浅析五粮液年报（续）
十四五，五粮液市场投放量3万吨
REMEMBER
今天把从五年年报（2020-2016年）及21H1中报里刨出来的比较重要的东西，码出来如下：
01销售费用&广告费用五粮液公司近五年销售费用和管理费用列表如下：
从2020年数据可知，55.79亿元的销售费用，大头主要是：占比20.58%的形象宣传费用和59.20%的促销费。
很遗憾，销费仅在2020年年报分明细披露，2019年（含）之前没有列出明细。《酒道》根据2020年形象宣传费用占比20.58%，计算出了近五年形象宣传费用即广告费（亿元）：11.48，9.97，7.56，7.25，9.39。
11.48亿元的形象宣传费包括：线上1.28亿元+线下4.83亿元+电视广告5.37亿元。可见，电视广告仍然是品牌传播的主流主力媒介阵地！
对于年报里面的重要数据，我们重点关注数据异常波动及其背后的原因：
2017年：销费同比大降22.77%，2017年报显示，主要系销售综合费同比减少10.6亿元所致，销售综合费包括：市场开发费、形象宣传费、打造费用、职工薪酬。其中，具体是哪一项或几项费用减少，年报没有披露。如前，广告费（形象宣传费）和促销费（市场开发费）为两项大头，据此，可以认为减少投入的10.6亿元主要系此两项。
2019年：销费同比增长31.95%，年报附注显示，主要系销售综合费增加约10.67亿元所致。推测应该是广告费和促销费增加了。
因为销费2019年（含）之前没有分明细披露，没有数据支撑，我们只能推测，五粮液的广告费和市场促销费用似乎在调减（2017年）之后的第三年（2019年）会有一个较大幅度的增加？如果把时间拉长，再查阅一下2015-2011年报销费数据，也许有新的发现？有时间再说吧……
至于茅台酒的销费，明细倒列出来了，但是将广告宣传和市场拓展费用合并列为21.90亿元（2020年），广告费在销费中占比是多少，不知道，毛估了一下，大概在5亿元+。
之前，在阅读其他家年报时，我们知道茅台酒的费用率最低，把茅台酒的销费、费用率拿来和五粮液比较，对五粮液而言，伤害性不大，侮辱性极强。
仅看2020年的销费，茅台是25.48亿元，五粮液55.79亿元，是茅台酒的2.19倍。所以，酒道在制作五粮液销售费用表时，没有把茅台酒数据列入作比较，别说五粮液，整个大A估计也没几家公司可以像茅台酒那样做到极低费用率！
02高端“双主力”：普五+经典？五粮液的品牌体系架构、产品矩阵，近些年有哪些变化？
2016年：五粮液系列，构建1+3+5组合，即水晶瓶五粮液（新品）+交杯牌五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列+5个个性化品牌。系列酒：5+N，N指哪几个，2016年报没有披露。简单说，五粮液品牌体系组合是：1+3+5+N。
2017年：实施1+3高端品牌战略，系列酒实施4+4产品策略，即4个全国性大单品：五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性单品。
2018年：1+3产品体系“得到进一步确立和完善”。
2019年：这一年五粮液公司品牌、产品体系有较大变化，酒道摘录如下：
“公司成功推出第八代经典五粮液，实现了经典五粮液的成功迭代，市场反应良好，市场价格稳步提升突破 1,000 元；针对消费者对美好生活的高层次需求，依托明清老窖池优势，限定车间、限定窖池、限定匠人，打造战略性超高端 501 五粮液；按照全球化战略规划，与保乐力加等国际名酒企业签订战略合作协议，启动国际版五粮液的研发工作。二是梳理系列酒产品体系，品牌矩阵重塑持续推进。持续秉承向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦的原则，持续精简严重透支五粮液品牌价值的高仿产品，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品，确保品牌形象层次分明、价值主张各具特色、价格带衔接有序。三是加强品牌文化推广，展现酒业大王新形象。紧扣大国浓香 中国酒王的品牌定位，深挖天地精华、民族精神、世界精彩的品牌内涵，突出五粮液窖池优势、工艺优势、配方优势等核心要素，用心讲好五粮液故事，将传统与新兴媒体有效结合，统筹好广告投放，通过一系列重点项目和重大事件加强品牌传播，借助中国国际进口博览会等多个国际大舞台积极发声，进一步提升国际知名度和品牌影响力。报告期内，公司成功入选欧盟认可的中国地理标志品牌；品牌价值位列世界品牌实验室发布的世界品牌 500强第 302 位，较去年上升 24 位；位列亚洲品牌 500 强第 40 名，较去年提升 8 位；位列中国 500 最具价值品牌第 19 名，较去年提升 1 位。”
2020年：五粮液系列：501五粮液，经典五粮液，第八代五粮液，五粮液1618，低度五粮液。已经不是1+3，是1+4。这年9月推出了经典五粮液。系列酒：尖庄、五粮醇、五粮特曲全新升级上市。
注意看，系列酒4+4产品组合策略不提了，当然，前面的4，即五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄短期是不会变的，变化的是后面的4。酒道观点，后面的4其实每年都可以不同，核心是前面4个全国性单品越做越强即可。
可见，五粮液系列和系列酒公司品牌产品体系的变化，主要是四个字：“强化”、“升级”，即不断强化和提升高端品牌价值，新推出了501和经典五粮液，并对新品五粮液进行升级换代，同时还完成了系列酒尖庄、五粮醇、五粮特曲的升级。
现在，“五粮液”品牌系列是1+4的结构，即八五+501五粮液、经典五粮液、五粮液1618、低度五粮液。
既然是1+4结构，你为什么讲高端“双主力”？
请看21H1中报，原文摘录如下：
“报告期内，公司进一步强化第八代五粮液代际系列的核心大单品地位，全力以赴打造五粮液经典系列， 构建公司高端市场份额的两大核心支柱；坚持以 501 五粮液为代表的古窖系列提升五粮液品牌价值，以新消费、新文创的个性化系列产品高质量满足消费者的多样化需求，五粮液产品矩阵更加清晰、定位更加准确，‘三性一度’品牌管理要求得到进一步践行。”
明年，五粮液品牌体系会不会有变化？
03扩产2017年：报告期内，公司已启动建设 10 万吨酿酒生产技改项目一期工程及 30 万吨陶坛陈酿酒库一期工程项目，确保“十三五”末五粮液的市场投放量达 3 万吨，并且未来将实现原酒储存三年后再包装投放市场，充分释放白酒的时间价值。
酒道在昨天的文章里，基于2020年一级酒、特级酒基酒产量创新高（具体增产数量未知），认为五粮液三年后的业绩大概率会不错，依据在此——“未来将实现原酒储存三年后再包装投放市场”。
2018年：报告期内，公司有力推进各项重大项目建设，列入省市重点项目计划的园区上游岷江生态修复项目已进场施工；五粮液园区废水治理生态湿地工程竣工投产，排水指标能提前满足《四川省岷江、沱江流域水污染物排放标准》；不锈钢酒库技改项目、陶坛陈酿酒库工程、成品酒包装及智能仓储配送一体化项目、勾储酒库技改一期项目、酿酒技改一期项目均按计划推进。
2021年：6月18日，五粮液集团党委书记、董事长李曙光在2020年度股东大会上透露，十四五时期，五粮液将新增12万吨原酒产能，总产能将达到25万吨。去年年报显示，五粮液公司设计产能为10.38万吨，目前具体是多大产能，22.38万吨？25万吨？要等明年年报披露后就真相大白了。
一，能够生产“五粮液”产品的优级酒基酒储量不足；二，在“五粮液”不够卖的情况下，未来业绩增长“价涨”＞“量增”。
最后，有几个重要的点顺手记录如下：
一，2020年五粮液公司已建成酿酒专用粮基地100万亩。汾酒的原粮基地是多少亩？11月10日才推送的文章，还热乎着，赶紧去看，解密汾酒的快速崛起
二，五粮液公司在2016年提出“逐步试行酿酒车间公司化管理模式”，要将车间作为成本中心和质量中心独立核算，“ 树立以成本和质量为中心的价值取向。为实现成本最小化、质量最优化、利润最大化的经营目标，公司坚持走创新发展之路释放活力，全面推进公司生产管理模式改革进程，努力打造生产一线全体员工齐抓共管的质量意识、成本意识，持续推进酿酒车间公司化管理，进一步划小核算单位，试行相对独立核算，树立成本中心和质量中心的价值取向，积极适应市场变化”。提是提了，但是后来并没有这样去做。
三，关于五粮液公司员工持股计划。
2015年7月，五粮液公司启动非公开发行股票暨员工持股计划，2016年12月14日获得中国证监会审核通过，2018年4月正式发行8564万股，发行价21.64元。
此次非公开发行股票暨员工持股计划，是一个不合理的员工持股计划，主要是“不差钱”的五粮液公司，在此次非公开发行股票中将一半股权发行给了基金。当时，五粮液公司管理层为什么要这么干，只有去问上一届董事会董事长了。个中情况，我们再研究研究，今天就先到这。
END
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