营销变革，外资车企中国破局关键一役

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自“蔚小理”诞生后，汽车市场就被新、老势力一分为二，其中新势力代表着象征未来的智能电动车，老势力便是传统燃油车的代名词。

起初，新势力含有几丝贬义的成分，因为它们要面临着量产难、盈利难等一系列问题，稍有不慎便会破产。而那时的传统车企发展得如火如荼，在它们看来新势力掀不起什么风浪。

现实却让传统车企付出了代价。

短短几年时间，新势力取得了惊人的发展成绩，智能座舱、智能驾驶表现出众，再加上华为、小米等一系列科技公司的加入，让智能电动车的热度持续高涨。

图源：雷军微博

在这样的背景下，传统车企开始加速转型，其中动作迅速的自主品牌凭借纯电动车和混动车型的优势获得了市场的广泛认可，而合资品牌的动作稍显迟缓，直到现在才有了“反击”的趋势。

说是反击，其实是认清了现实，调整了未来的发展规划而已。在合资品牌销量占比持续下跌的背景下，各品牌也被迫作出了相应的改变。

其中，福特、通用开始回归“母品牌”，福特要借助烈马、游奇侠、F-150等车型强化越野标签。通用则通过成立道朗格进口车平台，引入雪佛兰太浩（TAHOE）、GMC育空等美系肌肉车，在刚刚过去的北京车展上，2025款太浩也公布了65万起的预售价。

与美系重塑品牌的做法不同，日系则采用打不过就加入的策略，通过推出新品牌和与中国科技公司合作的方式，谋求未来发展的一线生机。4月16日本田正式发布专为中国市场推出的全新电动品牌“烨”，紧着北京车展上，丰田与腾讯、日产与本田就达成了合作关系，共同谋划智能电动车的发展。

此外，车展现场，北京现代与宁德时代也达成了合作关系，韩系也在尝试以新的方式拥抱中国市场，再加上大众在中国的疯狂投入，合资品牌几乎都在谋划在中国市场的全新布局。

用中国资源解决中国问题的方式，是合资品牌在未来中国市场上占据一席之地的重要方式，但在“汽车电子化”的新时代，这样的做法还远远不够，合资品牌急需在营销层面进行突破，只有这样才有可能在“流量为王”的市场环境中立足。

合资品牌的阳谋

从诸多合资企业的布局来看，在未来的中国市场上，合资品牌主要有两种存在方式，一是像福特一样战略收缩，主攻附加值更高的越野车市场，二是同日系品牌一样，借用中国科技公司的力量，强化在未来市场的竞争力。

这样的趋势已经格外清晰。

图源：福特汽车

在刚刚过去的北京车展上，福特以“放马去野”为主题，展台上汇集了野马、烈马等多款明星车型，国产烈马更是正式公布了官方售价，指导价为29.98万元至43.88万元，提供远湾、墨钻、墨钻大脚越野版、长滩、长滩大脚越野版、荒地及大沼泽地特别限量版等七款车型，可供选择。

作为国内一众硬派越野争相模仿的对象，福特烈马在越野圈有着极大的影响力，伴随着新车的到来，福特品牌地越野属性将得到更好的强化。

最为值得一提的是，为了更好地服务消费者，福特还推出了Ford Beyond福特纵横这一全新的销售渠道，与传统销售渠道不同，福特纵横不仅关注怎么把车卖好、售后服务做好，更多是提供一个有服务、有改装、有出行的平台，搭建真正意义上的社群。用福特中国总裁兼首席执行官吴胜波的话讲，“让用户沉浸式感受最野户外生活是Ford Beyond福特纵横作为全新渠道品牌的重要使命。”

同此前福特凭借福克斯、蒙迪欧等明星车型成为销量颇高的主流品牌相比，未来的福特在中国市场上会变得更加小众，但其锚定的越野赛道是一个附加值颇高的细分市场，进而为福特在中国市场的长远发展提供支撑。

相对于采取战略收缩的福特相比，日系显然不肯放弃中国这个巨大的市场。

图源：日产汽车

为了更好地经营中国市场，东风日产还融合gobal（全球）和local（本土）优势经验，打造出“GLOCAL新模式”，除了借用华为、英伟达、百度、科大讯飞等科技公司的力量，继续深化舒适标签之外，东风日产还启动了出口业务。

“从Local变成Global这件事，第一个非常标志性的就是合资企业的出口。实际上在去年2023年10月份，我们20岁生日的时候，已经提出来在2025年起我们要出口10万。”东风日产汽车销售有限公司总经理刘新宇表示。

一边是科技赋能，另一边要打开海外市场，在这样的背景下东风日产提出了2026年重返百万辆的目标。

除了东风日产之外，起亚也开始将中国工厂生产的车型推向海外市场，其中盐城工厂生产的起亚EV5已经开始销往澳大利亚等国家。

从外资企业的视角来看，中国有成熟且性价比颇高的新能源产业链，以中国为智能电动车的生产基地出口全球，是一个较为可行的方案。而出口又能在很大程度上分摊工厂成本，进而降低外资车企在中国市场的生产成本，增强合资品牌在中国市场的竞争力。

营销变革势在必行

虽说从未来布局的角度来看，合资品牌的打法并没有什么问题，但在汽车舆论发生巨大变化的当下，合资品牌急需作出相应的改变。

图源：雷军微博

就目前来看，创始人亲自下场搞营销已经逐步成为了主流。在刚刚过去的北京车展上，除了雷军、周鸿祎大秀粉丝经济之外，李斌、何小鹏、李想、魏建军、尹同跃等纷纷下场，通过微博、直播等各种方式与普通消费者展开互动。

与这一批国产企业不同，合资品牌大多采用职业经理人制度，没有一个能够代表企业的灵魂人物，无法打造出众的人物IP。

此外，在产品营销领域，越来越多的消费者将关注点放在了芯片算力、雷达、摄像头数量等科技领域，发动机、变速箱、底盘传统汽车三大件也逐步被彩电、冰箱、大沙发替代，汽车行业的话语权体系正在慢慢发生改变。

对传统合资品牌而言，这不是个好消息。

在这样的背景下，合资品牌纷纷出现了热度下降、销量下降、终端售价下降等一系列的连锁反应。要改变这样的状态，就需要合资品牌重新主导话语权。

从智能化的角度来看，合资品牌重塑高峰的情况不可能实现，一是合资智能化要依靠中国企业实现；二是合资品牌的行动较为缓慢，无法同自主品牌相匹敌。合资品牌仍需从机械素质、耐久性等传统长板塑造舆论优势。

但这是一个很难的课题，在智能底盘快速发展的背景下，车辆的机械素质，能够通过智能芯片的控制达到极限。换句话说，自主品牌可以通过软件控制不断OTA的方式，补足在车辆调教领域的不足，合资品牌驾驶体验的优势必将被继续削减。

图源：福特汽车

只有在极端情况下，合资品牌的机械优势才能有所显现，此前，“理想成佛坡事件”已经证明了这一点，2022年，有理想ONE车主在挑战湖南省常德市石门县一个叫做成佛坡的地方时，出现了后桥减速器损坏并漏油的情况。这一火爆全网的事件，也引来了诸多合资车企前来挑战，均未出现理想ONE的情况。

虽说成佛坡称不上极端路况，但拥有百年积淀的外资车企在应对类似情况上，拥有更丰富的经验，而如何将这样的优势，在全新的舆论环境中传播出来，是当下合资品牌面临的最大问题。

VR或许是化解这一难题的突破口，借助VR眼镜的立体成像效果同影院级5D甚至6D座椅相结合，为消费者复刻在极端路况下的视觉、听觉和身体的感受，让消费者感受极端路况下驾驶体验感的区别，再通过展示相关零部件的方式告诉消费者，为什么车辆能够有这么高的极限。

只有这样消费者才能真真切切地感受到，车辆到底好在哪里，这样复刻体验的方式，也要比文字、视频的感受更加深刻，这也或许是合资品牌重新夺得舆论主动权的重要机会。

倘若这一畅想能够实现，汽车行业会迅速开启向极限内卷的新状态，重新回到吃技术饭，而不是吃流量饭的正轨上来。

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