营销新观察 | B2B营销自动化平台之间的选择

文：lab有期待

随着市场的迅速发展，营销自动化平台也在迫切地需要着，它支持了许多B2B营销运营，也越来越多地用在复杂的营销流程平台中。营销人员可以根据公司的规模、预算和数字营销的复杂程度等具体情况去使用一系列平台来解决目前的营销难题。

当营销自动化更为基本的功能开始变得商品化，大多数平台供应商都希望用扩展能力、可用性、易实施性和客户体验来区分其平台。如果对B2B营销自动化平台的区别不甚了解，又或者正在不同的市场营销自动化解决方案之间进行比较，我们建议应该考虑到以下几点。

01

MA平台优先考虑用户体验

采用了软件的平台供应商还会希望通过ROI来证明投资合理，以此再去证明他们能够为日益老练的客户提供更多支持来实现差异化。供应商也会继续扩大运营陪跑计划以及向客户提供的附加专业服务，以改善平台的使用。所以我们发现越来越多的客户开始重视POC，围绕POC的营销效果和用户体验评估，也正成为用户选择MA平台的重要一环。对于客户和开发人员而言，微信服务号对于增强平台支持，宣传和市场渗透也变得越来越重要。

许多营销自动化平台供应商都植根于微信营销，微信营销一直是具有中国特色的B2B营销的核心功能之一，有的时候甚至是客户使用的唯一功能。但是，这些平台提供了一系列不断发展的功能，包括对微信小程序的数据支持、基于帐户的营销（ABM）工具，预测分析和开放式体系结构，以支持不断发展的Martech生态系统。

近年来，营销技能已经有了显著发展，营销自动化平台用户也开始变得更加精通技术。在营销云、营销中台、CDP用户数据平台等顶层概念的普及推广之后，营销变得越来越以技术和数据为中心，专业化的营销运营人员也越来越多，他们将业务运营和IT技能相结合以更好的管理、利用和协同使用数据。

基于帐户的营销（ABM）越来越多地取代基于角色的营销，这为在营销技术平台之间增加对ABM功能的需求开辟了道路，并推动了营销与销售的融合。销售和客户服务专业人员经常使用营销自动化平台，可以更好地了解客户对产品和服务的反馈。

02

 营销运营实践比营销理论更重要

很多营销技术供应商在宣传中频繁制造出诸多的营销理论，但大多数营销理论缺乏成功实践。我们注意到有些营销人员被一些夺人眼球的营销理论所吸引，在引入了MA平台后却发现无法有效落地。例如，个性化是当今推动市场营销的最大趋势之一。

但是，尽管有些营销自动化平台确实提供了个性化功能，却并没有强劲的技术能力将它做到极致，又或者当这个功能在非常复杂的营销面前显得不是那么够用时，供应商应该要有点解决方案去尽可能地实现预定的效果，否则就变成了吹牛皮。中国的大多数营销技术供应商都宣称支持个性化营销，但是我们认为如果没有做到全渠道链接、精准数据洞察和营销自动化应用，就无法称之为个性化营销。另外供应商对于行业的理解和运营实践，也是决定个性化营销成败的关键。你可以想象，如果你不清楚特定行业用户的关键营销时刻（MOT）和行业用户的特有行为特征，那么你的营销触达和应用策略一定会适得其反。

一些重视用户的实际营销运营和交付的供应商，往往具有较高的口碑，这些企业有着丰富的营销实践经验，提前帮助用户踩了很多行业应用的“坑”，在解决掉这些困扰营销运营实践的“坑”后，营销理论才显得更丰满。因此，如果营销自动化平台未提供优质的个性化服务作为平台的一部分，如果没有展现出对行业的精准把握和理解，则营销人员要保持审慎。

03

第三方集成（Open Hub）的重要作用

现在，大多数营销自动化平台都与CRM平台进行了有机集成，这对于ABM是必不可少的，因为这三个部门（销售，市场营销，客户服务）需要更多地协作，以综合观察整个客户生命周期的体验。同时，由于市场营销自动化平台通常会优先考虑用户体验和可扩展性，因此不要那么着急的去关注构建新技术，把基本的做到最好才是正经事。

同样，尽管最近几年大肆宣传，一些平台也的确包含了这种趋势，但人工智能（AI）和机器学习（ML）还尚未成为B2B营销自动化领域中的重要趋势，走在前沿的项目实践是需要机遇的，是需要结合项目本身特性做出恰当的结合的，这当然是要有基本功能的强大支持才能实现的。

许多营销自动化供应商提供“应用程序市场”，这些市场提供了与第三方软件合作伙伴集成的信息和支持。对于供应商而言，这可能是一个重要的差异化领域，因为与创建附加组件和集成工具的开发人员建立关系可以增加软件的整体实用性，而无需供应商自己开发此类集成。如果您要考虑使用营销自动化平台，也需要评估潜在供应商在此领域的努力。