抖音本地生活到了关键时刻

抖音在走美团的老路。

出品 | 电商观察     作者 | 潘多拉

抖音生活服务组织架构调整

时至今日，王兴的美团经验依旧值得借鉴。

晚点LatePost独家报道，抖音生活服务部门与商业化销售部门的组织架构将发生大调整，两块业务的部分中层也将双向流动轮岗。

其中，最重大的调整是抖音生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

图源：晚点LatePost微博截图

简单来说就是，抖音生活服务下属各部门从按行业分工，调整为按区域分工。与此同时，原商业化部门的部分中层骨干被调往生活服务部门。

中区负责人由原商业化部门—本地消费业务中心负责人曹淼担任；北区负责人由原商业化部门—投资消费业务中心负责人涂晴担任；南区负责人由原商业化部门—内容消费业务中心负责人吴嘉伟担任；NKA负责人由原商业化部门—大众消费业务中心负责人王雪芹担任。

随着生活服务部门的人员调动，抖音商业化部门并没有相应提拔后补中层，而是进一步精简汇报条线，多中心开始向同一中层汇报。

具体来说，大众消费、内容消费、垂直三个业务中心统一向原渠道销售管理中心负责人陈鸣汇报；渠道销售管理和自助客户业务中心向原垂直业务中心朱晨明汇报；本地消费和投资消费两个业务中心向原生活服务—到店餐饮行业负责人李炜汇报。

另外，出入海中心负责人由原商业化部门—自助客户业务中心负责人Jessica担任；战略与经营部负责人由原商业化部门—出入海中心负责人王露担任。

多中心整合汇报的背后逻辑是，抖音将大众消费、自助客户、本地消费三个重点创收业务分摊给三个中层管理，从而缓解部分中层抽调后人员不足的工作压力。

此次调整是自2023年11月，商业化销售团队负责人浦燕子兼管本地生活业务以来，发生在两个部门最大的一次变动。

目前来看，抖音生活服务部门是此次调整的重心，尤其是区域制的应用。据悉，十几年前的“千团大战”期间，美团曾经也采取过按区域划分团队的模式。

美团通过投入超一线城市周边的一二线城市，以“农村包围城市”的策略，率先取得除超一线城市外的最大市场。以供给端为核心，美团通过补贴商家的方式间接绑定顾客。此外，美团在开拓城市的过程中会不断淘汰非盈利城市市场，及时止损。

为了做好线下地推运营，美团王兴于2011年“六顾茅庐”，力邀阿里巴巴的第67号员工干嘉伟加入美团。

美团前COO干嘉伟 图源：高榕资本

最终，干嘉伟在美团成功塑造了一支“地推铁军”，帮助美团拿下了60%以上的团购市场份额，在“千团大战”中取得了胜利。

干嘉伟曾解释过大区制的优势：销售团队最大的时间消耗是在途时长，按照区域划分能提高销售员工的拜访效率。此外，想要加强销售员工对细分行业的理解，“团队每天晚上大家碰一碰”，通过交流分享也能实现。

当下抖音正处于拓店的关键时期，相比于行业制，区域制明显更有利于提高销售效率、增加商家供给。

美团抖音进入拉锯战

互联网大厂每一次的组织调整，往往都是为了更好地应对竞争和挑战。

就在上个月，美团也进行了一次组织架构调整。

根据内部邮件，美团对核心本地商业相关多项业务进行了整合，并进一步提升了科技与国际化相关业务的优先级。

具体来说，到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等事业群整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。

图源：鞭牛士

大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务将由美团高级副总裁张川负责，其他组织保持不变。另外，无人机、境外业务直接汇报给王兴。

自2021年美团宣布“零售+科技”的新战略后，这是美团首次对组织与人员进行大规模调整。王兴对此表示，相信我们能聚合力量、提升效能，更好地服务客户。

一位接近美团的知情人士表示，到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识，此次整合也在意料之中。同时，把平台和研发整合到一起，体现出了美团进一步提高组织效率、升级产品体验的决心。

美团合并到店和到家业务，很大程度上也是为了抵御抖音的侵蚀。在本地生活市场，抖音来势汹汹。

根据官方报告，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，共覆盖370+城市；入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。

同时，抖音平台入驻团购达人数量增长2.89倍，达人探店助力实体商家增收946亿；相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

美团正在面临更大的市场竞争压力。根据2023年第三季度财报，美团该季度营收764.7亿元人民币，同比增长22.1%。

整体上，美团的基本盘仍然稳固，但业务增长明显放缓。由于去年激烈的价格战，美团牺牲了一部分利润空间，第三季度本地商业经营利润率同比下降了2.6个百分点至17.5%。此外，美团新业务仍在亏损。

1月7日，张川发布内部信表示，“对手在变强，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。”

面对抖音对本地生活服务领域的强劲攻势，美团也在着力弥补内容生态的不足，正全力推进短视频和直播业务的发展。

最近，美团在其APP中增设了剧场频道，在该板块增加电影和电视剧的短视频讲解，力求通过丰富的内容形态与抖音展开差异化竞争。

图源：美团App

据知情人士透露，美团近期在内部对战况有了比先前更为乐观的判断。以价格战来说，两家已打到头，低价不再是影响战事的重要因素。

另一位知情人士称：“美团最紧张、最难受的时期可能已经过去了。”较年前最低点，年后至今美团的股价已经回升了40%。

当美团稳住阵脚，抖音和美团之间的本地生活拉锯战也才刚刚开始。

本地生活，巨头蓄势待发

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。除了美团、抖音，过去一年里阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等大厂也在加快本地生活业务布局。

其中，阿里已经完成饿了么-到家、高德-到目的双轮驱动战略，本地生活业绩正在好转。

2024财年第三财季，阿里本地生活集团订单同比增长超过20%，年度活跃消费者环比持续增长、超过3.9亿，用户年消费频次同比也呈现强劲增长。

就在最近，阿里本地生活集团也迎来了巨大调整。董事长兼饿了么CEO俞永福将于3月31日卸任集团管理职务。

阿里巴巴合伙人俞永福 图源：@俞永福微博

同时，饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任，CEO由蜂鸟配送负责人韩鎏接任；高德董事长由总裁刘振飞接任，CEO由高德COO郭宁出任。新的管理班子势必为阿里本地生活带来新局面。

快手方面，去年平台陆续推出了官方本地生活小程序、B端商家APP，以及一系列扶持计划。第四季度，快手本地生活商品交易总额 （GMV）同比增长超过25倍，日均支付用户数同比增长近40倍。

腾讯方面，把希望放在了微信小程序和视频号。去年，微信测试“门店快送”小程序服务；视频号也在测试本地生活业务。据亿邦动力获悉，2023年底，微信支付介入以后，视频号本地生活的业务有望加速推进。

小红书也正在强化平台的本地生活服务属性。近日小红书新增了一个悬浮按钮，支持链接到实时地图。地图根据用户的地理位置，展示周边的景点、美食等丰富笔记。

同时，小红书还在同城地图融入了社交玩法，用户可以加入附近的群聊，从兴趣出发增强互动。

相比于上述大厂在本地生活领域的热火朝天，拼多多倒显得更加冷静。今年1月，“多多买菜本地生活业务已完全暂停”的话题冲上了微博热搜。拼多多官方表示，仅多多买菜下的本地生活业务关闭，多多买菜项目正常运营。

在本地生活市场，美团仍然是最强玩家，但眼下群雄逐鹿，行业竞争正在不断加剧。

2024开年，美团、抖音、阿里都迎来了本地生活组织变阵，这似乎也预示着行业即将迎来更多新变化、新局面。

市场暗流涌动，博弈无时无刻不在进行。

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