换机潮的受益者，但销量已经越发吃力。2016年金立提出全球销售4500万部手机目标，实际销量只有2800万，2017年的数据则降到了1494万台。而oppo、vivo则在这两年，凭借当年金立最熟悉的策略——“农村包围城市”开始傲视群雄，销量一翻再翻。
日落西山，气息奄奄。一个打盹儿，就被甩在了身后；再一个打盹儿，当年打下的江山已经改朝换代了。
2017年，卢伟冰离开金立，重新掌舵的刘立荣看似宝刀未老，断言全面屏的巨大可能性，一口气推出八款全面屏手机，试图破解金立败局。但可能步子迈得有点大，并没有掀起风浪。与之相反，这一年的小米手机，在经历了2015年销售量不达预期、2016年手机业务滑铁卢之后，靠全面屏打了一场漂亮的反击战，用一年的时间回到了巅峰状态，生态链也是遍地开花。
2017年下半年，金立供应商欧菲科技，在一场投资者电话会议中表示，对金立手机的应收账款约6亿元，并申请了财产保全，抵押物包括金立旗下两处深圳物业和微众银行3%股权，总体估值超过20 亿元，金立因此被爆出资金链问题。坏讯频传，到2017年年底，金立净负债达80个亿，已经资不抵债，很多优质资产都抵押给了银行。这时，刘立荣还以“近三年金立广告投资达100亿元”来做敷衍。
压死金立的最后一根稻草则是刘老板“远征太平洋”的“光辉战绩”。此前早有小道消息称刘立荣虽然看似是喜爱下围棋、读史书的翩翩君子，但私下“好赌滥赌”。在此次金立风雨飘摇之际，又有“刘立荣挪用公款海外豪赌输掉100亿”的传闻出来，为金立的猝死压上了最后一根稻草。2018年11月，刘老板不得不公开承认，曾两次飞去塞班岛纪晓波的酒店豪赌，但强调没有100亿，“只输了几十个亿”。
一着不慎满盘皆输，“白面书生”刘立荣，在赌博的泥潭中迷失了自己，终究没能漂亮地完成收官，在逃往香港后，人间蒸发了。
2018年12月，金立被申请执行破产；2019年4月，深圳市中级人民法院会议认定金立债权总额为173.59亿元，负债达到近211个亿，金立进入最后的破产程序；次月，金立所属资产及相关专利被公开拍卖。
在金立深陷泥潭时，2019年1月，雷军发微博欢迎金立原总裁卢伟冰加入小米。回过头来看，自2010年小米成立以来，小米和金立都在向前跑，只是一个向左一个向右。
【3】
但胜败乃兵家常事，卷土重来也未可知。2019年9月，二股东卢光辉组织全国多个省份的代理商举办圆桌会议，随后金立手机官网恢复，金立居然原地复活了。而今迈步从头越的金立，新推出的手机均定位为简单的功能机，希望东山再起。今年8月，金立又出其不意地发布了商务智能手机M30，搭配了10000mAh的大电池。新机的重量也是很感人，被调侃为“M30就像是可以刷抖音的充电宝”。
虽说“杀不死我的只会让我更强大”，但日暮途穷的金将军终究是不行了，新推出的几款手机都安安静静。毕竟金立手机以及刘立荣可谓都经历了“社会性死亡”，信用也“破产”了。所以此次复活并不被市场看好，不仅消费者不买账，上游供应商更是直言，“不希望公司有任何动作，希望能够及时止损”，下游供应商也纷纷说了再见。
此外，还有媒体对此次金立重启的幕后推手卢光辉，如何拿到金立的品牌授权表示了质疑。因为只有在两种情况下，卢光辉拿到品牌授权是合法的：①卢光辉是债权人，公司品牌可以授予债权人，通过使用品牌抵债；②卢光辉在公司破产清算钱拿到品牌授权，且并未涉嫌低价授权。很明显，作为金立的二股东，卢光辉要拿到品牌授权只能是第二种情况。但他何时、以何种价格拿到品牌授权还要打个问号。
总而言之，打江山易，守江山难。在风起云涌的资本江湖中，你得时刻准备面临“大洗牌”的战斗。金立看起来积极应战，但还是在其当年打下的功能机时代里打转，身体素质和心理素质没跟上，战斗力自然无法支撑这位老将军续写曾经的成绩。
如今，国产四子华为、小米、oppo、vivo加上苹果，牢牢占据了中国手机市场，但努比亚、魅族这些第一梯队外的手机还在坚持，等待5G重新洗牌的机会。金立接下来能否在5G换机潮里打一场漂亮的咸鱼翻身仗、重新博得自己的一片天，还有待努力。