上汽大众陶海龙：质量和品牌是我们的底气

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上汽大众途岳的新版本——途岳新锐在成都车展上市之后，这家合资车企很快就被推到了舆论的风口上，原因很简单，这款车的售价，低出了大家普遍的预期。

成都车展开幕的首日，上汽大众就放出猛料，官宣新款紧凑型SUV——途岳新锐正式上市，售价为12.59万元-15.39万元，限时优惠后的一口价是7.99万元-10.69万元。途岳新锐，一款德系紧凑级SUV，成为了迄今为止价格门槛最低的德系SUV。

图片来源：上汽大众

“上汽大众拼了”，很快就成了行业内的热门话题，甚至有人认为，合资油车在中国市场上的“反攻”号角，这次是正式吹响了。

留在“牌桌”上，很重要

我们可以大胆的做个预测，如果7.99万元的入门版本不是为了宣传而打的低价幌子，是上汽大众真的会去布局产能生产的版本，那么新车途岳新锐，大概率会成为上汽大众旗下的又一个市场支柱型产品。

途岳新锐全系都是自动挡，并标配电子手刹、倒车影像、LED大灯、液晶仪表、自动驻车等配置，对比7.99万元的起售价，性价比优势确实很明显。

上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙此前在接受盖世汽车等媒体采访时就表示：“一口价给出了与这款车应该达成的市场份额相应的价格，这样用户在买途岳新锐时，决策就会很简单。”

陶总的这句话，大概可以解读出三层意思，首先说明了上汽大众对途岳新锐确实有比较高的市场期待；其次上汽大众这次给到的一口价，就是就是要表达出市场诚意；再者终端市场上的目标用户，对新车价格的满意度，肯定不会低。

陶海龙，图片来源：上汽大众

这是躬耕汽车行业30余年的陶海龙，重回上汽大众之后，交出的第一份考卷，而且一出手要打造的就是爆款。陶海龙认为，上汽大众有体系力优势，有规模价值，产品可靠性也素有口碑，现在还要加上切实的价格优势，所以途岳新锐一上市，马上成为了又一现象级产品。

但陶海龙并不认同简单的将之归为以价换量的范畴。

“大家很惊诧，上汽大众是不是变了，也开始玩‘交个朋友’的营销手段了。” 陶海龙认为这样去解读途岳新锐的定价策略并不准确。“如此定价确实有对当前市场定价‘规则’、用户价格心理的预判，以及对价格认知和需求的考量，但是如果单纯的认为上汽大众是在‘卷’价格并不对。” 陶海龙指出，产品定价是企业的关键决策，如果企业只是简单的用单价乘以量减去成本算盈亏平衡点，是很危险的，很可能是以价换量又失去品牌。

这个帐算不清楚，貌似给出了惊喜，搞不好就是惊吓。

途岳新锐定价时，陶海龙是亲身试车之后，结合目标人群的价值诉求，在上汽大众的材料质量标准下，按照产品定位和品牌调性的综合考量，给出的一步到位的售价。

当前的行业大势，“卷”已经成为常态。尤其是进入2024年之后，我们可以明显的感受到，高性价比新车密集上市，终端价格优惠力度也在持续加大。 新能源市场上已经从油电同价“卷”到了电比油低，油车市场上也不断有新车在定价上颠覆大家过往的认知。

什么时候是个头，现在很难有定论。

陶海龙的判断是，当前国内汽车行业的“卷”，还远没有到头，至少还会持续三年时间。这个过程中，对上汽大众而言，最重要的是保住基盘。“尽管从车市整体看，燃油车的市占率还在下降，但市场上子弹该打就得打，留在牌桌上面很重要。” 陶海龙如是说。

盖世汽车研究院整理的相关数据显示，凭借良好的产品技术配置、新颖的外观造型和定价优势，以及在新能源市场上的强大竞争力，近年来自主品牌的市场热度不断提升。2024年前7个月，国内市场上，自主品牌的市场份额已经达到62.4%。

从今年前7个月的市场表现看，合资品牌中，还留在销量前十榜单上的已经不多。这其中，大众汽车毫无疑问还是合资品牌中的领跑者。前7个月，南北大众都进入到了车企累计销量前十榜单，在合资阵营中，优势依旧明显。

陶海龙认为，目前上汽大众在牌桌上的实力依旧很强。依据一方面是因为上汽大众的基盘大且依旧稳定；另一方面，上汽大众的体系实力也保持的不错。此外，大众汽车多年来在国内市场上形成的品牌底蕴也依旧强大。

上汽大众接下来需要做的，就是利用这些优势，继续好好的走下去。

上汽大众下一步将如何“出牌”？

重回上汽大众的50多天时间里，作为上汽大众新的“掌舵人”（今年7月18日，陶海龙正式履新），陶海龙表示自己开了很多会。目的很明确，就是要解决掉合资企业中普遍会存在的内耗和矛盾，把中外双方的目标，协调到同一维度上。

在确认中外思想协同性的同时，陶海龙还在重点“抠”产品，主要从两方面入手。

一是摸清上汽大众现有产品的“底子”。“我们产品里大众的基因、DNA没变，这是我们需要坚守的。”陶海龙50天内5次进入试车场亲测后，给出了以上的答案。

二是进一步优化上汽大众的产品型谱。据陶海龙介绍，上汽大众后续的产品将加速混动化，驱动系统、混合动力系统（包括REEV），上汽大众都有相关的技术。此外，上汽大众还将聚焦智能化，智舱、智驾领域都会进行全面布局，且都达到国内领先的水准。

具体怎么做呢？陶海龙首先提到的一点就是，不能乱出牌，牌先要理清楚。要知道市场需要什么，再根据市场需求精准出击，才能打造出真正的爆款。目前，上汽大众已经建立跨部门的联合作战团队，先要厘清目标人群在哪里？确认各个价位段的产品定位如何做好？当然，做好这一切的前提是，德系品质不能丢。陶海龙指出：“汽车诸多特征中，操控、操稳、动力是大众形成差异化的关键因素。”未来，上汽大众依旧要做好差异化，尤其是在新能源领域，如何在越来越同质化的产业中做出差异化，是上汽大众要重点考虑的事情。

这个差异化不仅体现在大众品牌和其他品牌之间，还体现在南北大众之间。

差异化是南北大众一直都在讨论的问题。原因很简单，在国内市场上，大众汽车需要做的是覆盖更大的市场，而不是让南北大众内耗。

未来南北大众的产品区隔，更多的会体现在以下几个方面。一是造型上的区别，陶海龙表示，未来的产品设计语言上，北大众会更加侧重家庭风格，南大众则更加导向社会精英阶层。二是在产品型谱上进行区分。据悉，之后在插混市场上，上汽大众将拥有自主研发的权利。陶海龙提出的要求是，18个月产品要做出来，而且需要达成款款都是爆款的目标。爆款的概念是什么？上汽大众也给出了解释，单月销量1万台以上，是最低底线。三是在新能源产品的选择上，南北大众要有区别。比如此前在纯电产品上，南北大众就在寻求差异化，不要一模一样的车（ID.3只在上汽大众生产）。

上汽大众旗下子品牌的梳理，也是大家比较关心的问题，比如说斯柯达品牌的后续安排？最近几年，斯柯达的市占率下降是不争的事实。陶海龙表示，接下来上汽大众需要做的首先是保障斯柯达用户的权益，坚持做好售后服务。其次是保障经销商的权益，让经销商活下去。具体做法就是采取联营模式，在大众的4S店里开辟斯柯达的销售区域。

当然，也要给上汽大众的经销商，提振信心。陶海龙认为，目前上汽大众经销商的市场信心普遍保持的不错。尽管现在燃油车市场压力很大，但上汽大众的产品在细分市场上，接受度还比较有保障。上汽大众对经销商的重视程度也在持续提升，以前是批售为主，现在已经从卖方市场转到了买方市场。还有很重要的一点是，上汽大众的数字化营销体系已经成型，未来，这个体系还将继续加强，赋能经销商。

体系在、产品在，团队在，市场也在，战略也很清楚，所以在陶海龙看来，上汽大众目前手握的牌面并不差，自己需要做的就是接手之后把这手牌打好。“过程当中肯定会有困难、有问题，我们会根据实际情况来积极地解决这些问题和困难”，陶海龙指出，“不出错牌很重要，尤其是现在相对艰难的情况下，绝不能自乱阵脚。”

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