“我”的十二年：直播行业产业链的艰难突破史 intro&part1

MANAN

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写在前面

回溯历史总是很难，是字面意义上的难。就算只是一个细微行业或者一部分特定群体，想要在其中挖掘真相和人们想看的价值，也是一件极其富有挑战的事情

做产品经理做久了，总会习惯先定一个框架以及明确手段

以描述历史为例，首先你要考虑哪一种体裁更适合，是用国别体，纪传体还是编年体。每一种都会带来不同的故事脉络，也会带来不同的阅读体验

我最近高频的在听《大内密谈》其中相征与方佳翮以一捧一逗的方式演绎中国传统神话体系的内容部分。我思考了一下，如果这一系列用编年体就会显得很啰嗦。而用单个人物串联起整套脉络，把精彩的部分集中到某一个人物身上，使之更加立体，并把不同人物在时间流转中的共同经历做串联，整个故事既聚焦又精彩

当然我的这个系列肯定也不会完全去摘抄历史和做人物传记，那样既无意义也无趣。在书写整理的过程中，我会加入自己从业 7 年来对直播行业的了解，当然更多的是近几年在做过量级更大、类型更多的直播产品，有了更系统的思考和分析方式的前提下。围绕着这十几年来我心目中代表性直播公司的尝试和探索，也围绕着作为主播身份的从业者个体，从产业链的角度来聊聊，作为不同的“我”，在这个行业内的来来去去

除了写作方式之外，我在整理好一份大纲之后仔细琢磨了下，以我现有对直播行业的认知，是很难完全靠我自己的知识来完成的，但我决定先写，写了之后再整体查资料，或者问别人。以及字数应该不少，但因为自身懒惰的原因，鸽的概率会很大。虽然初衷只是一时兴起的模糊想法，但我尽量让这个系列的文章有一个圆满的结尾。如果顺利，也计划以播客的形式去做再呈现

由于信息较多以及个人认知的局限，难免会有错误和观点上的异同，欢迎大家批评指正并友好讨论。如若真的很难认同，权当一家之言，瞽言萏议耳

从 2010 年 YY 开始认真做秀场直播到现在，满打满算也有十二年了，十二年又称为一纪。古语云“蓄力一纪，可以远矣”，我虽然一直嘴上说做产品只是为了赚钱，但作为行业从业者，还是想在 35 岁去开滴滴之前，见证一下直播行业正在起步的未来

/ 第一部分 “我”的明星梦 /

没有小角色,只有小演员。

--斯迁普金

我想先从罗永浩这个人说起，我之前一直很讨厌这个胖子，并不是因为什么“行业冥灯”的调侃，只是他整体给人一种既鸡贼又市侩的感觉。虽然我身边的好友基本都是胖子，当然这一点我也想不通是为什么

时间是 2015 年的 8 月 7 日，地点是上海梅赛德斯奔驰中心，罗永浩用一种他一直以来擅长的方式巧妙的化解了“重新定义七点半”的危机，并把危机成功的变成了当年的 meme

从 2020 年开始，罗永浩每天以自己定义的七点半在抖音直播卖货还债。而当年和他在优酷对线的王自如，业已加入董小姐的格力阵营，每天七点半开着自己的奔驰下班，继续着被“包养”的日子

所以说人格独立，可能有时候真的没那么重要

但今天故事的主角，不是罗永浩，也不是手机，更不是直播这个大市场内市场份额最大的抖音和快手。而是在广州的中国直播行业的先行者之一

时间拉回到 2014 年，在当时他的公司已经在直播行业探索了 5 年有余，而在纳斯达克敲钟的兴奋感也渐渐模糊了。看着每年十个亿以上的净利润入账，相信那时候他还和众多上市公司的 CEO 一样，除了每天不停的忙着公司的上下大小事，应付合伙人投资人之外，也会在偶尔得来的片刻休闲中在办公室独自思考，公司的下一步应该向着哪个方向发展，这些公司的资金花到哪里会更有价值。我相信当时的李学凌脑子里一定有无数个改变世界的想法，因为这些想法其实很快就付诸了实践。不论是如今卖身腾讯的虎牙，还是起了大早却没赶上 2020 年在线教育的快车的 100 教育，当然现在在线教育也受到了强势的监管。亦或是一年后上线的知牛财经。这些当年声势浩大的，围绕着在线直播而产生的新业态直到新冠疫情这个黑天鹅事件的发生，才爆发出了本应有的能量，把失去和未失去工作的人们推向了线上

不过今天的主角不是上述这几个业务的回溯，我们要说的是当时另外一个有着更大预期，想要比老罗更早重新定义七点半的——1931 女团

先来简单介绍一下 1931 女团 原文引自百度百科

1931是由广州欢聚传媒有限公司联手国内外音乐制作人团队推出的女子偶像组合，取“1个梦想、9位伙伴、3份心意（互信互爱互助）、1切成真”之意命名为“1931” ；由Team one、Team two两队组成，共有正式成员29名

2014年11月，推出正能量主打单曲《欢聚时刻1931》 ；11月27日，1931组合正式出道，庆零岁生日；2017年12月29日，1931组合宣布解散

当时公司内流传着一个 1931 名字的来源，说是在每天七点半新闻联播以后，在一分钟之后的 19：31 马上就去收看的节目。当时的我想着新闻联播后的天气预报也很重要，大概要看到 19：35。抛掉这些戏谑的玩笑，不论名字来源的真假，其实能看出当时对女团业务的野心。YY 并不想只在直播平台做表演打赏，其更大的愿景是要做节目，做内容，做娱乐明星，把从直播网红到娱乐艺人这一条艰难的路跑通

不过说来讽刺，直播网红到娱乐艺人这一条路走下来比较顺畅的人寥寥无几，但如今的直播平台，却成了过气及劣迹艺人的捞金场。一面无数草根在 5 平米小房间的摄像头前做着明星梦，一面娱乐圈的“淘汰者”和“老艺术家”们，不费吹灰之力的就完成了自己职业生涯的二次突破。其实真的应了潘长江的那句话，不是直播电商水深，而是娱乐圈的水深，靠钱砸出一个草根明星的概率是非常低的，放眼整个中国内娱二十年，又产生了几个李宇春呢

1931 最近的一次出圈，还是 2017 年解散之前，其成员之一的马剑越在奇葩说上吐槽自己的团队接不到通告，之后团队在年底的官宣解散，都很难说是她的一语成谶，解散的命运在团队创建伊始可能就被注定了

1931 女团可能是基于当时想抢占国内女团的一个试水，毕竟在 2013 年初，snh48 也刚刚成立。以及 5 亿对当时的 YY 集团来说，如果真的能用半年的净利润将主播娱乐圈化这件事情打通，那将是一件投资回报率非常高的生意。已有的剧场和初期团队的成本投入，都可以随着时间和通告收益额的增加被摊薄。以及对直播平台来说，明星的商业价值远比当时只能通过直播打赏获得收益的主播要高的多

不仅是 1931 女团，YY 在那几年有很多明星上的尝试，大家可能不太熟知的 mc 毒药，参加了 2016 年的超级女声，虽然该主播之前已经有过一些娱乐圈的尝试；大家比较熟知的已经被封杀的 mc 天佑，在 2016、17 年也是卫视顶流节目上了个遍。但是不论是主观还是客观原因，巧的是这些主播都在 17 年这个时间在直播网络上渐渐销声匿迹了，这个时间点一定是值得我们关注一下的

2016－2017 年是在线娱乐表演行业值得纪念的一年，也是改变了整个直播行业发展趋势的一年

随着 16－17 年映客直接带动了移动直播的快速发展，但其实也是受益于整个移动互联网在消费者端的基础建设达到了一个质变期，从 14 年开始，每年智能手机的出货量快速增长，到 16 年已经达到了全年 4.7 亿部

不仅仅是映客，包括花椒，陌陌在尝到了直播这个行业给自己带来强大现金流的甜头之后，也在考虑着在 2014 年李学凌开始思考的事情，如何让主播本身能够通过自身才艺表演上升到“真正”的娱乐圈，带来更丰厚的投资回报。其中以陌陌最为激进，几年中不停的尝试投入综艺，与知名音乐圈和演艺圈的公司人士合作，甚至还把主播送上了戛纳红毯

现在让我们把时间稍微再回溯一下，就在 2016 年 9 月 mc 在《天天向上》喊着《一人饮酒醉》，想着以“绿色喊麦”去开启自己娱乐圈生涯的时候。在北京知春路一群摸索着刚做完一组 AB 实验的年轻人，怀揣着忐忑的心情上线了一款名字叫做 A.me 的产品，也就是后来的抖音

我们先来整理下几款直播产品和几个直播网红的时间线。此处重点讨论娱乐直播平台，斗鱼虎牙等游戏直播平台我们后面的篇章再说

娱乐直播产品及出圈网红时间线

2015年5月 映客上线1.0版本，宣告开启移动直播时代，从此引领千播大战；6月 花椒直播上线

2015-2016年 YY传出并购快手传言但未果，后开始自己尝试短视频产品，国内未有明确声量

2016年3月 YY上线bigolive

2016年3月 陌陌尝试直播公会入驻

2016年4月 快手上线直播功能，年底日活达到4000万

2016年9月 mc天佑到《天天向上》录制节目

2017年5月 映客樱花女神盛典落幕，次年同期和英皇娱乐共同举办樱花女生盛典

2017年6月 陌陌在北京举办盛大的战略发布会，会上宣布将与BMG、太合音乐、华谊音乐、乐娱音乐等四大音乐机构签署战略合作，共同发起“MOMO音乐计划

2017年6月 《中国有嘻哈》第一季播出，同年gai获得当季冠军

2017年8月 mc天佑参加《脱口秀大会》

2017年底 抖音开始内测直播功能

2017年 11月 花椒与四川传媒学院双方宣布共同建立国内首家直播学院——花椒新媒体传播艺术学院

2017年12月 1931女团宣布解散

2018年2月 mc天佑因违反公序良俗被网信办全网封杀

2018年3月 抖音日活7000万

2018年5月 YY主播刘宇宁通过《讲真的》在抖音走红，19年之后参加综艺录制，并快速拿下多个国内音乐新人奖，参与众多影视剧的拍摄

2018年6月 抖音日活1.5亿

2018年7月 映客上市，成为港交所娱乐直播第一股，之后的两年内市值一落千丈，最低每股不足1港币

2018年8月 陌陌主播大壮参加了中国好声音

2019年12月底 刘宇宁和娱加（直播签约公会）及YY的合同在一年内先后到期，网传至今未签约新经纪公司

2019年底 快手直播日活1亿

2020年1月 抖音日活突破4亿，直播日活破亿

2020年6月 快手直播日活突破1.7亿

2020年8月 gai成为《新说唱》导师

2020年11月 百度官宣36亿美金收购YY

2021年2月 快手香港上市，市值万亿港币 20年直播收入332亿 之后半年市值腰斩

2021年6月 百度YY直播节，大壮宣布签约YY直播。在尝试突破娱乐圈未果之后，又回到了自己熟悉的领域，找回了直播圈内的“师傅”

当然，这里面列出的几个娱乐主播，包括大壮、天佑、刘宇宁等，还算是以娱乐主播的身份，有一些在所谓“主流”娱乐圈的露面。但其实他们背后不知道有多少出过一两首 EP，拍过一些网大，却从来没有进入过主流视线的网红主播们

但在这我想重点讨论的是，为什么直播平台都不遗余力的要培养主播成为明星，以及为什么出圈的人凤毛麟角，以及为什么近些年看起来成名会容易许多

首先我们来分析一下，直播这个行业为什么是一个流量黑洞，且行业天花板低

我之所以称这个行业为流量黑洞，是因为无论是多年前的 YY 和公会的深度绑定，还是 momo 依靠社交流量在直播上的表现，以及后续快手和抖音在直播上的爆发。你会发现这些在他们时代最好的直播公司都做出了在当时时代背景和技术能力下，他们能做出的流量利用效率最高的流量策略。当然除开 16 年快速爆发的快手，如果 YY 有这个信息认知买下快手，那今天的在线娱乐行业又会是另外一番光景

首先看 YY 当时是怎么做的，YY 当年接近百分之 80 以上的站内流量都会被头部的 3-4 家公会获得，无论是新增的还是存量用户。自然，在那个时候推荐算法还没有像今天如此普及的年代，依靠头部主播和公会能够提供的批量化复制平均水准以上的主播是最高效的策略，以及基于内容视角的服务打赏，也符合越优质收入越高的二八效应。所以在创立初期宣称不与公会合作走全民开播概念的映客，也很快因为收入压力，走上了与 YY 相同的公会合作模式

YY 和头部主播，公会的绑定有多深呢。用一个直观数据举例

天佑巅峰生日会时期，直播间的同时在线人数能达到 YY 日活的 20%。这个数据放到现在任何一个平台和主播都很难做的到，可以说当时天佑在直播平台的影响力是绝对级的。当然这种模式的问题就在于持续下去，就会被头部主播和公会越绑越紧，一旦出现了天佑这种黑天鹅事件，或者公会有更低价的流量来源，就会造成头部的主要内容生产源流失，用户自然就会流失，反而商业上的护城河现在看起来并没有那么高。本来想打造的一荣俱荣一损俱损的生态，在更高效的流量收入面前被打的粉碎

由于全网封杀故打马赛克

陌陌相比 YY 有优势的一点就是，在 2016 年陌陌有着 8000 万的月活，有着 80%的男性用户，而且覆盖有闲和有钱的成年男性。虽然到直播的渗透并没有那么好，场景没有那么的契合，但无论如何是一个高质量的流量池。当然，在陌陌直播收入在财报中披露的占比越来越多的情况下，与上游的公会达成公司层面的投资和合作是一个必然的趋势，而且我也相信，这样做的在直播行业内，肯定不只有陌陌一家。投资公会的好处就在于能够完全的实现“百姓的钱三七分账，豪绅的钱如数奉还”，甚至我自己就是豪绅，再甚至豪绅是为我打工的

所以基于此也自然延伸出，我们在这个阶段要讨论的第二个话题，为什么这种秀场打赏的天花板低

首先流量生意，自然不可能做到赢者通吃，我们按照广告的逻辑去考虑。广告商就好比公会，用户的需求多样，那么我在不同平台就会投入不同类型的主播。这个行业注定不可能有单一的合作方。再加上现有用户对内容消费的标准越来越高，公会对主播的培养成本也会越来越高，公会大部分都是草莽起来的，对于主播的培养和管理还没有那么精细，公会扩张到一定规模，主播的平均利润会被平摊掉，有随着时间推移平台流量放缓的原因，也有主播能力不达标的原因。当然了，大部分的传统意义上的主播还是在做荷尔蒙生意，我们在抖音等大平台上看不到尺度相对较大的直播，但是在某些地方的小平台，监管检测不到的地方，还是能够养活一些小团队的。同样不同类型，不同差异化的内容也同样如此

上面说到陌陌在产业链上游投资公会，其实在 2020 年，抖音也做过类似的事情，就是调整公会的分成策略。在当时引起了公会圈的轩然大波，甚至有些公会算出来每个月基本就是给抖音白打工，好在抖音靠着自己流量的优势挽留住公会，快速的对策略做出了调整

我之所以说这两个事情类似，是因为虽然手段不同，但其平台的目的都是一样的，就是向产业链上游要利润。只不过陌陌是基于在抖音和快手激进做直播之前，自身是直播行业内议价能力最强平台的优势。快刀斩乱麻的绑定了自己和公会。而现阶段抖音作为流量价值最高的平台，自然也成为了行业内议价能力最强的平台。就算向上游压缩利润，公会也会坚持在抖音运营。以及抖音在这期间，其实把原本的上游从公会，拆解为主播+公会。从供需关系，平台售卖流量这个角度来讲，变成了抖音的卖方市场，你不买，自然有大把人上赶着买。其实相比互联网，公会和主播们，早就开始卷起来了

这些现象反应了这个行业内的一个致命的问题，就是娱乐秀场直播这个行业的产业链，太短，短的不像话。当提供服务的平台靠着自己的获客能力强势的向上游压缩利润时，发现直接压到了产业链的最顶层。从这个角度来说，平台和公会都只能反过来不停的做流量效率，压榨 c 端的利润。所以，直播在传统的视频娱乐内容售卖这种形式上，天花板真的很低

但从另一个角度来说，这个行业如此贴近用户，就像日常的聊天传递信息一样，且行业本身需要想办法满足用户的各种需求，来完善自身的能力和目标，从这一点上来看，直播这种产品形态天花板又很高，金叶宸在《花点时间重新认识直播这个行业》一文中，也阐述过这个观点。这个我们会放到最后的章节里面去说，因为这种形态离我们还有点远，需要一些更大的变革来支撑

基于产业链的如此情况，公会和平台就都尝试着基于秀场娱乐直播本身的内容视角，围绕主播唱歌跳舞等表演，自然而然的想到向上去做娱乐表演，甚至到娱乐圈寻找突破，因为本身主播自己也有明星梦。我在上文梳理关键事件时间轴的时候，把说唱综艺写了进去，就是因为很多 rapper 在走起来之前，自己就在 YY 上聊天唱歌，包括贝贝、蛋壳、爆音等。但确实中国说唱这部分的蛋糕，YY 基本可以说是没有分到哪怕半块

虽然造星这个事儿平台、公会、主播三方一拍即合，但毕竟培养出一个明星级别的网红是可遇不可求的事情，所以大部分公会都会把主要的成本和精力放在不同直播平台的主播管理上，因为这毕竟是快速赚到现金流的高效路径，简单，门槛低，可复制性强

举个例子，在成都这样一个主播大省，规模化后的一个主播管理的每月薪资成本支出可能还不到 2000 块。稍微夸张点说，如果公司有一个一个头部主播，其一天的流水可能可以 cover 全公司主播管理的月薪资

在展开说为什么“造星”变得容易，这个行业又迎来第二春之前，我们先看一些背景信息

明星在自身行业内主要的赚钱方式有以下几种。不包括自身的投资和餐饮生意等，以及本身大额资金的金融操作也不在此列讨论

影视剧薪酬，音乐专辑，演唱会，综艺商演，广告等

网红在自身行业内主要的赚钱方式有以下几种。部分网红已经跻身明星行列，该部分的主要收入模式和明星趋同不在此讨论范围内

网大，数字音乐，商演（主要是夜场），直播间礼物及卖货收入、卖流量等

自然每个人都知道，顶流明星场次多，且单价超千万这个是直播网红无论怎么也比不上的。以及这部分已经形成了一个很牢固的利益集团，是不允许其他新晋进来竞争分钱的。比如现有的顶流明星，基本都是某些地区圈子或者学校圈子。有选秀出来的新生歌手，立刻签到自己名下，既得利益者是最怕自己的优势被蚕食掉的。为什么中国滚圈这么多年这些歌手都不赚钱，天天赊账去酒吧喝大酒，是一样的道理

虽然直播网红的收入比不上顶流明星，但收入能力其实是处于快速追赶的态势。顶流网红在夜店的一场 3 小时的表演，并不一定比一个三线明星（为了避免无必要的争论，就不具体说名字了，大概的价格都搜的到）的商演收入低

究其原因我总结到一个更根本的变化上，群众的消费模式变多了，群众的消费场景变多了，群众的消费焦虑变多了。这三点也无限的趋近于兴趣电商、关系电商、补贴电商

为什么阿 giao 去夜场乱叫一晚上就能拿到 50 万甚至更多出场费。本质上是明星正在失去对大众娱乐的话语权。明星制造话题热点的成本是很高的，网红只需要在短视频及直播平台活跃维持热度就可以了。像辛巴这样到处做出圈营销的其实少之又少。邓紫棋做一场商演可能也就是百万级别的出场费。这样算下来，我更愿意不停的去运营出一个类似 giao 哥这样的网络话题人物。而夜场也更愿意尝试这些网红，因为夜场的收入来源无非就是老客的酒水利润，有更多噱头可以让用户回购，自然生意也就越好

综上所述，其实当前低门槛创作者的空间被放的无限大，不然博客知乎兴起的年代，火的都是所谓的“公知”，他们至少还能输出一些看似掉书袋的文章，生产和阅读门槛还是有的。但在短视频兴起之后，火的都是所谓“草根娱乐”，内容本身的娱乐性被放的无限大

所以回过头来再看百度和 YY 合体之后的思路还是挺有意思的，通过不停的制造出一批所谓有高于普通人的有才艺的主播，利用现有的短视频渠道做推广，但不做真正的明星，因为这些所谓有才艺的主播是比明星对平台依赖性高的，平台的掌控力也更强，平台不需要去和娱乐经济公司做竞争。以及做一个明星的成本可能是做这些网红主播的 100-1000 倍，且如果平台不能有效提供给该明星资源，很容易就会流失掉这个明星，为他人做嫁衣。比如刘宇宁，比如可能的天佑

当然了，如果百度的投资部门看重的只是 YY 直播的现金流能力，那我真的没话说。只能希望百度好好造车，并且去掉浏览器自动强制跳转到应用商店下载手百的策略

所以我们以后会看到更多非抖快平台，针对表演性质的娱乐主播的合作方式是：

公会+平台自有流量为主播做粉丝基础--同时在抖音/快手做短视频运营--有粉丝基础的视频数据好更容易上热门--获得平台额外流量--翻唱歌曲（或其他表演形式）爆火--线下商演等其他方式赚钱

抖音和快手有自有流量池，自然而然也一定会做这个生意。从流量获取到平台运营到上游的网红/明星娱乐，如果整条产业链都是自己的，那平台对于产业链末端的需求就没那么强，在末端为了获得更多用户而付出的成本完全可以通过上游再赚回来，这样秀场直播这个故事才算真的讲圆了

值得一提的是，在 2017 年之前，全国的秀场娱乐市场也就是几百亿上下。在快手和抖音把直播业务作为主要现金流的预期之一之后，光这两家的直播每年收益之和就可以达到千亿级别

我们在分析秀场直播的时候，大家都看到抖快两家通过前置优化流量效率在原有的行业基础上撑大了整个市场的天花板，向直播这个流量黑洞里投入了更多的饵食

同时也要看到短视频这个产业，改变了音乐及表演行业的分发渠道和用户的消费方式，进而改变了上游从业者对整个内容表演行业的认知。所以这也就是抖音为什么不只是一个视频版微博的原因，就算更早期的抖音也不是

短视频满足了用户多元和低门槛的消费诉求，以及短视频和更高效流量分发场景上的互相成全，导致了娱乐直播这个行业去制造“明星”在当下的 roi 是比原来要高很多的。自然也激活了更多的人参与到可规模化的产业链里面来。

除了批量“造星”也产生了更多元的变现方式，比如直播带货，进而也让更多明星将直播作为自己的副业。有把握住能发财的，也有把握不住痛哭流涕翻车的。下一篇章我们会重点聊聊直播电商这个事儿，这部分不是我特别擅长的区域，我会多花点时间准备，如果有错误和纰漏，烦请指出，如果有想法和思路，也欢迎一起沟通和学习

好，我们再梳理一遍这部分的产业链，自己有资源和能力的可以思考一下。毕竟快手和抖音的战争可以说已经到了三部曲的最后一章了。这个行业目前还算有的玩，不过下一个故事就不知道是什么时候开始，也没办法确定门票的价格

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