京东隐忧：藏于下沉，困于流量
作者：查理
来源：电商观察（ID：myecgc）京东答卷，让人意外
一向稳健的好学生京东，这次交了份让人意外的答卷。
昨日，京东发布最新财报。2021年第四季度，京东营收增长23%，但归属于普通股东的净亏损为52亿元。
营收增长，但净利巨亏，京东面临冰火两重天。
另外一个出人意料的数据是，京东2021年的年度活跃用户数增长至5.697亿。
虽然这一体量比2020年净增了0.978亿，但却没有达到京东自己定下的1亿小目标。同时，目前的体量，也没有达到市场预期的5.8亿。
再对比2020年净增1.1亿的表现，京东这次让人感到意外。
以季度拆分全年的数据，京东2021年第一、第二、第三、第四季度分别增长了2790万、3210万、2030万、1750万。
也就是说，京东在第二季度增长的用户数最多，第四季度最少。而这两个季度分别对应的是，京东的主场618，以及电商大促双十一。
在热门大促的季度增长最少，这个结果让人费解。
从京东的进一步解释里，或许可以得到一个答案。针对2021年新增的年度活跃用户数，京东表示，新增用户中的70%来自于下沉市场。
事实上，自2018年开始，京东就开始加快从低线城市挖掘用户增量。这一转变的原因主要来自当时的一个危险信号——2018年第三季度，京东年度活跃用户数环比下降860万。
由于在一二线城市获新的难度增大，京东开始将目光转向下沉市场。自那以后，低线城市用户逐渐成为京东新增年度活跃用户的基本盘。
2020年，京东全年净增的活跃用户超过八成来自下沉市场，这与京东新兴的特价购物平台京喜、社区团购平台京喜拼拼，以及原京东新通路的京喜通有很大关系。
在用户体量见顶的当下，阿里依靠淘特获取更多新增用户，而京东同样在靠京喜事业群实现增量。
但从京东最新季度的表现来看，京喜这一流量密码的作用正在减弱。
京东京喜，没有惊喜？
几年前，拼多多的强势入局，让下沉市场成为电商平台的金矿。
为了迎战拼多多，阿里“倚天剑”聚划算再次出鞘，剑指下沉市场。随后，阿里家族的“丑弟”淘特上线，正式对标拼多多。
而作为老牌电商平台，京东早在2014年就布局社交电商，并于2016年上线拼购业务。2019年，京东拼购App正式更名为“京喜”，并接入微信一级入口。
2020年，刘强东在内部信中提到，明年将以赢得下沉市场作为目标。不过，这一目标还没实现，京喜就先给了京东一个惊喜。
那年9月，京喜上线一周年，发布了一份不错的成绩单。
在当时，京喜的日订单量最高超过1000万单，平台内超过1000个商家的销售额突破千万。同时，京喜售出的农产品多达80万吨，工厂产品多达60亿件。
与主站不同，京喜70%的用户都来自3-6线城市，这些用户为京喜带来了近六成的订单。而这对于京东来说，是一个在下沉市场的突破性进展。
同年年底，京东继续加码京喜，将其从零售集团下的事业部正式升级为事业群。彼时，“京喜”主要包括四大类业务：社交电商京喜、社区团购京喜拼拼、原京东新通路的京喜通，以及京喜快递。
通过这四大触手，京东持续打入下沉市场。
不过，后来的京喜并没有再次创造奇迹。在社交电商市场，拼多多仍占据主导地位，而阿里旗下的淘特也依靠补贴不断扩张。截至2021年12月，淘特就已收获2.8亿的年度活跃用户，成为阿里用户增量的新引擎。
再看应用市场的数据，京喜的处境可谓十分尴尬。以小米应用商店的下载量举例，拼多多的下载次数高达74亿，淘特也高达5.6亿。而早于淘特上线的京喜，却只有2.8亿。
可以看出，在下沉市场，拼多多仍是一方霸主，而后发的淘特也拥有超越拼多多的潜力。但京东运营多年的京喜，却显得有些可有可无。
不仅如此，作为京东的社区团购业务，京喜拼拼也面临了相似的窘境。
在社区团购卷土重来的2020年，滴滴依靠橙心优选获得首发的抢跑优势，而美团优选和多多买菜也在7月左右跟上脚步。在一众互联网巨头里，阿里的淘菜菜是较晚出发的选手，但比它更晚的，是京东。
2021年1月，酝酿一段时间的京喜拼拼正式全面上线。短短五天时间，京喜拼拼开通了13个城市。可即使如此，京喜拼拼仍难以在群雄环伺的社区团购赛道里突围。
据“开曼4000”数据，美团优选与多多买菜日商3000万单盘子，淘菜菜与兴盛优选日商1500万单盘子，而京喜拼拼日商800万单盘子。
同时，京喜拼拼在多个省市的关停，也能反映其业务的不断收缩。从去年5月起，京喜拼拼就接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海、陕西等多个省份。“开曼4000”曾分析，京喜拼拼今年出局，是一个大概率事件。
无论是在社交电商京喜上的不如人意，还是在社区团购京喜拼拼上的接连收缩，都能看出京喜在下沉市场开始受阻。而这或许，也是京东用户增长放缓的原因之一。
抖快带来的增长焦虑
京东在下沉市场的不如意，与拼多多冲击中高端市场的艰难有些类似。
这两个平台，在大众眼里已经形成了刻板固定的用户画像。前者是一二线城市的上班族，后者是农村乡镇的下沉消费者。这也为它们冲击新的市场带来了阻力。
事实上，京东与拼多多还有一点十分相似，那就是在短视频业务和直播业务上的表现。
相比起抖音、快手，甚至淘宝，京东与拼多多在内容电商领域的声量要小得多，仍然处于初期发展、试水的阶段。
京东本次用户增长不及预期，其实也能看出抖快给传统电商平台带来的压力。
相比起传统的货架电商，抖快的内容电商显然在当下更为吃香。一边刷直播、短视频，一边购物下单，成为了新型的消费习惯。
而当这种用户习惯逐渐在抖快上形成，猫狗拼就得焦虑了。当下盛行的短视频和直播，不仅会占据用户大量的时间，日后还可能会占据用户大多数的订单，这成为了一个危险的信号，尤其是在抖快切断外链，大搞电商闭环的当下。
抖快的崛起，一定程度上挤压了传统电商的用户增长空间。它们的新故事，也让传统电商在新业务上的探索故事不再吸引人。
这不仅仅是京东当下面临的困境，也是传统电商都需要迎接的挑战。
其实从整体财报而言，京东最新季度的表现仍离不开一个“稳”字。
但平地之后，到底是上坡路还是下坡路，仍然是个问题。藏在京东财报里的隐忧， 或是下沉，或是流量。而这，都需要京东自身去重视、解决。
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