走访头条后，我想明白了保险营销数字化改革的三个坑

作者：老何

转载来源公众号：我的坛坛罐罐

我们讨论几回关于线上自动化营销的变革，提出来“垂直数据化”“利益再分配”“自动化流程建设”等观点，得到了很多同仁的认可。

如果说这些是对于趋势的判断，那么我们今天讲保险营销数字化改革主要注意的三个问题（KENG）：组织改革的必然性、流量产生的不确定性、数据决策的必要性。

01

组织形式变革需要匹配

流量经济时代的特性

理论指导实践，错误的理论指导错误的实践。

流量、产品、变现，是线上自动化营销商业逻辑的三要素，也是公司测算投产比的核心指标。作为线上自动化营销的探索者，首先应该搞清楚的就是流量、产品和变现之间的关联，通过对于这个关联，才可以真正把握线上营销的投产比和收益率，从而优化流程，形成利润，持续增长。

这种基于流量、产品、变现的计算逻辑在线上营销已经非常成熟，我跟头条系沟通时，对于投放合同和投入数额有很多疑惑，负责金融板块的负责人跟我解释：金融行业决策太慢，投入太少，作为流量提供商，头条是本着丰富产品线的心态才提供服务，如果从收入来讲，头条不会有时间搭理金融业。为什么呢？他举了一个例子。

某银行信用卡中心跟头条合作了一个精准投放，标的大概百万级，但是他们做好热点和策略安排后，对方打款流程就走了差不多10天，然后基于热点的策略没有变，但是热点变了，策略是审定的不能立刻变，所以投放后效果并未达到预期，银行对接人很不满意，而头条对接人也很委屈。他说，在快消品行业，开一个账户，如果遇到热点，一天的投放可能就是200万起，如果账户里钱不够，大概最多半天就可以打款数百万进来，而打款的合规性基于无数字的的一个框架合同（当然，我理解快消品的销量也会正相关这一个投放数据，这才是企业敢于放权的最终依据）。

同理心一下，面对一个年投入上亿的客户，沟通无障碍，自由度极高，且效果也双赢，另一个客户通过几周的额外工作，谈下了一个百万的单，还受制于很多行政因素，效果还无法保障；可以想见，互联网大流量提供商的商业选择会是谁。

这里面其实揭示了一个本质问题，就是线上流量的生态与线下流量的生态差异巨大，因为各自日子还不错，所以没有动力进行对于彼此的进一步了解。

02

理解线上流量的突发性、事件性原则

线上流量是流动的，突发的、事件性的。每次聚集流量，形成流量池的原因是基于热点，一旦有热点出现，我们就会感受刷屏，这就是为什么上热搜成为一个明星红不红的标志；同时，这也是做效果营销公司常常称自己为运营公司，而不是广告公司。

而线下流量是固定的，如我们所知的机场高速的高炮广告、二环路上的大牌、央视八点报时、分众的电梯广告，其流量不受热点影响，常年数据比较规律。这些公司依然是我们熟悉的广告公司。

作为金融企业，由于监管和行业特性，我们对于流量购买的模式依旧停留在线下时代，产说会、创说会、旅说会，是通过预算、比价、效果报告这一流程进行操作的，而这些渠道枯竭，我们被迫面对线上流动的流量江湖，这套采买逻辑就很不适应了。

如下图刷屏的小短剧：如果社交网站的服务像事业单位一样。。。

在保险业面对互联网模式冲击时，我们的决策机制何尝不是这样呢？可见，一切发展的核心是人，人在企业中的组织形态决定生产力的提升水平，只有调整好生产关系，才可能得到生产力解放。1979年，小岗村改革后迎来农业上的大丰收：

粮食总产量由往年的3万多斤猛增到13万多斤，相当于前五年粮食产量的总和；

油料3.5万斤，相当于前二十年产量的总和。村民的人均口粮由180斤增加到700斤，人均收入由22元增加到400元。

这一年，小岗队交售粮食6.5万斤、油料2万多斤，归还国家贷款800元。

这一历史案例充分说明生产关系的重要性，我们沉浸在过去保险营销的成功学中不可自拔，企图用确定性来对抗不确定性，肯定面临失败的惩罚。

只用通过改革这种不确定性手段对抗不确定性时代，才可能获得一定的动态平衡，从而生存并发展下来。

03

数字化让系统比你更了解你自己

其实这个小标题的底层逻辑就是，不要拍脑袋决策，数据决定一切。

基于效果营销的增长黑客在国外已经发展了近10年，国内不过是这两年才开始翻红，并且基于这种理论，借鉴国外数量众多的Martech软件，中国的效果营销系统也创建了几个赛道。

通过各种数据的实时分析可以非常清晰的了解线上化投放和收入的关系，并根据实际的变动进行营销费用策略调整，这是线上化营销的优势，也是为什么我们会被抖音、头条、淘宝、京东、知乎不断精准推送的原因。

人、货、场理论和流量、产品、变现理论相互呼应，相互映射，对应出多种算法来算计我们这些消费者。正如呼兰在吐槽大会中说的那样，抖音老给他推送小姐姐跳舞，他每次都划过去，但是还是推送，是因为抖音发现了他实际的需求？直到一个朋友告诉他，你可以看几秒再划，系统就会认为你不感兴趣，但如果是直接划，抖音算法会形成另外一个判断，你懂的。呼兰吐槽到，看来是我以为自己知道，其实系统才知道我喜欢什么。

这对于我们听脱口秀来说，是一个笑话。但是实际上这就是目前流量江湖的生存法则。流量端通过各种算法来把控的兴趣爱好，引导你进入一个场，而这个场就是“鱼塘”，经过各种内容喂养，你会被准确推送给银行、京东、或者其他商业机构。人货场论挖掘了我们以为自己知道其实自己不知道的需求。

这太可怕了，互联网企业对于消费者洞察和消费者引导已经臻入化境，每一步的转化率和成本实时呈现，并根据数据实时调整销售策略，从而以最低成本获取最大收益。而我们的很多保险从业者还很坚定地认为线上化营销就是换个渠道拉人头，大额保单还得到线下找代理人成交，洞察再多，比不上现场讲解（HUYOU）。

其实背后的逻辑早就变了，核心是如何运用数据化工具来降本增效，当你可以管理30个群的时候，别人可以管理300个群，你转发信息给群友时，别人一键转发，当你疲于回复群友问答时，系统可以提供秒回提示。。。其实，核心不是线上还是线下，而是人力管理时代进化到数字化管理时代这种量级的差异，其效果是不可想象的。而这种模型的理论基础，恰恰是大数法则。

好比弱体机构这个保险业大家头疼不已的名词，弱体机构呈现此起彼伏的特征，我们在线下机构开设中对于这种现象归因于“人”的因素。但是我们深入思考，如果可以实时掌握营销数据，通过数据化能力做到人+数据=智慧管理，必然和会降低规避很多不必要的投入浪费，那么弱体占比一定会得到一定程度的下降，起码对于弱体认知会提升一个level，那解决问题自然就更加有发言权。

04

这里得出结论

第一，数字化转型的意义就是可以相对精准的测算出各种投产比实时数据和回报周期，并据此数据科学地做出判断，提升胜率。

第二，固定流量的广告场景对应的是品牌广告，线上投放的广告场景对应的是效果营销，这是两个完整的行业。作为数字时代的营销干部，需要跨界学习和掌握流量市场的运行规则。

我们无论如何进行数字化改革，最终都是获客、转化、变现、复购的必须赚钱才可以继续的生意。

END

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