以广点通优化为例谈谈激活成本下降70%的秘诀

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本文作者：逍遥子（微信号：853404743），早期从事传统媒体广告及公关行业，现供职于米迪移动广告（移动营销的探索者与先行者）。

最近和很多CP交流，大家都是叫苦声一片——到年底了，大家都在绞尽脑汁冲KPI。大家讨论最多的，还是在花钱推广的ROI上，有的是花了很多钱做广告，效果却总是不明显，有的是明明下载量大增，老板却又抱怨激活成本太高。

因为最近在群里讨论广点通的投放，被姑婆看到了，姑婆邀约分享广点通的投放心得，于是斗胆写了文章和大家交流一下。

一，影响广点通投放效果的三要素：素材，定向和出价

影响广点通投放效果的因素主要是三个：素材，定向和出价，三者相互作用。快速而准确的找到目标用户，并通过迎合用户口味的素材打动用户，是提高CTR和转化率的关键，合理科学地出价影响着流量数量和最终的激活成本。

1，素材优化

素材和文案的好坏直接影响到广告投放的效果，优秀的素材能有效的刺激CTR上涨。一般素材的优化方法可以参考如下几个原则——

1）贴近生活场景引起用户的有代入感；

2）漂亮的画面引起用户的好感；

3）悬疑式引起用户的好奇心；

4）布局简单清晰给予用户美感；

5）有利可图提高用户的参与感；

6）诉求简单明确降低用户理解成本。

然而不同的受众人群偏好不同，对素材的敏感程度不一，就要用不同的方法组合。

如年轻的女孩儿可能更偏爱明星八卦和穿衣打扮，而妈妈群体可能更偏爱儿童教育以及居家生活类话题，因此在创建素材库时应充分考虑如何迎合不同人群的价值取向。

素材的优化需要长期的摸索与创新，广告投放之初，应尽可能多的准备素材样本并进行测试，表现好的素材优先多用，表现差的素材需要再次进行优化或者直接下线。

2，定向优化

通过对目标用户特征和测试数据进行分析，确定定向方向，并通过设置不同的用户标签组合以及A/B测试的方式，进行详细的数据分析和对比，不断进行优化。

进行投放时，一定要保持灵活机动，根据实际的情况进行调整。

1）请设置好查看后台情况的频率9（半小时一次或一小时一次），虽根据数据进行调整，注意周末也要监测哦；

2）请掌握流量的大致情况，比如了解账户每日的正常消费曲线和对应时间段的流程，出现异常时注意分析。

如“米呀”是一款为妈妈群体提供孕育相关的即时通讯社交工具，在投放测试初期，选择了“年龄在18-23岁之间的已婚女性”作为定向条件A，将“年龄在24-30岁之间的已婚女性”作为定向条件B，将“年龄在31-35岁之间的已婚女性”作为定向条件C,通过数据对比得知，定向B的比例占据了59.76%，由此得知24-30岁之间的用户质量明显高于其他年龄段。

接下来将“年龄在24-30岁之间的已婚女性，兴趣标签为育儿+生活”作为定向D，将“年龄在24-30岁之间的已婚女性，兴趣标签为育儿+教育”作为定向E，然后进行A/B测试，通过投放数据对比得知：定向E的点击率和下载率相比定向D，分别高出了15%和24%，相比行业平均值提高了9%，因此定向E的投放效果更为显著。

3，出价怎么出

在出价之前，你首先要预估一下自己接受的成本和对应的目标值，同时你可以掌握一点如何根据素材的表现来调整的规律。

出价影响到每个素材的流量以及最后的激活成本，出价的高低应根据具体每个素材的表现来调整，并进行后续观察。

还是以“米呀”为例，点击率作为重要的参考要素，如定向E的素材点击率和下载率都超出了行业平均值，这时就可以适当降低出价以节省广告成本，而高点击率、低曝光的素材就应适当提高出价以获取更高的流量。同时建议新素材的出价比老素材要高，以让新素材跑量。

总结：

广告优化是件有趣的事情，大幅节省广告浪费，整个过程又兼具科学性和艺术性。对CP来说，想要投放达到良好的效果，一定要了解优化背后的原理，其压力也是卓然不小。有兴趣交流广点通的朋友可以加我微信哦。有兴趣深入了解广点通优化以及米迪大市场部业务的朋友，可加微信号：853404743。

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