业绩预告出炉 太平鸟市值蒸发了8.82亿元
降本增效、转型之际的太平鸟，二季度业绩如何？
作者：吴艳蕊
太平鸟的降本增效及转型到底成果咋样？
太平鸟的业绩预告透露了谜底。
2023年7月9日，太平鸟发布的2023年半年度业绩预增公告显示，预计2023年半年度实现营业收入36.02亿元左右，与上年同期相比，预计减少5.95亿元，同比减少14%左右。
与此同时，太平鸟预计上半年归属于上市公司股东的净利润为2.51亿元左右，与上年同期相比，预计增加1.18亿元，同比增加89%左右。在增利不增收的同时，太平鸟2023年第二季度的归母净利润更是发生了大规模的环比下降。从具体数值来看，该公司2023年第一季度归母净利润为2.17亿元，根据上半年的总体情况看，预计第二季度环比大幅下滑。
因此，公告公布后的首个交易日，太平鸟股价开盘即大跌。
截至7月10日，太平鸟收报21.87元/股，收跌7.84%，市值蒸发了8.82亿元。
作为一家服装企业，太平鸟正在转型升级当中。
公开资料显示，太平鸟是一家以顾客为中心的时尚品牌零售公司，创始人为张江平，1996年创建了PEACEBIRD太平鸟品牌，随后，经过4次转型升级，太平鸟成为一家拥有PEACEBIRD WORMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装、LEDiN乐町女装、mini peace等多个品牌，以满足当代年轻人多样化的时尚需求。
太平鸟历年财报显示，太平鸟在营销上的投入持续增加。2018年到2021年，太平鸟的销售费用分别为26.66亿元、28.96亿元、32.73亿元、39.49亿元。
太平鸟销售费用不断攀升的背后，则是太平鸟时尚升级的需求驱动。
公开资料显示，太平鸟销售费用提升，与其不断官宣新代言人以及频繁推出联名合作款密切相关。在其代言人当中，欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭及王一博均与太平鸟品牌或其旗下品牌有合作，而其广告宣传费用在2021年则高达5.26亿元。
在销售费用攀升的同时，太平鸟相关经营数据却并未好转，比如说其资产负债率在2022年却是不升反降。财报显示，相比2021年58.11%的资产负债率，太平鸟2022年不升反降至51.43%。2023年第一季度，该公司资产负债率为44.77%，环比再次降低。
而在2023年，太平鸟开始了降本增效，财报显示，2023年第一季度，太平鸟净关店数量高达330家，其中仅PEACEBIRD女装就关闭162家门店，公司整体销售费用则降至7.37亿元，管理费用则降至1.48亿元。
2023年第一季度，太平鸟销售费用为7.37亿元，同比减少20.31%；管理费用为1.48亿元，同比减少10.27%；研发费用为0.40亿元，同比增加44.82%。2023年上半年，该公司经营费用预计同比下降15%。
不止2023年，太平鸟2022年的经营费用同样有所减少。其中销售费用同比减少19.81%，管理费用同比减少11.68%，研发费用同比减少22.29%。
太平鸟在2022年报中提及，销售费用的变动主要受销售收入及门店数量减少等影响，直营薪酬、广告费、商场店铺等费用同比下降。管理费用变动的原因主要是职工薪酬、咨询费等费用同比下降。研发费用变动主要是职工薪酬及设计费同比下降。
近年来，太平鸟的门店数量经历了大幅的增加与删减，并于近期陷入了“闭店潮”。2021年该公司直营店净拓62家，加盟店净拓536家。到了2022年，该公司直营店最终减少189家，加盟店减少354家。
到了2023年一季度，太平鸟直营店铺再次减少95家，加盟店减少235家。至此，该公司的总体门店数较2021年初不增反减。
虽然在第二季度实现扭亏为盈，然而，太平鸟的盈利能够持续下去吗？
对此，华西证券研报指出，尽管实现扭亏，但太平鸟二季度收入及扣非净利率低于市场预期。
这其中的原因则是因为太平鸟的扭亏为盈的背后则是通过提升毛利率和压缩成本来获得利润提升。
公开资料显示，服装企业如太平鸟的相关经营数据具有一定的季节性。
如上图所示，2016年至2021年，太平鸟每年第四季度的营业总收入均远大于其他季度。第二季度的营收大部分为当年营收最少的季度。
比如，太平鸟2016年至2020年的季度归母净利润，其第四季度的数值远高于其他数据。
由此可见，2023年以来，太平鸟第一季度净利润增加和半年度业绩预增的主要原因则是毛利率提升和经营费用下降。对此，太平鸟在2023年4月主要经营数据公告中称，该公司利润增长同样受益于毛利率改善和经营费用降低。
也就是说，在经营费用降低的同时，太平鸟的毛利率也同时在提升。
财报显示，2023年第一季度，太平鸟销售毛利率达60.00%，比2022年同期的54.19%增长了近6个百分点，而太平鸟上次季度毛利率超60%还是2016年第二季度。
2023年以来，太平鸟销售毛利率的提升离不开公司持续提升的零售折率。
提升零售折率意味着提升了商品的实际售价，此次实际售价的提升并未带来太平鸟营业收入的上升。
2023年第一季度，太平鸟营业收入为20.74亿元，同比下降15.83%；2023年4月，该公司实现营业收入约5.41亿元，同比减少5.58%；预计2023年半年度实现营收36.03亿元，同比减少14%。
太平鸟在提升零售折率之前，还加大了过季老货库存清理力度。
2022年报显示，2022年度，太平鸟加盟渠道的毛利率同比减少了7.94个百分点，下降至34.78%。同时，该公司资产负债表中的存货科目从2021年末的25.40亿元，下降至2022年末的21.25亿元。到了2023年第一季度末，太平鸟存货再次下降，变为18.75亿元。
太平鸟提升零售折率虽不算“开源”，但经营费用的持续降低确实算做“节流”。
对此，太平鸟在年报中提及，此举是为了改变过往渠道规模增长策略，更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，主动关闭低效门店，经营重点转向提升门店坪效和盈利能力，为高质量增长调整好渠道结构。
近年，太平鸟的销售费用中，职工薪酬、商场店铺费、广告宣传费为占比较高的三个科目，高额的广告宣传费用一直备受关注。2019年至2022年，该公司广告宣传费分别为3.46亿元、3.65亿元、5.26亿元、4.09亿元。
与高额的广告宣传费用相对的是太平鸟较低的研发费用。2018年至2022年，该公司研发费用分别为1.13亿元、1.08亿元、1.16亿元、1.52亿元、1.18亿元。前后两者差了至少3倍。
处在转型期的太平鸟面临高管辞职和股东减持股份等情况的同时，还面临经营策略的挑战。
2022年，太平鸟扣除非经常性损益的净亏损则约1400万元，跌幅达103%左右，较2021年同期减少5.34亿元，实现了上市以来的首次非经营性损益亏损。
年报业绩预告披露后不久，太平鸟董事兼总经理陈红朝提交书面辞职报告。陈红朝因个人原因，申请辞去董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，辞职后不在该公司担任任何职务。
陈红朝为太平鸟前身宁波太平鸟时尚女装有限公司的出资股东，2017年上市之际，担任太平鸟董事和女装事业部总经理，持股比例为11.69%。
2021年6月、7月，陈红朝共减持了太平鸟476万股股份，套现2.53亿元左右。截至2023年第一季度末，陈红朝仍持有太平鸟9.33%的股份，为第二大股东。
2022年5月，太平鸟已离任的高管，原公司副总经理申亚欣减持了4.49万股。次月，太平鸟现任董事兼副总经理翁江宏，减持了128万股股份，减持总金额达3068.30万元。
更早的2021年10月，戎益勤辞去太平鸟副总经理职务，裘频伶辞去职工代表监事职务。
2022年12月，太平鸟聘任厉征为副总经理，同时宣布了组织架构的调整。
太平鸟取消了原有的品牌事业部，包括女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流六大事业部，以及线上运营平台；转变为以产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心为主的三大职能中心。
太平鸟在2022年报中提及，营业收入及利润均出现下降，推动经营模式变革。组织架构方面的变革重组，可以助力实现高质量增长；控制库存商品增长，来降低经营风险；关闭低效实体门店，提升渠道经营质量；上线SAP S/4 HANA系统，夯实数字化转型基础。
其实，早在2008年，太平鸟就开始布局电商业务，2020年天猫“双十一”线上GMV达10.5亿元。次年，该公司总营收破百亿元，实现疫情期间的逆势增长。
2021年，太平鸟的股票价格迎来了上市以来的巅峰，达到57.54元5/股，总市值为272.70亿元。
不过近两年，面临Z世代的崛起，太平鸟则同样需要时尚升级，比如在社交平台中，有消费者吐槽太平鸟“又贵又土”，部分款式存在抄袭嫌疑等等。
而立之年的太平鸟日后发展如何，GPLP将会持续关注。