掘金海外电商 Tik Tok卷入全托管之战
Tik Tok增长压力巨大。
作者：李东耳
凭借短视频迅速席卷全球的Tik Tok遇到了成长的烦恼。
在火遍全球多个国家和地区，每天还有大量活跃用户通过Tik Tok分享各种创意视频和美好瞬间之后，Tik Tok用户增长迅速下滑，运营环境迅速恶化，就连一些合作伙伴也要落井下石。
而为了持续发展，Tik Tok也只能寻找新增长点，电商就是Tik Tok的新方向，但Tik Tok的电商业务目前只在东南亚和英国等少数国家和地区展开，而且也遭遇了不少挑战。
作为一家社交媒体，Tik Tok当前的收入来源主要有两个，用户在Tik Tok上的消费和广告。
虽然一直遭受打压，但Tik Tok当前仍然拥有大量的来自全球各地的活跃用户。根据Fastdata的报告，Tik Tok是继Facebook之后第二个下载量突破30亿次的应用程序。截至 2023 年，Tik Tok拥有超过16.77亿用户，其中月活跃用户为 11 亿。美国拥有超过1.5亿Tik Tok 用户，是全球Tik Tok用户最多的国家。印度尼西亚以1.13亿用户位居第二，同时，这两地也是当前Tik Tok唯二用户数量过亿的国家。
在大量用户下，Tik Tok的广告费也是水涨船高。
Fastdata数据显示，Tik Tok在2023 年第一季度创造了10亿美元的用户消费，应用内购买收入为4.98亿美元，但没有具体说明主要包含哪些内容。不过从季度上看，Tik Tok的收入在2023年第一季度出现了短暂下滑，在此之前，Tik Tok的季度收入基本保持逐季增长。
据悉，Tik Tok应用内购的下降或许与活跃用户增速下滑有关。Fastdata的数据显示，2022年1月，Tik Tok的用户数量增长率为39.8%，但在2022年12月，Tik Tok的用户增长率就降至9.73%，到2023年6月，用户增长率又降至8.92%。
在社交媒体最基本的广告收入方面，美国及英国是Tik Tok当前广告收入的主要来源，在东南亚市场，泰国和印尼则是Tik Tok广告收入的主要来源。从展现量上看，2023年上半年Tik Tok全球广告榜TOP20全部来自于美国、泰国、印尼。
电商广告是Tik Tok的主要广告收入来源。报告显示，2023上半年全球 Tik Tok 广告分布为电商广告77.9%，应用广告15.3%，游戏广告6.8%，在美国、英国等主要广告收入来源地，电商广告的收入占比甚至达到85%左右。
相对于Facebook等传统社交媒体而言，Tik Tok对于广告商们的吸引力在于Tik Tok上的绝大多数用户为18-34岁的年轻用户，且用户粘性较高，据Fastdata的数据，2020-2023年上半年，活跃用户每个月在Tik Tok上的使用时长达到1560分钟，而这些用户正是电商广告商们的核心受众群体。虽然Facebook等传统社交媒体上也有大量年轻用户，且早已实现精准推送，但Tik Tok上更加集中，竞争上也还没有那么激烈。
但广告只是Tik Tok商业化的一部分，特别是在用户增长陷入“瓶颈”但用户粘性很高的当下，电商成为了Tik Tok商业化的重点。目前，Tik Tok已经在印尼、泰国为代表东南亚市场有了一定的电商成果，当前Tik Tok正在积极布局美国市场。
“人无远虑必有近忧”，Tik Tok也是同样如此。
虽然Tik Tok更有趣，但是花费时间过长也引发了监管的担忧，与此同时，在度过了成长期之后，其较高的增速能否维持也令人担忧。
事实果真如此，尽管从Tik Tok的发展历史和全球短视频行业的发展状况来看，Tik Tok的用户增长还没有达到进入增长瓶颈期的时候，但当前Tik Tok用户增速已经下滑，这与当前Tik Tok面临的监管压力不无关系，在美国甚至有个别州要求禁用Tik Tok，个别国家或地区也在用禁用做威胁。
这样的营商环境下，Tik Tok无论是在维护现有业务还是要实现电商业务的扩张，都存在不小的挑战。
音乐是Tik Tok能够吸引大量年轻用户的重要原因，连Tik Tok的标志也是一个音符，近期，Tik Tok为了巩固在印尼和巴西地区的影响力，宣布将在印尼和巴西推出新的音乐流媒体服务 Tik Tok Music。
但随着Tik Tok的影响力越来越大，一些音乐版权方也想趁火打劫。有报道称，索尼音乐、环球音乐、华纳音乐等全球知名音乐公司在2022年底就在向Tik Tok方施压，要求提高版权费用以及分享广告收入。虽然相关报道称，这些音乐公司还不想失去Tik Tok这个重要的合作伙伴，在不产生公开纠纷的情况下，这些公司还是想要提高来自Tik Tok的收入。
Tik Tok每年都要向这些大型音乐公司支付大量版权费用，为用户提供相应的服务，但相关报道显示，索尼音乐等音乐公司认为，Tik Tok当初只是一个影响力小的社交媒体，因此只收固定金额的版权费，但随着Tik Tok的规模和影响力扩大，Tik Tok有义务分享广告收入，并提高向唱片公司支付的版权费用。
Tik Tok能够大火的另一个原因就是抓住了短视频高速发展的机会，抢占了大量年轻用户的使用时间，这在引起国外媒体巨头警觉的同时，也启发了国外的社交媒体巨头，比如当年轻用户越来越喜欢通过短视频平台而不是传统搜索引擎搜索信息。对此，谷歌高级副总裁、搜索部门负责人普拉巴卡尔·拉加万曾表示，有大约40%的年轻人在寻找午餐地点时，不再使用谷歌的应用程序搜索，而是更倾向于Tik Tok或Instagram上其他用户的推荐。
在这样的情况下，Facebook、谷歌等传统社交媒体巨头陆续加大了短视频领域的布局，在Tik Tok还在疲于应对国外监管部门的各种刁难时抢用户。
在主业面临激烈竞争的背景下，Tik Tok只能加速在电商领域的布局，利用其用户的粘性提高商业化水平，但在电商方面，Tik Tok所面临的压力同样不小。
据Fastdata报告，印尼、泰国等东南亚地区是目前Tik Tok在电商方面做得最成功的地区。2021年，Tik Tok Shop在印尼和英国上线，Tik Tok正式开始以小店模式进行电商业务。
小店模式就是让商家、达人在自己的视频、直播、主页上展示商品，以直播带货等方式进行电商活动。由于东南亚此前并没有直播或者带货的方法论，东南亚和英国的Tik Tok主流玩家几乎都是中国公司或者有中国背景的创业者的本地化公司，这让Tik Tok的电商业务在前期取得了不错的进展。
从前文广告业务相关的数据中不难看出，Tik Tok在美国虽然还没正式开始做电商，但拥有非常大的潜力。因此，Tik Tok也在计划将小店模式带到美国。有消息称，Tik Tok最快将在7月在美国上线Tik Tok Shop，并已经开始大量招募美国地区的Tik Tok Shop成员。有报道称，7-8月将向中国主体开放，已经有美国主体的商家6月就已经获得了资格。
字节跳动此前曾尝试拓展美国电商市场，不过很快就草草收场，具体原因没有透露。再加上美国对于直播间玩法也有一定基础，并非像东南亚那样白纸一张，存在一定的挑战，因此，Tik Tok为了避免重蹈覆辙，也做出了PLAN B——那就是主动卷入到全托管电商竞争当中。
据悉，全托管正在成为当前国内跨境电商的一种新潮流，速卖通、SHEIN、Temu等跨境电商主要玩家都已经上线了全托管模式。由于商家只需要提供商品，降低了从事跨境电商业务的门槛，这种模式迅速成为各主要跨境电商企业争夺商家的重要模式。
Tik Tok虽然以短视频与电商相结合的小店模式在全球电商市场占据了一席之地，但也在5月上线了以Trendy Beat为主题的全托管服务。据了解，当前带有Trendy Beat标签的商品店铺主体均为Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注册的一家公司。也就是说，Tik Tok正是靠着Seitu这个主体进行着自己的全托管电商服务。值得注意的是，近日有报道称Tik Tok已经在美国提交了Trendy Beat的商标申请，这或许意味着Tik Tok将会同时在美国上线小店和全托管两种电商模式。
Tik Tok两条腿走路的思路虽然可以更好地应对风险，但Tik Tok想要拿下美国市场，乃至向全球其他市场扩张难度依然不小。在美国市场，亚马逊虽然因SHEIN等其他电商平台的挑战让出了一定的市场份额，但依旧是美国的电商巨头，而且已经开始尝试直播等新电商模式；SHEIN凭借供应链优势在美国也已经是龙头企业，如今又通过全托管继续巩固自己的市场份额；Temu在2022年下半年正式进入美国市场后，也迅速成为当地不可忽视的一股新力量。Tik Tok作为一款社交软件虽然早已在美国流行，但在电商领域，在美国电商市场竞争形势日益激烈时才开展电商业务的Tik Tok显然已经比较晚了。
与此同时，东南亚的电商市场已经因为不少消费者重新回归线下而面临增长压力，东南亚地区的电商龙头均在加大投资力度，拿出一系列降低商家成本的政策争夺商家与消费者，如Shopee在7月1日起推出包括前3个月免佣金、50美金广告金免费送、免流水入驻等一系列新卖家入驻福利，速卖通则联合菜鸟下调物流部分线路费用等，当然，进入东南亚电商市场较晚的Tik Tok也是如此，近日，周受资在一场东南亚活动论坛上表示，将在未来几年在东南亚投资数十亿美元。
但就在东南亚各电商平台都在加大力度投资的时候，Temu又被曝出将进入东南亚市场。2022年9月才正式开展业务的Temu扩张迅猛，以美国为起点，Temu先后在墨西哥、澳大利亚、新西兰、英国、德国等国登陆，前不久又进入了日本市场补上了在亚洲的空白，除了南美洲以及印度洋沿岸的印度、非洲、中东等地，Temu已经初步进入到了全球各大主要电商市场，近期，Temu又被传出日本之后的下一站将会是东南亚。
Tik Tok虽然凭借短视频直播这些新颖的电商方式在东南亚站稳了脚跟，但当前的高增长主要还是因为成立时间晚基数较小，根基并不牢固，若以超低价格为主要吸引力的Temu进入东南亚，特别是印尼和泰国市场，Tik Tok在电商方面的基本盘必然会受到疯狂让利的Temu的冲击。
总的来说，Tik Tok虽然在电商方面有很多想象空间，但当前的国际电商环境对于想要靠电商获得新增量的Tik Tok来说算不上友好，扩张路上竞争对手众多，东南亚老家也是危机四伏，如今虽然通过全托管给自己上了个双保险，但在“出海四小龙”全部开展全托管模式的当下，Tik Tok对商家还有多少吸引力还需要商家的检验，是借此实现电商业务的突破还是让自己徒增负担仍然是个未知数，留给Tik Tok的机会可能真的不多了。