2023，IVD行业品牌观察！
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每年的元旦假期，我都会梳理新一年的品牌营销趋势，以下是我对2023年IVD领域品牌营销的思考。
IVD企业有近2000家生产企业，数千种常规检验项目。很多人表示现在产品同质化严重，主要在于项目名称、产品结构、对外宣传上近似。据我了解，真正在质量上，就算是同一个产品还是有不少差距的。
关于渠道，虽然有媒体在极力宣传经销商快完了。但我认为，经销早就是IVD行业主流的业务模式，厂家和经销商一直都是相互成就的共同体，虽然面临集采和降价，只会升级服务方式，但永不会消亡。至于全改成终端直销模式，我认为不太可能。扩大渠道依然是IVD行业实现快速业绩崛起的基本保障。
品牌，这两年得到了不少IVD企业的重视。据我观察主要还是集中在信息的传播上，加强了信息的密度、增加内容的形式、提高了信息的质量。但依然存在策略简单、内容丰富程度低、营销饱和度不高的问题。
策略简单主要在于很多企业只停留在点状的传播上，没有能够形成传播合力，也没能够实现战略目标。比如产品上市、展会传播基本都是一过性的简单报道，没能够策划出前、中、后系统性的传播，也没有考虑到事件传播的周期性问题，因此也很难达到行业很大影响力，扩大业务线索的目标。
内容丰富程度低主要在于企业生产的内容基本是单向输出，缺少第三方视角、用户反馈、横向对比的论证。大家都是自说自话，很难以引发共鸣，进而说服目标用户。
营销饱和度不高是指在关键事件上力度不够，也体现在品牌广度不够。企业一年总有几次大的营销仗要打，但我观察绝大部分企业在传播投入上都不足，没能够最大化放大企业事件。在品牌广度上，很多企业官网久不更新，百度上找不到一个logo图片、联系电话总是打不通的比比皆是。
下面针对IVD企业常见的传播形式，做个分析。
展会学术会
2023年的放开会恢复线下展会的热闹，面对面的行业沟通会增加，近距离接触专家的机会也在变多。出于效益和品牌的考虑，IVD企业会有选择性的参加全国性的行业会和学术会，更加重视区域性的会议。对于CACLP、CMEF、医学装备会、NCClab、全国检验年会，可能不会都参加。但对于省级医学会议举办的细分领域的会议，企业会报有热情。
检验相关专家也在逐步去中心化，全国性的大专家影响力正在减弱，区域专家正在崛起。 专业用户更看重专家在细分领域的水平并不是行政地位。企业的合作选择也应该围绕细分领域和影响力区域综合考量。
线上直播
线上直播已经成为IVD企业的常态化运营。每天都能够看到各种直播的海报，我不确定这些直播真的有那么多人看，希望各家的市场部不是为了直播而直播。说实话，IVD行业的直播不是卖货直播，只能算是知识科普。
直播间的进进出出并不能收获到核心信息的传递，很容易碎片化，坚持看完直播的人寥寥无几，回看也耗费时间。因此主办方在直播后还应该提取精华内容，以文字内容传递更利于信息传播。
对企业来讲，线上直播应该沉淀在自己固定的平台，第三方媒体最好用来分发提高受众面。对于主讲人来说，除了专家之外，企业更应该培养自己的产品经理讲，而这个产品经理需要在行业内有一定的影响力，平时多打造个人品牌，不然除了自己人，真的没那么多人看。
从平台来看，视频号的直播更符合IVD行业。
短视频
企业短视频丰富了企业传播的场景感，这次很多企业抗原操作指南都是通过视频号来实现的。短视频的内容可以多方面创作，产品宣传片、产品经理说、活动花絮、专家采访、客户案例、人力资源、企业文化等都可以展示，应该配置专门的人才运营，定期输出内容。点赞是核心指标，可以提高短视频的推荐率。视频号和抖音都是很好的输出平台。
自媒体推广
企业官微看的人逐步在下降，整体来看，主要是企业自己人转发的频率变少了，一方面是需要内容引发共鸣，另一方面是企业内部如何高效触达。
选择行业自媒体传递企业信息的企业正在变多，主要是由于行业自媒体用户基数大、渠道丰富、内容灵活、立场客观等优点。目前来看，行业头部自媒体格局基本成型，IVD资讯、医业观察、IVD从业者网等产业端自媒体更侧重渠道的信息传递；检验医学、检验医学网等自媒体更侧重终端医生的信息传递。企业根据不同的传播需求，可以选择作为品牌推广、产品推广的重要渠道。
舆情管理
行业的信息越来越透明，一个媒体报道了，好几个媒体也会跟着刷屏。好事不出门，坏事传千里。品牌建设尤其艰难，去年来看，核酸检测企业违法违规负面最多；企业产品质量问题、专利官司问题、被监管处罚、IPO上市、高管不当言论等负面也比较集中。
IVD行业已经有超过60家上市企业，还有不少待上市企业，做好舆情管理，提前引导舆论非常重要。往往一个负面的报道，十个正面都修复不了。同时也要小心不良媒体钓鱼执法，以负面新闻威胁合作，企业如果自身没有问题，无需回应，一旦开了口子，就会有一堆媒体冲上来要合作。
没了新冠检测，2023年公共媒体进入IVD领域会变少。党政媒体和监管媒体的报道可以提升企业在大众和政府端的品牌形象，也能够维护相应的舆情关系，IVD企业尤其要维护好本地媒体的关系。
内容营销
IVD行业好的内容一直是稀缺的。我更鼓励基于业务来生产内容，因为业务每天都在发生，所以素材会源源不断。企业对于客户案例的宣传、研发创新的宣传、企业精神的宣传都是多多益善的。
品牌设计
设计越来越重要了，谁不喜欢好看的东西呢。虽然IVD产品是功能性为主，但美能够加分。产品的视觉、文章的排版、海报的设计、视频的质感、直播的界面、活动的氛围这些都涉及到品牌形象。企业的VI形象先统一再提升，越来越重要。不少企业今年已经有了C端业务，质感需求更加急迫。
2023，IVD品牌营销，大家一起进步。