回归经销商模式，造车新势力们要换个新活法？

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“欢迎更多新零售伙伴，和小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。”9月的第一天，小鹏汽车CEO何小鹏的首条微博，便是关于销售渠道的内容。这被认为是造车新势力销售模式的大转型，曾经一度坚持直营模式的新势力，即将回归经销商模式。

图片来源：何小鹏微博截图

打开微博链接，一张海报十分显眼，“小鹏新零售招募，从电动化迈向智能化，小鹏汽车诚邀拥抱新零售、坚信智能化的合作伙伴共创共赢。”这也意味着，一度被看作“最像”特斯拉的新势力，在销量和利润的双重考验之下，将要进行销售渠道变革，寻求新的出路。

小鹏汽车也并非首家渠道变革的新势力。今年以来，与小鹏汽车进行类似改革的新势力还有蔚来、极氪、岚图、领克等品牌，他们陆续进行代理经销商的招募，或者有采取经销商模式的计划。

变革的背后，说明曾经一度流行的直营模式，在激烈的市场竞争之下逐渐暴露出短板。只是，回归经销商模式，就能解决当下销量困局和利润难题吗？

造车新势力“重回”经销商怀抱

从信息上来看，小鹏汽车回归经销商模式，并非一时兴起，而是经过了深思熟虑。

就在何小鹏发布微博之后，小鹏汽车于九月初便召集经销商举办了新零售大会，并且发起了“木星计划”。信息显示，该计划由小鹏汽车总裁王凤英带领推动，核心目的则是吸引有实力的经销商加盟，从而扩大销售渠道。

目前，小鹏汽车已将销售区域由24个缩减至12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

从具体的操作层面来看，小鹏汽车也已经制定好了明确的计划。据悉，小鹏汽车对招募城市、场地要求以及人员、资金等都提出了明确的要求。

关于招募城市问题，城市空白汽车商圈、空白商业商圈均可接受授权加盟申请，小鹏汽车不设限制，但会结合具体申请场地优选新零售合作伙伴。

关于场地要求问题，需要位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平米，可接受兼营、轻改造装修。

关于资金实力问题，授权运营公司注册资金不得小于1000万元，汽车板块业务年营业收入1亿元以上；资产负债率低于70%的优先。

从招募的条件来看，小鹏汽车也拿出了相应的诚意。据悉，为了降低经销商开店门槛，小鹏汽车还取消了“先运营商超店一段时间，销售指标达成后才能申请开店”的条件限制，经销商直接就能开设包含销售和售后的综合门店。

回归经销商模式之后，小鹏汽车也立下了宏伟目标。未来三年，小鹏汽车将要达到百万辆销量目标，并且计划在未来三年内建设500家集销售和服务功能于一体的综合店、1000 家体验中心及卫星店，实现销售、服务闭环。

回归经销商模式的新势力，并非小鹏汽车独一家，其他新势力也在计划扩大经销商渠道。据有关媒体报道，蔚来的子品牌阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接，但商超店依然为直营。

图片来源：蔚来汽车

一直采取直营模式的蔚来汽车，主要目的就是为了提升客户体验。如今，子品牌阿尔卑斯采用经销商模式，主要从销量上来考虑，定位更为亲民化的品牌，依托经销商的力量出售更多走量车型，也是蔚来情理之中的考量。

国内汽车集团旗下的新势力岚图，一直采用“自营+伙伴”新直营模式。今年一季度开始，便开始扩大“生态合作伙伴”的招募比重，同时还将东风系下属的合资品牌4S店投资人作为招募对象。

另一边，极氪汽车也开展了渠道改革，提高经销商门店比重。2021年成立以来，极氪汽车直营体系有四种门店类型：极氪中心、极氪空间、交付中心和极氪家。极氪已经启动经销商招募计划，在一、二线城市进行重点布局，以提升极氪家的授权经销商门店比例。官方数据显示，截至8月底，已有40家极氪家店面落成。

销量、利润KPI之下，经销商模式吃香？

事实上，小鹏汽车回归经销商模式的想法，早就有迹可循。

在今年二季度财报电话会上，何小鹏就明确指出，“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

梳理小鹏汽车的发展情况，自从2022 年 9 月小鹏G9发布之后，小鹏汽车销量便遭遇滑铁卢。数据显示，小鹏G9发布后的第四季度，月交付量一度低至 5101 辆。从整体交付量来看，小鹏汽车2022年交付量为12.08万辆，从如日中天下跌至新势力第四名。2023年上半年，小鹏汽车累计交付4.14万辆，距离10万辆交付的目标相去甚远。

如今，随着小鹏G6和新款小鹏G9的上市，小鹏汽车暂时摆脱了危机，月度交付量回归万辆阵营。不过，这对于造车新势力来说，一个月一两万的销量还远远不够。唯有完成更大的交付量，实现规模化效应，才能有效降低成本，最终实现盈利。早在今年4月，何小鹏就表示，300万辆是未来10年车企活下来的生死线。

图片来源：小鹏汽车

再看小鹏汽车的盈利情况，也并不乐观。不久前，小鹏汽车发布的第二季度财报显示，小鹏汽车第二季度综合毛利率为-3.9%，车辆销售毛利率更是跌至-8.6%。这也是小鹏汽车首次出现单季毛利率与车辆销售毛利率双负值的情况。

图片来源：小鹏汽车二季度财报截图

对于小鹏汽车而言，除了推出有竞争力的产品，渠道布局也非常关键。加大渠道的覆盖力度，降低企业运营成本，是小鹏汽车的当务之急。当然，仅凭借直营店来扩大渠道的覆盖力度，对于小鹏这样的新势力来说，显然难以承受。

本田中国做过一项测算，在中国运营一家汽车直营店的平均成本约为400万元人民币/年，如果一家新势力要覆盖全国220-250个城市，每个城市开3个直营店，那么运营成本一年就要花26-30亿元，这显然是一笔巨大的开支。

综合分析来看，小鹏汽车对销售网络进行优化，引进资质优秀的代理经销商，加速二线及以下城市份额的扩张步伐，本质上就是要依托渠道的效能，带动整体销量，同时降低渠道运营成本。

“小鹏回归经销商模式就是降本增效的一种策略。”汽车流通行业专家刘锦南（化名）向盖世汽车表示，直营模式曾经一度被看作新势力的标签，有别于传统的经销商模式，直营模式被认为更具备创新性。如今，新势力开始疏离直营模式，回归经销商的怀抱，背后是应对不断变化的市场而作出的决策，活下去才是核心需求。

回归经销商模式可解困局？

那么，回归经销商模式，造车新势力们的如意算盘就能打响吗？

“早期这批新势力为何热衷于直营模式？其实是一种没有选择的选择。”刘锦南认为，早期新势力比较弱小，认知度和品牌效应均处于弱势地位，选择直营模式更有利于打开局面，树立自身的品牌效应，提升客户体验。

从消费者角度来看，直营模式或许比经销商模式更好，以透明的价格和高效的服务体验取胜，没有中间商赚差价，让消费者放心购买产品。然而，直营模式在实际操作过程中，对于企业而言并不容易，要想进入下沉市场，直营模式难度远远高于经销商模式。

刘锦南指出，直营模式还有一个好处在于客源和交易数据的可控性。“稳定的交易价格，客源和数据全都在自己手里，在每个城市运营几家商超店，然后共用市郊的库存和售后网点，很适合需要在大城市迅速曝光的新势力品牌。”

但是要去更为下沉的市场，直营模式则并不那么奏效。“小城市市场容量本来就很小，只需要建立1-2个商超店，但是还需要库存和售后网点，这就会导致回款周期慢，扩张速度也会减缓。”刘锦南还补充表示，再加上小地区本土势力的保护策略，直营难度或许还会更大。基于以上因素，小鹏汽车毅然回归经销商模式。

图片来源：小鹏汽车

目前来看，经销商面临的市场形势也比较严峻。中国汽车流通协会发布的《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年上半年，仅有两成经销商能完成主机厂规定的销量目标。其中，31.7%的经销商表示只能完成销量任务的80%以上，11.7%的经销商表示完成率不足50%。

理想汽车是直营模式的坚定支持者。理想汽车CEO李想就明确表示，“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”理想汽车还提及，未来将发力下沉市场，且今年门店的目标为400家，但仍会坚持直营。

理想汽车坚持自营模式的底气来自于漂亮的业绩。财报数据显示，2023年上半年，理想净利润大增597.6%至32.44亿元，已经连续三个季度实现盈利。

正如李想所言，直营模式最大的优势在于节约渠道成本，由于经销商之间的恶性竞争，经常要消耗掉20%的销售费用。而在直营体系下，车企没有这些烦恼，反而更能拉进与消费者之间的距离。

在汽车销售历史中，经销商成为中国汽车产业发展不可或缺的力量，不过由于服务水平良莠不齐，消费者很容易将经销商服务品质与汽车品牌本身挂钩。不同经销商之间的恶性竞争，也加速“内耗”，不利于品牌终端价格体系稳定，从而给整车厂带来不少烦恼。

或许，在两种模式的权衡与抉择之中，有得就会有所失。如何克服销量与利润的双重压力？最终还是取决于新势力持续性的产品竞争力和成本控制能力。

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