同质化竞争胶着，品牌如何突围？

消费结构升级、三孩政策全面放开，有数据显示，全国年童装消费规模在将近 650 亿元，并保持约 12.3% 的年均复合增长率。充满机遇的市场，同样呈现严重的同质化竞争。

电商崛起时代，不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，成为价格战场，而带着成熟化市场经验和强大资源的国外品牌来势汹汹，让品牌竞争更加胶着。

品牌该如何发声，才能从同质化竞争中突围，获得更长远的发展？

近期，丁香医生与 YeeHoO英氏合作中，通过消费市场深度洞察，探索出「品牌升维」打法，让品牌脱离同质化缠斗，从品类的视角创立心智认知，并联合丁香医生的影响力不断强化品牌专业度。

深度洞察消费心智

用标准界定认知

丁香妈妈《2020 母婴人群洞察报告》显示：用户购买宝宝寝具服饰时关注的因素中，安全性占比 81%，位列 TOP 1。

图片来源：丁香妈妈《2020 母婴人群洞察报告》

消费市场对于「安全」有强烈的需求，但什么才是「真正的安全」？消费者并没有清晰的认知边界，物美价廉？无毒无害？

婴童的免疫力远低于成年人，而且肌肤也更娇嫩、敏感，服装的「安全性」应该有着更高的标准：面料是基础，应该「柔软、舒适、无刺激」；工艺是保证，应该「严谨、安全、满足活动需求」；品质需要「过硬、耐穿、舒适」……丁香医生深度挖掘了「安全性」的多方面，并且首次从婴幼儿的视角和心理的洞察——通过儿童心理学层面剖析，提出「温柔、安全、依恋感」的安全定义。

丁香医生联合 YeeHoO英氏共同推出「宝宝科学穿衣」法则，从「皮肤、纺织、儿科、心理」四个层面，「安全、柔软、透气、温度、亲肤、色牢耐洗」六个维度，结合赋能海报为产品的安全健康价值背书，为宝妈提供清晰的选择标准，解决市场痛点，同时助力品牌 27 周年传播。

图片来源：丁香医生设计团队

内容由丁香医生与 YeeHoO英氏共创

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系列运营组合

用交互强化认知

标准建立之后，便需把认知「种」入消费者心智。

在传播预热期，丁香医生策划的「宝宝衣服穿对了吗？」系列话题互动，调动宝妈群体对宝衣安全性思考，并强化其对选购方法的诉求。

图片来源：丁香医生设计团队

内容由丁香医生与 YeeHoO英氏共创

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中期爆发期，通过丁香医生 IP + 专家团联合赋能营销，共同讲解宝宝科学穿衣观，从皮肤、成长、心理深度解析，让「安全、健康、舒适」的消费需求清晰化、明确化，并通过婴幼儿视角展现产品如何满足安全的体验诉求，整合丁香医生域内自媒体（公众号、微博、视频号）实现累计 300W+ 次阅读。

最后，宝宝科学穿衣观所提出的六大法则，联合多位相关领域专家持续性探讨，从公域到私域深化，实现 IP 的持续影响力传播。

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用产品满足需求

实现品类认知到品牌联想转化

品牌认知心理学认为，品牌联想是人对品牌的想法、感受及期望等集合，而成为影响消费者的选购决策的关键因素，品牌在消费者心中所构建的记忆网络模型中，正向联想与正向数量越趋完整，消费者将其纳入选购的机会越大。

当丁香医生联合 YeeHoO英氏共同推广「宝宝科学穿衣」法则时，更深层面的，是将 YeeHoO英氏的品牌面料技术、衣服设计的优势与「安全、柔软、透气、温度、亲肤、色牢耐洗」六大科学维度建立正向联想，并且成为行业内首个提出科学穿衣主张的品牌，让消费者在依据选购过程中，不断积累品牌正向记忆，以激发潜在的品牌信赖感。

品牌定位源于深度洞察，品牌传播依托精准渠道，而建立选购标准形成品牌正向联想，丁香健康营销持续以专业品牌运营能力助力品牌突围。

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