本田该如何破局

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随着7月销量数据出炉，越来越多的业内人士开始对本田的在华表现感到忧虑。

据本田中国发布的消息显示，7月本田在华终端销量为52,567辆，同比下滑41.4%；今年前7个月，本田在华累计销量为468,473辆，同比下滑24.4%。

相对于销量下滑，更令人担忧的是本田旗下车型的终端成交价格也失守了，多款明星车型在优惠三、五万元的情况下，仍未能博得消费者青睐。

相反，新能源却呈现出了快速发展的势头，据中国汽车流通协会发布的数据显示，7月常规燃油车零售84万辆，新能源车市场零售87.8万辆，新能源乘用车国内月度零售销量首次超过燃油乘用车，渗透率达到了51.1%。

一进一退之间，以传统燃油车为主的合资品牌陷入了颇为尴尬的境地，本田自然也难以幸免，再加上此前本田在华产能调整以及广汽本田裁员的消息，让本田形成了在中国市场接连败退的舆论形象。

图源：盖世汽车

而在中国市场的拖累下，本田全球的整体表现也开始走下坡路了。据本田官方公布的全球生产量信息显示，今年上半年，本田全球的总产量为1884958辆，同比下滑了6.6%，其中，中国市场的产量为415797辆，同比下滑了32.7%，美国市场则上涨了2.1%，上涨至521604辆。今年上半年，中国产量占据本田全球总产量的22.1%的份额，而美国产量占比为27.7%，原本能够并驾齐驱的两大市场，开始失衡。

单从本田公布的数据来看，中国是导致本田业绩下滑的重灾区，而日本本土和美国市场趋于稳定，这在很大程度上减缓了本田的颓势。

相对于销量的下滑，更让本田担忧的是原本强势的“发动机”业务，正在逐步被新能源产业取代，而目前本田在新兴技术上还未建立优势。原本深耕“发动机”产业的本田人，正在变得越来越迷茫。

被动的本田

本田的全称是“本田技研工业株式会社”，从本田创始人本田宗一郎开始，这家“工匠”形象的车企就形成了“技术至上”的品牌属性。本田宗一郎曾言：“搞发明好比谈恋爱，在局外人看来，常常夜不能眠，食不甘味，觉得这是活受罪。但在本人看来，没有什么比这更有趣的了。”

本田崇尚技术、热爱发明的特性最主要的体现在发动机领域，日本社会有一句口头禅，叫“丰田的内装，日产的底盘，本田的发动机”。而在中国市场上本田也曾被称为“买发动机送车”的品牌，本田红头发动机更是诸多本田粉的信仰。

图源：本田中国

实际上，本田旗下的绝大多数业务都是发动机产业的延伸，包括摩托车、汽车、游艇和Honda Jet飞机等等，这其中又属汽车业务影响力最大，所以在很多人的印象里本田是一家车企。

而据本田公布的2023 财年（2023.4-2024.3）业绩报告显示，2023财年本田实现营收 20.43 万亿日元（约合人民币 9482 亿元），同比增长 20.9%；营业利润飙升 77%至 1.38 万亿日元（约合人民币 640 亿元），创历史新高，营业利润率为 6.8%；净利润较上一财年增长 70%至 1.11 万亿日元（约合人民币 515 亿元）。

其中，本田汽车业务收入为13.79 万亿日元（约合 6400 亿人民币），同比增长 27.9%；营业利润 5606 亿日元（约合 260.1 亿人民币），同比下滑了 1%。整体营收上涨，汽车业务下滑，致使汽车业务的占比下降至67.5%，汽车业务仍是本田的第一大业务。

本田汽车业务的兴起，在很大程度上要归功于优异的发动机，更有意思的是，自2021年出任本田公司社长的三部敏宏也一直在从事发动机的研发工作。三部敏宏毕业于广岛大学工学部机械系，学的就是发动机。1978年硕士毕业后进入本田公司，也一直在从事发动机研发工作，本以为本田可以借助发动机的余热横扫全球市场，但中国市场的剧烈变动，不得不逼迫着本田快速转向新能源市场。

近日，三部敏宏在接受日本NHK电视台采访时表示：“我大学毕业进入本田公司工作已经几十年，一直从事发动机的研发工作，对于发动机有着一种执着的爱恋。说实在，要逐渐告别发动机时代，心有不舍。但是，发动机已经走过了100多年的发展之路，不可能永远依存下去。面向未来，我们必须寻找新的动力能源，必须寻求自我革命。所以，我必须非常明确地告诉全体员工，也告诉我们的供应商，本田要革命，今后要向新能源汽车领域大踏步迈进。”

逐步放弃原本极具优势的燃油车，快速转向并不熟悉的新能源市场，无论是三部敏宏还是本田员工都难免会产生一些抗拒情绪，但本田毫无选择。本田需要建立新的价值体系，引导员工切入新能源领域。

巨变的中国市场

相对于美国和日本本土销量稳定的格局而言，中国是本田需要面对的最大变量。因为中国市场的变动速度太快，远远超出了业内人士的预测，进而才形成了现如今自主品牌份额快速提升，合资品牌越来越被动的局面。

回看中国新能源产业的发展，用迅猛发展来形容并不为过。数据显示，从2005年到2015年，中国新能源汽车用了10年，渗透率才突破1%；2016年到2019年，新能源汽车渗透率提升到5%，虽然发展速度有所提升，但燃油车依然是主流。

图源：本田中国

为了进一步提升新能源车的份额，2020年我国发布了《新能源汽车产业发展规划（2021－2035年）》（下称：《新能源规划》），计划到2025年新能源汽车销量达到汽车销售总量的20%左右；到2035年，我国新能源汽车核心技术达到国际先进水平，纯电动汽车成为新销售车辆的主流，占比要超过50%。

几乎所有的合资品牌都在按照《新能源规划》的节奏进行产品布局，本田也不例外。在旗下拥有多款i-MMD普混车型的背景下，本田借助广本和东本的合资自主品牌，在2019年推出了理念VE-1和思铭X-NV纯电动车，实现了对燃油、普混和纯电的全面布局。

虽说丰田、本田的普混车型早已经过几次迭代，并获得了全球绝大多数市场的认可，但因为其不能充电的缘故，在中国市场无法纳入新能源车的行列，进而无法获得新能源财政补贴。i-MMD普混车型终端售价偏高、理念VE-1和思铭X-NV纯电动车无法同自主品牌正面竞争的局面，让本田在新能源市场上表现被动。

2021年初，比亚迪推出了极具杀伤力的DM-i超级混动系统，比亚迪迅速展现出崛起之势，由此，混动车型开始大爆发，奇瑞、吉利、长安、长城等品牌纷纷开启了在混动车型领域的角逐。本田也增大了i-MMD混动系统的电池，接连推出了多款PHEV车型，但在混动爆发的市场背景下，并未引起多大的市场反响，本田在新能源市场的被动局面仍在延续。

随着自主混动的快速发展，新能源的渗透率也在快速提升，2021年突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%，2024年7月新能源车的单月销量实现了对燃油车的反超，市占率超过了50%。

中国市场的剧烈变动，打破了外资品牌将全球车型引入中国市场销售的旧模式，它们开始借助中国市场的力量，开发“中国特供车”，尽最大的努力保证自己不被中国消费者所抛弃，这促使它们形成了中国市场与全球其他市场步调不一致的局面，本田也不例外。

中国市场的差异化布局

从全球其他市场来看，本田的步伐并不慢。

早在2022年，本田就宣布在欧洲市场上停止销售纯内燃机汽车，并将所有产品切换至纯电或是混动车型。同年3月，本田公司宣布与索尼公司成立合资公司，生产索尼研发的EV汽车。8月，本田与LG公司成立合资企业——LH Battery，LH Battery在美国俄亥俄州的电动汽车电池工厂已经于2023年3月开始建设。

毫不夸张地说，2022年是本田的“电气化转型之年”，一次又一次的合作是本田全面转向电动化的决心。相对于丰田、大众等外资企业也在，本田的动作并不慢，颇为符合诸多海外市场新能源刚刚起步的状态。

图源：本田中国

进入2024年，本田转型的节奏仍在加快，2月本田与英飞凌达成战略合作关系，本田选择英飞凌作为半导体合作伙伴，以调整未来的产品和技术路线图。3月5日，本田和日产达成战略合作伙伴关系，在软件、电池和其他电动汽车相关技术研究方面进行合作，以节省开发成本。8月1日三菱汽车签署备忘录，加入这个合作伙伴关系。5月，本田汽车公司和IBM宣布已签署谅解备忘录，将为未来汽车合作研发芯片和软件等智能化技术。

一方面本田在电动化领域的布局正在走向降本、强化自身产品竞争力的路线，这一点在本田、日产、三菱联盟中体现的颇为明显，另一方面本田也在朝着智能化的方向快速布局，以期望建立自己在智能电动车时代的优势。

与海外市场相对主动的布局不同，本田在中国市场上本田的打法较为被动。今年4月，本田在华发布了全新电动品牌“烨”，并展出了基于“烨”品牌全新智能纯电“W”架构（Architecture W）打造三款车型“烨S7”、“烨P7”、“烨GT CONCEPT”。

与此前发布的“e:N”品牌一样，“烨”品牌同样是专为中国市场打造的电动化品牌，只不过“烨”品牌产品将出自于全新开发的后轮驱动和四轮驱动平台，而“e:N”品牌车型则都是基于前驱车平台打造，主要生产中小型车辆。

本田技研工业株式会社执行役常务、中国本部长五十岚雅行表示，“烨”品牌和e:N品牌，就是本田加速电动化战略推进的诚意之作，并对此充满信心。

虽说从本田的视角来看，其采用两大品牌将共同征战中国新能源汽车市场的策略诚意十足，但中国新能源市场竞争激烈，并且又有小米、华为等一众科技公司入局，这样的状态促使中国消费者形成了价格敏感且对智能化水平要求极高的状态。

以已经在销售的e:N品牌车型为例，优势是继承了本田在燃油车领域出众的操控性，但在终端售价和智能座舱、智能驾驶等领域的表现并不强，这是致使当下本田e:NS1月销不足百辆的主要原因。

倘若“烨”品牌还采用同e:N品牌一样的发展思路，极有可能是同样的结果，在这样的背景下，本田不如将“烨”品牌采用开放式发展的模式，像丰田同华为开发座舱、同Momenta、小马智行开发智驾一样，积极拥抱中国优质的国产供应商携手同行，或将取得意想不到的成绩。

从全球市场的角度来看，本田的变革速度很快，但从中国市场的视角来看，本田仍然慢了半拍。此外，本田还要明白凭借操控性打天下的时代已经过去，相比而言，中国消费者更在意炫酷的智能化功能，倘若本田能够将这两者相结合，本田将在中国市场取得更好的发展。

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